La Experiencia del Cliente se ha constituido como todo un movimiento renovador e histórico en las organizaciones que reconocen y valoran al consumidor en su individualidad para garantizar su permanencia y crecimiento en los mercados.
La excelencia en la Experiencia del Cliente se está constituyendo en un objetivo dinámico que se materializa en estándares cada vez más altos.
Teniendo en cuenta que uno de los mayores impulsores del cambio es precisamente el cliente, es fundamental identificar, comprender y valorar sus expectativas actuales. Como nunca antes, los consumidores usan ahora los canales digitales para comprar.
Según la encuesta ‘Experiencia del Cliente Global’, realizada para NICE Systems en 2014, los clientes utilizan un promedio de seis canales para ponerse en contacto con las empresas, ya sea para plantear preguntas de servicio, o bien problemas y quejas.
Un informe similar realizado por Deloitte plantea que 1 de cada 3 consumidores ha utilizado múltiples canales para hacer una compra.
En ambos estudios, los entrevistados tenían la expectativa de encontrar un servicio capaz de concluirse sin problemas en una sola conversación o transacción, incluso si decidieran cambiar de canal de comunicación.
Estos son sólo un par de las muchas encuestas realizadas que han mostrado la preferencia de los consumidores por interactuar con las empresas vía e-mail, teléfono, en la tienda, chat en línea y medios sociales, esperando un servicio consistente a través de todos estos puntos de contacto.
Según este mismo informe de Deloitte, la omicanalidad representa una enorme oportunidad para las empresas en la mejora de la experiencia del cliente, ya que permite diferenciarse de la competencia mediante su presencia en todos los canales de contacto en cualquier momento, incluso durante el proceso de compra; además, se aumenta la presencia de marca y se impulsa la lealtad, lo que en última instancia se agrega valor.
De hecho, Gartner predijo que sin una estrategia omnicanal, las empresas perderían entre un 15 y 20% de sus mejores clientes en favor de sus competidores. Aún más, la omnicanalidad ha pasado de ser una ventaja competitiva para constituirse como la nueva norma.
Los consumidores han elevado el listón para exigir un nivel más personalizado del servicio. Ahora esperan que el negocio conozca sus intenciones específicas, preferencias y el nivel de interacción deseado.
De igual manera, el Cognizant Shopper Study encontró que la personalización es el principal factor para influir en el comportamiento de compra.
Una estrategia de canalidad bien ejecutada puede ayudar a motivar y alentar a los clientes e inducir así a la venta y ya hay varias empresas que están brindando este nivel de personalización. Servicios como Amazon, Netflix y iTunes están utilizando Big Data para entender los intereses específicos del cliente y ofreciendo contenidos personalizados, ya que basados en su historial de consumo y conociendo sus preferencias, pueden publicitar exitosamente sus productos y promociones en función de los intereses particulares del cliente.
Este nivel de personalización no es un solo una estrategia digital; las empresas visionarias están haciendo coincidir en línea, los hábitos de los consumidores con sus comportamientos en las tiendas a través del uso de tarjetas de pago y de fidelización, logrando así un mapa holístico que visualiza ‘el viaje del cliente’.
Las empresas utilizan actualmente tecnologías que se encuentran en silos y que optimizan canales específicos, pero la inversión en tecnología holística permite entender al cliente desde el punto de vista de él mismo y no de la empresa.
Las empresas se están dando cuenta de que la experiencia aislada en silos de información -como ocurre en una sucursal bancaria, a manera de ejemplo- está lejos de ser suficiente.
Con el fin de cumplir con las expectativas del cliente, se necesita recabar información de todas las interacciones previas con el banco, en todos los canales y combinarlos con todos los datos relevantes acerca del consumidor, de tal manera que se pueda optimizar el servicio que se presta en las sucursales.
La búsqueda de la experiencia del cliente no termina en una atención personalizada
Al igual que las empresas pretenden atender las necesidades individuales del cliente a través de canales en forma personalizada, los clientes también quieren que sus servicios sean entregados en tiempo real.
La demanda de los clientes está clara: que se les permita recibir ofertas y recomendaciones en el momento adecuado y en el lugar correcto.
Este acceso inmediato a un servicio personalizado está habilitado ya con el arribo de nuevas tecnologías como Near Field Communications (NFC), iBeacons y Bluetooth, con las que se puede ofrecer comunicaciones y ofertas personalizadas a los clientes durante su estancia en la tienda.
Hay una serie de marcas que ya están proporcionando una experiencia perfecta para el cliente con omnicanalidad, como Zappos y Apple, que son los más evidentes. La estrategia de Zappos es aplicar las grandes inversiones en servicio al cliente, más que en mercadotecnia externa, para analizar y monitorear la conducta del consumidor, que permita ofrecer una experiencia altamente personalizada, sencilla y emocionalmente comprometedora.
Las ofertas en línea de este gigante minorista de miles de productos para clientes en línea se ejecutan sin ninguna complejidad, asegurando a los clientes una gran experiencia y solicitando posteriormente su opinión.
Tony Hsieh, CEO de dicha compañía deja absolutamente en claro en ‘Preguntas Frecuentes’, que sus clientes siempre han sido los mayores portadores de su marca: ‘Nuestra filosofía es tomar la mayor parte de recursos que se habrían gastado en publicidad y mercadotecnia para invertirlos en servicio al cliente y su experiencia, dejando a los clientes la comercialización a nuestro favor a través de la comunicación de boca en boca’.
En la era de los medios sociales, la identificación y el compromiso con la marca, retribuyen
Errol Green, gerente de soluciones de desarrollo de consultoría de Customer Engagement Harbor, LLC, explica que las empresas que hacen esto son considerados líderes en servicios disruptivos en sus mercados, y las buenas críticas, así como las malas, se extienden rápidamente.
El impacto de las opiniones de los clientes puede ser sustancial en cuanto a la conducción de nuevos negocios. Simplemente pregunte a cualquier proveedor de servicios respecto al efecto que las opiniones de cinco estrellas tienen en los ingresos, en comparación con aquellas opiniones de cuatro estrellas. Esta estrategia está demostrando funcionar especialmente bien en mercados altamente mercantilizados.
En virtud de que Zappos fue comprado por Amazon en 2009, no es ninguna sorpresa que los dos cuenten con una filosofía muy similar centrada en el cliente. La experiencia en servicio al cliente de Amazon es, de nuevo, fácil, altamente personalizada y construida en opiniones de boca en boca. Su sofisticado uso de Big Data y tecnologías de análisis predictivo significa que el minorista está siempre en búsqueda de clientes, adelantándose y anticipando sus deseos y necesidades.
A partir de la experimentación con drones, para la introducción de entregas de paquetería en el mismo día para clientes Prime y la apertura de la tienda en las Navidades del 2014, Amazon ha demostrado que siempre ha reaccionando a las expectativas cambiantes de los clientes multicanal.
Si nos vamos mas lejos, hay una buena cantidad de minoristas británicos que también están excediendo la experiencia del cliente.
Desde que se abrieron sus puertas en 1864, ‘satisfacción’ a sido un principio clave en la estrategia de John Lewis. Y en junio de 2012, mucho antes de que la palabra se pusiera de moda, MD Andy Street dijo a la audiencia en el British Retail Consorsium (BRC) que John Lewis estaba impulsando fuertemente una estrategia de omnicanal.
En declaraciones a Mycustomer.com, dijo: ‘Sabemos que alrededor del 60% de nuestros clientes compra en línea y en tiendas, por lo que el enfoque es dejar todo absolutamente transparente para que se muevan de uno a otro. Así que los clientes pueden consultar en un lugar y comprar en otro, pueden también comprar en un lugar y recoger su producto en otro. El arte en las ventas es la consistencia en todos los canales, de forma tal que el acercamiento sea agnóstico. Ni siquiera deben saber, o ver, o darse cuenta de qué canal se está utilizando, porque es una oferta general al cliente’.
Burberry es otra marca británica que proporciona la experiencia del cliente ‘perfecta’, principalmente debido a su inversión en tecnologías digitales y a la fusión de la experiencia del cliente en línea y dentro de la tienda.
En su sitio web, esta marca explica cómo sus ventas están equipadas y asociadas con acceso a los iPads en la tienda. Ha invertido en analíticos globales de los clientes y en capacidades para aumentar el conocimiento y la comprensión del cambio en las tendencias de consumo. Además, crearon 1-2-1, una herramienta de aplicación para iPad, sustentada en permisos del cliente para crear y ver sus perfiles en un solo lugar y así generar propuestas de compra.
La Directora General de Burberry, Angela Ahrendts, ha explicado cómo funciona esto en la tienda insignia del minorista: ‘Burberry Regent Street trae, por primera vez, nuestro mundo digital a la vida en un espacio físico donde los clientes pueden disfrutar de todas las facetas de la marca a través de contenidos multimedia inmersivos, exactamente como lo hacen en línea. Caminar a través de las puertas es como entrar en nuestra página web. Es Burberry World Life’.
Fuente: NICE Systems
