Ahora más que nunca, la tecnología avanzada se ha convertido en un factor crítico para los minoristas, ya que tienen como objetivo ofrecer óptimas experiencias a los clientes, optimizar la fuerza de trabajo y coordinar las cadenas de suministro.
Desde hace unos años, el sector retail ha enfrentado el reto de adaptarse a la tecnología que utilizan los consumidores en su día a día con el fin de ofrecerles una experiencia que se adapte a sus hábitos de compra actuales, más digitales.
Para conseguirlo, algunas organizaciones del comercio minorista están haciendo frente a la complejidad de los sistemas existentes ya implementados en todas las tiendas, mientras que otros identifican restricciones de organización y presupuesto.
Conectando con los consumidores
Los minoristas están en medio de una revolución tecnológica que está transformando el negocio de la venta de productos y servicios. El nuevo modelo de venta al por menor –que ofrece compradores conectados capaces de comprar en línea y en la tienda a menudo con la asistencia de dispositivos inteligentes– se basa en gran medida en la tecnología, específicamente, la tecnología inalámbrica. De tal forma que 56% de las tiendas de retail a nivel mundial proporcionará WiFi a sus consumidores durante este año.
La espina dorsal de esta tecnología avanzada es una red eficiente. Las redes minoristas deben complementarse con mejoras orientadas hacia el futuro que resulten en un sistema inalámbrico más adaptable, fiable y flexible.
Con el rápido ritmo del cambio tecnológico y el creciente número de solicitudes de clientes empresariales, los profesionales de la tecnología en la industria minorista a menudo se esfuerzan por identificar qué soluciones son necesarias para prepararse para los próximos tres a cinco años.
En este artículo se describen las principales tendencias que configuran las necesidades y demandas únicas de la red inalámbrica en el comercio minorista actual, con el fin de conocer las formas de aprovechar las redes inalámbricas para ofrecer experiencias atractivas a los compradores conectados:
Tendencia 1: Aumento de la importancia del acceso móvil
Veamos el siguiente ejemplo: una estudiante universitaria hace compras para un nuevo equipo en un almacén grande. Ve varias cosas pero quiere las opiniones de sus amigos. Para ello, utiliza su teléfono inteligente para tomar fotos de sí misma y se prepara para tuitear a sus amigos. Pero el departamento en el que está comprando se encuentra en una sección de la tienda que no tiene buena cobertura celular, por lo que no puede conectarse a Internet. Decepcionada, ella sale de la tienda sin hacer la compra.
Cuando un comprador conectado no puede obtener una conexión óptima en la tienda, los minoristas están en peligro de perder más que sólo esa venta. Están en peligro de perder compradores leales. En el mundo conectado de hoy en día, es difícil ofrecer una satisfactoria experiencia de compra sin acceso a Internet. Pero ofrecerlo también puede suponer un desafío.
Cuando los clientes quieren utilizar aplicaciones en la tienda, las encuestas revelan que casi 40% del tiempo no pueden debido a la mala conectividad. También hay huecos significativos en la cobertura en hasta 90% de ciertos formatos populares de la tienda. ¿Cuál es el problema? La cobertura celular tiene algunas limitaciones internas inherentes.
Tendencia 2: Habilitar la personalización a través de la analítica
Analicemos otro ejemplo: un miembro del programa de fidelidad de una tienda de comestibles hace compras dos veces por semana, generalmente los lunes y jueves por la mañana. Casi siempre compra productos frescos, y gracias a la información obtenida de su red Wi-Fi, la tienda conoce sus hábitos de compra. El miércoles por la tarde, la tienda envía un e-cupón a su teléfono inteligente ofreciendo un precio especial en un nuevo aderezo de ensalada. El jueves, el comprador usa el cupón, comprando el nuevo aderezo y aumentando el tamaño de su carrito. A medida que la industria minorista busca soluciones a sus retos, una relación creciente está surgiendo entre TI y marketing. Es una relación facilitada en gran parte por redes inalámbricas. Más específicamente, depende de la recopilación de información y el análisis que hará posible la venta uno a uno.
Actualmente, los minoristas ya pueden diseñar e implementar una red de acceso Wi-Fi confiable que reúna información de los dispositivos inalámbricos de los compradores siempre que estén en su piso de ventas o conectados a su red. Puede utilizar esta información de varias maneras. Así, 77% de los minoristas planean conectar las actividades en línea de los compradores con lo que hacen en la tienda.
Nunca puedes tener demasiada información sobre tus compradores. A medida que se agrega clientes a los programas de fidelidad y les proporciona acceso de cliente libre en su piso de venta, se obtiene información valiosa sobre ellos. Demografía, por supuesto, pero también conductas de compra cruciales. Los analíticos también permite obtener un panorama de conectividad de los clientes, proporcionando datos agregados, como el volumen de tráfico, así como ayudar a identificar las tendencias de diversos segmentos de compradores y personas. Se puede aprender:
- ¿Con qué frecuencia y cuándo llegan los compradores a la tienda?
- ¿Cuánto tiempo pasan en la tienda, qué secciones visitan, qué compran, y con qué frecuencia lo compran?
- Cuando están en línea en su tienda, qué búsquedas realizan, qué aplicaciones usan, qué sitios visitan?
Con estos datos, TI puede formar equipo con marketing para crear y promover programas de fidelización y marketing. Igualmente importante, esta información es la base de la personalización de las experiencias de compra de los clientes: en su sitio Web, en sus dispositivos móviles y en su tienda.
Tendencia 3: La funcionalidad de la ubicación
Un ejemplo más: la red de una librería detecta el smartphone de un cliente y notifica a la tienda que el éste se encuentra en el estacionamiento del centro comercial. ¿Planea visitar la tienda? La red puede hacer eso más probable. La información muestra que la persona compra regularmente novelas de misterio por un autor específico. Antes de entrar en el edificio, la tienda puede enviar un mensaje diciéndole que el nuevo libro del autor está en el almacén y ofrecer un cupón de descuento del 25% para hoy únicamente. Satisfecho por la oferta de la tienda, el cliente se ve obligado a visitar y la tienda hace la venta.
Ubicación, ubicación, ubicación. Se ha convertido en uno de los principios fundamentales del comercio minorista inalámbrico multicanal. Donde el cliente se encuentra en un momento dado, dentro o fuera de su tienda preferida.
¿Dónde están los clientes? En la mayoría de las tiendas al por menor, los gerentes no saben quién está en su almacén hasta que hayan terminado sus compras y estén en el registro. Aún más preocupante es el hecho de que con demasiada frecuencia, los minoristas desconocen cuando un cliente llegó a la tienda y se marchó porque no pudieron encontrar lo que estaban buscando. Afortunadamente, hay una manera para que se sepa cuando los clientes están en la tienda, o incluso cerca de las instalaciones.
La funcionalidad de ubicación comienza con sofisticados servicios de presencia que ayudan a detectar a los clientes al acercarse o entrar en la tienda. Este conocimiento permite crear programas de empuje basados en reglas: mensajes de bienvenida, ofertas especiales diarias o por hora y cupones basados en tendencias de compras de los clientes que se activan tan pronto se da cuenta de su presencia. Así, 47% de los minoristas desean recibir una alerta cuando un cliente leal se encuentra cerca de la puerta.
Tendencia 4: Diferencia la experiencia de compra
Revisemos el último ejemplo: una cámara de videovigilancia en la tienda de vinos muestra a un cliente que examina selecciones de vinos de primera calidad. A través de la red Wi-Fi de la tienda, un asociado de ventas es alertado y, equipado con una tablet, llega para ofrecer asistencia personalizada. El cliente hace una serie de preguntas, como la clasificación del vino y la historia del viticultor, que la asociada puede buscar rápidamente en su tablet. El cliente menciona que quiere un vino para asistir a una parrillada, y el asociado hace sugerencias adicionales. Cuando el cliente toma una decisión, el asociado utiliza su lector de mano para aceptar el pago de la tarjeta de crédito del cliente en el acto. La venta se realiza y el cliente está contento con su experiencia, creando una ventaja competitiva clara y sostenible.
Predicciones
Una amplia gama de analistas predice que, en los próximos cinco años, el número de redes minoristas inalámbricas que ofrecen acceso Wi-Fi aumentará significativamente. Los clientes están de acuerdo. Los estudios demuestran que la mayor parte de los consumidores comprarían en tiendas que ofrecen Wi-Fi gratis, y 42% de los compradores accederían específicamente a las redes de los minoristas para buscar información sobre los productos.
En cierto modo, estamos llegando a un círculo completo. La venta al por menor personalizada está haciendo una reaparición, y está trayendo la revitalización de las ventas. Todo esto es posible y rentable gracias a las redes inalámbricas que permiten a los minoristas conectarse con los compradores y proporcionar información sobre ellos y sus deseos. Haciendo la experiencia de compra más informativa, más centrada en la tecnología individual, más conveniente, y más interesante, se conduce a una nueva era de la relación vendedor-consumidor.
Por Rubén Sánchez, Director Regional de Extreme Networks para Latinoamérica
