– Parte 3 de 3 –
Ver parte 1 y parte 2
Donde las interacciones con la marca se descomponen
En muchas situaciones, la relación consumidor-comerciante se ha construido sobre la base puramente comercial, en la que la ‘facilidad de hacer negocios es suficiente’. La parte difícil para las marcas es la comprensión de cuando los consumidores se están poniendo o quitando su máscara de sólo consumidor. En este ultimo caso es cuando la marca debe estar preparada, sí a nivel comercial, pero además con capacidad de entender cuándo debe retirar su máscara de comerciante.
Desconexión humano-comerciante
Cuando las marcas no están preparadas para interacciones humano-humano, la mayor parte de métodos comerciales, incluso en su mejor momento, pueden desplazar a los clientes fuera de la marca. Esta es el área donde los mensajes automatizados, tratando de sonar o parecer personalizados, se quedan cortos, causando a menudo más daños que beneficios. En este estudio, los consumidores cargan con las fallas en este tipo de experiencias.
La desconexión humano-humano
¿Existe tal cosa como ‘demasiado humano’ de parte de la marca? Sí, hay un segmento de consumidores que valoran la capacidad de actuar lo más rápido y eficientemente como sea posible de parte de la marca. En este escenario, los intentos de involucrar al cliente en cualquier cosa que vaya más allá es vista como una molestia que afecta al experiencia deseada.
En la conversación el cliente es el rey
Los seres humanos queremos tener la posibilidad de hablar de nuestras experiencias y compartir las opiniones de una manera natural, en forma de narración. En los resultados del año pasado, los consumidores estaban más interesados en participar dentro de encuestas más cortas y con la idea de ser más escuchados. En este sentido, ahora las ‘encuestas más cortas y en las que mejor se escuchan’ se redujo al sitio 3 en la lista de prioridades de los consumidores, lo que puede indicar que los clientes quieren saber cómo sus comentarios están haciendo una diferencia positiva o negativa para la marca.
Esto significa mucho más que un sistema automatizado de ‘gracias por su mensaje de retroalimentación’. Esto debe involucrar la mención clara y franca de cómo se va a utilizar la retroalimentación y responder de una manera apropiada para el tipo de opinión ofrecida.
Calidad > Cantidad
En los últimos años, InMoment ha seguido creciendo su comunidad del panel de consumidores gracias a que los consumidores pueden interactuar con sus marcas favoritas en diferentes industrias. Uno de los enfoques principales del panel ha sido promover la comunicación personalizada. Los ‘InMoment Listeners’, como se les denomina, tienen la capacidad de comunicarse con el panel de gerentes y ofrecer información directa a través de métodos de comunidades sociales.
‘En mi experiencia, nuestros principales encuestados del panel son los consumidores que sienten que han hecho una diferencia. Son los usuarios que han interactuado en nuestras actividades de personalización y siguen viniendo porque sienten que son parte de una comunidad’, de acuerdo con Sandra Tamburino, VP de Marketing Insights & Engagement.
Ofrecer a los consumidores la posibilidad de elegir entre distintos temas, interacciones y actividades ‘gamificadas’, permite lograr un enfoque más personalizado. Las percepciones de clientes son menos cercanas a la cantidad de interacciones que a la calidad de las mismas.
Plantear a los consumidores comunicaciones que les sean relevantes puede generar una retroalimentación más valiosa.
La importancia de Social Media
En un estudio realizado a principios de este año en restaurantes de servicio rápido (QSR), se ha observado una relación entre la interacción en medios sociales y un alto puntaje en InCX. En ese estudio, el uso de medios sociales por parte de Krispy Kreme destacó como un ejemplo de la mezcla de contextualización del consumidor con la personalización sensible para el yo emocional más profundo.
Esta es la fuerza de Social Media. Tal vez en ninguna otra parte las marcas pueden compartir ofertas y comunicaciones contextualizadas, además de mantener la capacidad de responder personalmente y de manera humana.
Si las marcas están buscando un ejemplo para intercalar entre su ‘máscara de comerciante’ y su ‘rostro humano’, Social Media es una gran lugar para buscar.
