Mundo-ContactEl desarrollo del CRM en México y el mundoEntrevista a Alí Hamid Yahya Karim, Vicepresidente para América Latina de Siebel Systems de México
Valdir Ugalde
El CRM es hoy en día una herramienta utilizada por miles de empresas en diferentes industrias. En algunos casos, dichas organizaciones han sabido aprovechar sus beneficios, lo cual se ha traducido en una mejor productividad y un incremento en la satisfacción de sus clientes. En otros casos, las compañías no han podido implementar el CRM de manera adecuada, o bien no han logrado asimilarlo dentro de su operación diaria.
Mundo-Contact conversó sobre este tema con uno de los ejecutivos clave dentro de este mercado en México, Ali Hamid Yahya Karim, que ocupa el cargo de Vicepresidente de Siebel Systems de México para América Latina.
En cuanto al comportamiento del mercado, Hamid afirma que el CRM se encuentra en una etapa de madurez, en la cual mantiene un crecimiento moderado, pero sostenido. “Como cualquier tecnología, pasa por una etapa en la que todo el mundo la quiere: se piensa que es la solución a todos los problemas y dolores de cabeza, lo cual genera una gran demanda. Después puede llegar a decaer, para finalmente madurar. En esta última etapa, la gente ya entiende de qué se trata y cómo funciona la tecnología, y el mercado comienza nuevamente a crecer”, afirma.
Hamid pone como ejemplo a Siebel, que en sus primeros cinco años de existencia creció de manera drástica: pasó de contar con cinco empleados en 1995, a cerca de siete mil el año 2000, logrando ventas por dos mil millones de dólares. Posteriormente, Siebel dejó de duplicar o triplicar cada año sus ventas y alcanzó un nivel de madurez. “Ahora estamos viendo un crecimiento natural de entre 15 y 20%.”
Asimismo, explica que, en Latinoamérica, el CRM comenzó a tomar fuerza en 1995, y continuó creciendo para llegar a su clímax en el 2001. A partir de este año sufrió un decrecimiento, debido en parte a la recesión económica mundial, que afectó especialmente al sector tecnológico.
“El crecimiento que hoy se da está basado en un mercado más maduro, que entiende que la tecnología per-se no va a resolver todos los problemas”, asegura Hamid. “Se trata de comprender mejor al cliente, lo cual implica que las empresas que implementen esta tecnología estén concientes de los procesos y las prácticas ligados a ella, y después se aseguren de que sus empleados conozcan y utilicen dichos procesos. Ello garantiza una mejor utilización de la tecnología para lograr los objetivos”, agrega.
El entrevistado considera que la penetración del CRM a nivel mundial aún no sobrepasa el 15% del mercado. A su vez, en México, la mayoría de las empresas que cuentan con sistemas de CRM son de gran tamaño, aunque también hay algunas empresas medianas.
No obstante, se muestra optimista y asegura que el mercado mexicano ofrece un gran potencial de crecimiento: “Hace un tiempo, la tecnología tomaba dos o tres años para llegar a México; hoy en día llega y se asimila mucho más rápido. Además, existe mucha más información, a la cual es más fácil acceder, y el ambiente competitivo que prevalece a nivel mundial obliga a las empresas a responder rapidamente”.
Hamid cita un estudio de satisfacción realizado entre los clientes de Siebel. Dicho estudio indicaba que, del total de las empresas usuarias de sistemas CRM, un 79% reportó que la implementación se encontraba dentro de su proyecto presupuestal. Además, la productividad logró un incremento promedio del 17% en el área de ventas, de 15% en Centros de Contacto y de 12% en mercadotecnia. Por otra parte, la satisfacción de los clientes aumentó un 14%; los ingresos un 10%, y la retención de clientes otro 10%.
Otros datos proporcionados por Hamid indican que más del 50% de las compañías que han implementado programas de CRM han obtenido un retorno sobre la inversión en menos de un año.
El CRM y las Pymes
Otro de los temas abordados durante la entrevista se relacionó con las posibilidades de las empresas medianas y pequeñas para acceder a los sistemas de CRM. Al respecto, Hamid comenta que la tecnología también ha madurado y han disminuido los costos, lo cual permite a las Pymes tener un mayor acceso. “Antes, el costo de implementar estos sistemas era mucho más alto y el conocimiento sobre ellos era escaso; además, se requería de más hardware e infraestructura. Hoy es más fácil: prácticamente cualquier persona o empresa pequeña puede tener acceso al CRM. La demanda existe, y sabemos que es un mercado con potencial para nosotros”, añade.
A pesar de lo anterior, con frecuencia las empresas mexicanas carecen del financiamiento necesario para adquirir o implementar un sistema CRM, debido a la falta de créditos con intereses bajos. En este sentido, Hamid señala que Siebel está enfocándose en ofrecer soluciones para “dar a la industria mexicana la oportunidad de dar un gran salto y estar al tú por tú con otras empresas”.
Existe, además, una curva de aprendizaje en la aplicación de las soluciones. Según Hamid, “para los clientes que ya han hecho una implementación de CRM, su segunda vez normalmente es mucho más rápida y fácil, y la tercera vez ya entienden todo el concepto”.
La cultura tecnológica y la orientación al cliente
Otro de los retos que enfrentan las empresas que desean implementar una solución CRM es la cultura al interior de la organización. Al respecto, el entrevistado afirma que se requiere llevar a cabo una capacitación adecuada e implementar las políticas necesarias dentro de la empresa, para asegurar que los empleados utilicen el sistema de manera correcta. “De otra manera, se corre el riesgo de contar con un sistema en el cual nadie confía, porque la gente no sabe utilizarlo”, comenta. “Si los empleados conocen y utilizan bien el sistema, los clientes comenzarán a ver que su proveedor está cambiando: los trata diferente y los reconoce. Ello produce una relación mucho más rica entre el cliente y el proveedor.”
Además del conocimiento sobre los sistemas, las empresas deben poseer una visión estratégica orientada al cliente, para lograr una buena implementación del CRM y competir en un entorno globalizado. “En ocasiones, las organizaciones no tienen claro quién es su cliente, lo cual dificulta la aplicación de los sistemas CRM. Por lo tanto, es necesario definir si los clientes son los usuarios finales, los distribuidores, u otro tipo de agente”, afirma Hamid, y agrega que, con frecuencia, el problema de negocio ni siquiera se relaciona con CRM, sino con otro tipo de acciones. “Hay empresas que no cuentan con una estructura organizada en su información: sus clientes están registrados en todas partes y en ninguna al mismo tiempo”.
Finalmente, es necesario definir indicadores clave que permitan medir en qué forma se están logrando los objetivos planteados por la empresa (ya sea incrementar ingresos, recortar costos, mejorar el nivel de satisfacción del cliente, etc). “Nunca pretendemos implementar un sistema CRM en su totalidad partiendo de cero. Primero tomamos en cuenta las partes importantes, el 80-20, donde un poco de esfuerzo abarca gran parte de la problemática, y posteriormente vamos cubriendo una serie de fases en un lapso de 3 a 4 meses. Una vez que existe un retorno sobre la inversión, medimos qué tanto ha mejorado la empresa, y si los resultados son positivos se pueden implementar otras etapas” afirma Hamid.
Conocer el mercado para dirigir los esfuerzos
Hamid percibe a los Centros de Contacto dentro de una empresa como un área en la cual el CRM tiene una relevancia importante. Sin embargo, también opina que la fuerza de ventas requiere herramientas que le permitan ser más productiva y eficiente. “Cuando una empresa realiza una campaña de mercadotecnia, puede tener millones de pesos para gastar, pero si no conoce a sus clientes o prospectos y cómo están segmentados, estaría utilizando ese dinero de una manera dispersa sin direccionamiento al objetivo final. En cambio, si se define un tipo de campaña específico para cada segmento, ello va a permitir hacer un mejor uso de los recursos y, al último, ahorrar dinero”.
De esta manera, Hamid considera indispensable conocer las tendencias en los patrones de consumo, y definir claramente las características de los diferentes segmentos y estratos de consumidores. Además, es necesario tener claro qué estrategias está siguiendo la competencia para posicionarse en el mercado.
El entrevistado ilustra con un ejemplo lo que una empresa debe evitar, mencionando el caso de su propio banco: “He utilizado el mismo banco durante los 25 años que he estado en México; llegué joven, soltero, y obviamente mi patrón de vida ha cambiado: ahora estoy casado y tengo dos hijos. Por lo tanto, mis necesidades bancarias también han cambiado mucho, y desafortunadamente mi banco no me conoce. Por eso, lo utilizo sólo para hacer mis transferencias, pero mi dinero está en otro lugar. Ahí está perdiendo el banco, porque nunca me ha identificado como un cliente potencial que puede aprovechar más”.
ERM: La importancia de los empleados
Para Hamid, el empleado es el activo más importante en una empresa: “Si los empleados se encuentran satisfechos, están informados y cuentan la información y las herramientas para poder hacer su trabajo con motivación, ése también será un factor decisivo para que la empresa sea exitosa”, asegura.
El ERM (Employee Relationship Management), explica, consiste en adaptar los conceptos básicos y la estructura del CRM a la relación de la gerencia con los empleados. Así, se cuenta con un sistema que contiene toda la información relevante de un empleado, para que todas las áreas que tengan relación con éste puedan atenderlo de la mejor manera, independientemente del lugar en el que se encuentren. Dicho sistema puede resultar muy efectivo para dar a conocer al empleado qué objetivos deben alcanzar, cómo se les va a evaluar y cómo aplicar nuevos procesos, entre otros aspectos.
Por último, Hamid afirma que las nuevas tecnologías aplicadas al CRM y a los Centros de Contacto ofrecen opciones innovadoras, las cuales irán creciendo y definiendo las tendencias. Y agrega: “Muchas veces los cambios fortalecen lo que ya existe en el mercado. Estas tecnologías vienen a fortalecer y a mejorar las formas de atender a los clientes. En un futuro, los Centros de Contacto podrán abaratar sus costos y su infraestructura. Ello le dará un impulso importante al mercado”.
