NUEVA YORK.- El desarrollo tecnológico, aunado a la creciente penetración y uso de internet, ha significado durante los últimos años, para los comercios minoristas, un reto y a la vez una oportunidad.
Por una parte, los compradores frecuentemente están más informados acerca de un producto o servicio que el propio vendedor, ya que utilizan la web y las redes sociales como fuentes para realizar comparaciones y leer recomendaciones. En ese sentido, no solo esperan obtener un buen servicio por parte del vendedor: desean encontrar dentro de la tienda la misma experiencia de compra sencilla, funcional e intuitiva que les ofrece el comercio electrónico. Así, el comercio físico y el electrónico están convergiendo, al punto de que muchos establecimientos han dejado de reportar por separado las ventas generadas en ambos canales, y en lugar de ello reportan las ventas que genera cada cliente.
Por otra parte, en la actualidad los comercios tienen a su disposición una diversidad de herramientas tecnológicas que pueden aprovechar para su beneficio, mejorando la experiencia de sus clientes y obteniendo información valiosa acerca de éstos.
En opinión de Luis Llamas, Director del Área de Soluciones Móviles para Retail en Motorola Solutions, los negocios minoristas deben conectarse con sus clientes utilizando los datos que tienen a su alcance, para estar en «paridad de información» con ellos y ofrecerles un experiencia de compra informada y convincente.
Además, señala, es hora de que los comercios dejen de visualizar a las áreas de TI como centros de costo, para asumirlas como centros estratégicos de información para el trato con el cliente. Ello implica una transformación en la cultura corporativa, donde el cliente se encuentra en el centro de la organización. «En lugar de medir cómo han subido las ventas por tienda, (debemos medir) cómo han subido por cliente; romper esos silos de información», afirmó Llamas durante la Exposición y Convención Anual de la Federación Nacional de Minoristas (NRF) que se realizó la semana pasada en la ciudad de Nueva York.
Un negocio centrado en el cliente, que además cuenta con un vendedor informado y conectado, puede ofrecer una experiencia de compra personalizada incluso superior al de una tienda en línea, ya que a ello le suma el factor del trato humano. En cierta forma, esto implica regresar al modelo original de las ventas minoristas, donde el vendedor conocía personalmente al cliente y le ofrecía productos y servicios de acuerdo con sus necesidades, hábitos y gustos particulares. De acuerdo con Llamas, «la tendencia es traer la experiencia online a la tienda física; con en contenido humano adicional la experiencia mejora muchísimo».
Las aplicaciones móviles son un ejemplo de las herramientas que pueden utilizarse para ofrecer al cliente del comercio minorista una experiencia personalizada de compra. Llamas explica que «una aplicación móvil en el súper que haga recomendaciones sobre qué comprar, con qué vino acompañar con la carne, etc., ya es una experiencia personalizada. Si se involucra al asociado, se ofrece un valor agregado, similar a lo que vemos en la web pero con el contacto humano».
Además de los datos sobre las preferencias y los hábitos de compra de los clientes, las tiendas pueden disponer de información sobre los anaqueles y los inventarios. Por ejemplo, es posible saber cuando un anaquel se ha quedado vacío o cuando es necesario reducir el inventario. «Las TI se convierten en una parte extremadamente estratégica para los retailers de ahora en adelante», señala el ejecutivo.
Motorola muestra sus innovaciones para el comercio minorista
El Director de Desarrollo de Cuentas del Sector Retail en Motorola Solutions México, Felipe Llanas, explicó que la compañía ha establecido cuatro pilares como parte de su estrategia de negocio para el sector de retail: cambiar la experiencia de compra del cliente, eficientar la cadena de suministro, potenciar al empleado o asociado y mejorar el punto de venta.
Con ello en mente, ha desarrollado diversas soluciones para que los comercios puedan aprovechar la información de sus clientes en la toma de decisiones.
En el evento de la NRF, Motorola presentó una aplicación para smartphones vinculada con los programas de lealtad, la cual puede identificar el punto exacto donde se encuentra el cliente en la tienda y enviarle recordatorios sobre ciertas compras y descuentos, entre otras ventajas.
Otro ejemplo es la utilización de códigos RFID, los cuales brindan al establecimiento información sobre los artículos de vestir que un cliente se probó dentro de la tienda, cuáles de ellos compró y cuáles no. Ello ofrece oportunidades de ventas adicionales (upsell) y cruzadas (cross-sell).
También se presentó el SB1 smart badge, un identificador móvil inteligente que permite al vendedor administrar sus tareas, consultar precios y realizar búsquedas en el inventario. Además, funciona como radio para establecer comunicación con otros asociados.
Por su parte, la Tablet ET1 fue diseñada para aplicaciones de venta asistida, punto de venta móvil (mPOS), localización de artículos, administración de planogramas y administración móvil.
Otra de las innovaciones presentadas por el fabricante fue el ‘conserje electrónico’ Serie CC (Customer Concierge) que, a través de una pantalla, permite a los clientes realizar consultar catálogos en línea, buscar productos en góndola e incluso establecer comunicación con agentes de venta y asistencia por medio de videoconferencia. El establecimiento puede vincular la solución con herramientas de medición como Google Analytics.
La compañía también presentó la computadora móvil MC40, que incorpora la administración de inventario con funciones de colaboración y reducción de colas de espera con punto de venta móvil (mPOS), así como nuevas herramientas para facilitar el proceso de devolución de artículos, y un dispositivo verificador de precios que puede imprimir al cliente la información sobre un producto en particular.
Cabe señalar que, después de su separación de Motorola Mobility -la cual adquirida por Google-, Motorola Solutions ha invertido un millón de dólares en investigación y desarrollo, y una parte importante de dicha inversión se ha dirigido a las innovaciones en retail, según explicó Miguel Noguerol, Vicepresidente Corporativo y Gerente General para América Latina en la compañía.
