Entrevista a Valdir Ugalde, Director de Inteligencia, Swarm Data & People
La continua evolución de las redes sociales y la variedad de contenidos, autores y comunidades presentes en el entorno digital, representan un reto para las organizaciones al momento de tratar de dimensionar, entender y capitalizar la conversación relacionada con las marcas y las compañías.
En esas conversaciones puede estar oculta una gran oportunidad para generar contenidos de marketing relevantes, o bien una potencial crisis reputacional.
Para darle sentido a esta enorme cantidad de información, la inteligencia social juega un papel fundamental. Cuando las herramientas tecnológicas y el análisis humano se combinan de la mejor manera, es posible descubrir tendencias relevantes en la conversación, anticiparse a escenarios de oportunidad y riesgo, así como entender de mejor manera el comportamiento de las audiencias en el entorno digital.
Valdir Ugalde, Director de Inteligencia en Swarm Data & People, nos habla sobre la importancia de la inteligencia social dentro de la estrategia de comunicación y de marketing en las organizaciones.
¿Qué significa para ti la inteligencia social?
Significa tener el poder y el conocimiento para comprender el comportamiento de una audiencia en diversos entornos y contextos digitales, para ayudar a las marcas y organizaciones a tomar decisiones mejor informadas tanto para el marketing digital como para sus esfuerzos de comunicación.
Esto puede implicar la mejora de sus métricas de rendimiento, obtener información para la optimización de la planeación y compra de medios, elegir embajadores estratégicos para sus campañas o comprender los riesgos y oportunidades dentro de los territorios corporativos para lograr un enfoque más eficiente y específico.
¿Cuál es el mayor desafío para lograr que las empresas integren la inteligencia social en su estrategia de crecimiento?
Creo que el mayor desafío es ayudar a los gerentes y directivos que están menos familiarizados con el entorno y las herramientas digitales a comprender los beneficios de la inteligencia social.
Muchas veces están acostumbrados a depender únicamente de estudios de mercado presenciales, whitepapers y otras fuentes tradicionales de información, sin tener en cuenta la agilidad que la inteligencia social puede brindar, especialmente cuando el tiempo es clave para la toma de decisiones.
Sin embargo, a medida que las marcas se dan cuenta de que necesitan moverse mucho más rápido en el ámbito de las redes sociales para optimizar campañas, responder a un problema de reputación u obtener una visión general más precisa de las tendencias relevantes para sus audiencias, comienzan a creer en el poder de la inteligencia social.
Entonces, el desafío es ayudarlos a convencer a todas las partes interesadas involucradas para implementar estrategias de inteligencia social. Esto se puede hacer ilustrando los beneficios de los costos, el aumento de las ventas e incluso señalando las batallas legales que pueden evitarse.
¿Qué aspectos destacarías acerca de la labor que has desempeñado en el entorno de Social Intelligence?
En ocasiones, el flujo de trabajo de la inteligencia social dentro de las compañías está limitado a una labor esencialmente reactiva, y a proporcionar solo datos e informes descriptivos. Es decir, no es realmente inteligencia, ni existen muchos KPIs o puntos de referencia para determinar si la conversación negativa representa un riesgo para la reputación corporativa de la empresa o cuál es el potencial de un caso para convertirse en una crisis.
En Swarm Data & People logramos desarrollar procesos, metodologías y herramientas que nos permiten a nosotros y a nuestros clientes dimensionar mejor la conversación digital y establecer parámetros y estándares de actuación.
Este enfoque nos proporcionó los conocimientos necesarios para desarrollar más adelante una plataforma de escucha predictiva que utiliza inteligencia artificial y machine learning para anticipar si los casos de riesgo tienen el potencial de escalar, en función de datos y métricas en tiempo real.
La mejora de esta plataforma, junto con el desarrollo de nuevas herramientas y conjuntos de habilidades, nos permite activar medidas preventivas y capitalizar las oportunidades de marketing en tiempo real, brindando al cliente mejores aprendizajes y recomendaciones.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la inteligencia social?
Las políticas de privacidad restrictivas de las plataformas sociales han limitado la capacidad de acceder incluso a datos anónimos en el contenido digital de los usuarios.
Además, el contenido dark social que se difunde en gran medida a través de las redes de mensajería privada como WhatsApp sigue siendo un punto ciego para la inteligencia social y puede ser particularmente crucial para los problemas de reputación.
Finalmente, los beneficios de la inteligencia social para las empresas no son tan difundidos o entendidos como deberían en muchas organizaciones.
Esta falta de claridad en cuanto al papel de la inteligencia sociall no solo limita los recursos disponibles para los equipos, sino que también impide que la información verdaderamente relevante llegue a la alta dirección.
Veo la necesidad de que los líderes de la industria eduquen y capaciten a sus equipos para agregar esta herramienta integral a la estrategia y las herramientas de marketing de su equipo.
Además, foros como The Social Intelligence Lab contribuyen a generar una comprensión mucho más amplia de la inteligencia social.
¿Cómo ves la evolución de la inteligencia social y su uso?
La inteligencia social deberá evolucionar de acuerdo con los entornos en los que interactúan los consumidores y adoptar diferentes enfoques según cada plataforma.
Sabemos que Twitter sigue siendo la plataforma más conversacional con respecto a noticias y debates, que Instagram es donde los usuarios publican su contenido más cuidadosamente elaborado o que TikTok está marcando la pauta para las audiencias más jóvenes de muchas maneras durante el último año.
A medida que más compañías y marcas entiendan los riesgos y oportunidades asociados con cada plataforma, se convertirán en clientes más exigentes.
Por lo tanto, la inteligencia social evolucionará para proporcionar aprendizajes e ideas aún más potentes y accionables, de una manera cada vez más personalizada para los distintos segmentos de la industria. Esto permitirá a las marcas acercarse y comprender a cada audiencia de la manera más eficiente.
En una escala más amplia, los líderes de Social Intelligence deberán comprender las implicaciones del metaverso en términos de presencia de marca, experiencias de los consumidores e interacciones de los usuarios, para ayudar a las marcas a navegar en esta incipiente esfera digital.
Esto plantea un gran desafío, pero también una gran oportunidad para que la inteligencia social siga evolucionando y mantenga su relevancia.
Valdir Ugalde fue incluido recientemente en Social Intelligence Insider 50, la primera lista de profesionales más influyentes en la industria de la inteligencia social a nivel global, elaborada por The Social Intelligence Lab.
