Entrevista con Xavier Places Cano, de Openbravo
¿En qué factores radica el valor que la compra en tienda puede aportar a la experiencia del cliente?
Las tiendas físicas tienen hoy en día un papel fundamental en la experiencia de compra. Han dejado en muchos casos de convertirse en el punto final del proceso de compra para convertirse en un paso intermedio, pero con una influencia clave en la decisión final de compra y cada vez más influidas por las experiencias digitales de los consumidores.
De esta forma, siguen siendo el canal preferido para la búsqueda y compra de productos en muchas categorías Retail, tal como se demuestra en numerosos análisis e informes de la industria, como en el informe Total Retail 2016 de PwC, en el que se indica que para el 34% de los compradores siguen siendo la opción preferida para búsqueda de productos, y para el 51.71% lo son para la compra de productos, llegando este último porcentaje al 60% o superior en ciertas categorías de artículos.
El valor de la experiencia de compra en tienda radica en tres aspectos principales: en primer lugar en la posibilidad de interactuar y probar el producto; en segundo lugar, en la posibilidad de acceder a personal experto que proporcione mejor información para la decisión final; y en tercer lugar, la posibilidad de gratificación inmediata.
Hoy en día, sin embargo, muchos compradores acuden a la tienda únicamente para ver y probar el producto y recibir asesoramiento experto, para finalmente volver a su casa y realizar la compra online. Incluso en esos casos el papel de la tienda es fundamental, ya que dependiendo de la experiencia recibida, el comprador decidirá finalmente comprar o no a la marca, aunque sea en otro canal. Hoy en día ya no es tan importante si se compra o no en la tienda; lo importante es asegurar que el comprador adquiera a la marca, independientemente del canal final elegido.
Entendiendo que la experiencia del cliente supone un conocimiento personalizado del perfil y modelos de consumo, ¿cómo se resuelve este tema en la compra en tienda?
La realidad actual es que a pesar de la importancia fundamental de una estrategia basada en el cliente, muchos minoristas se enfrentan hoy en día al desconocimiento de sus clientes. Empezando por la falta de capacidad para identificar al cliente en el punto de venta físico, y siguiendo con la imposibilidad de ofrecer una experiencia de compra lo más personalizada posible, basada por ejemplo en el perfil del comprador o su historial de compra.
Para asegurar un mayor foco en el cliente, los minoristas están impulsando cambios organizativos, operativos y tecnológicos que permitan dotarles de una visibilidad detallada de sus clientes. En el terreno tecnológico, con soluciones que permitan en primer lugar identificar a los clientes lo antes posible y ofrezcan una visión única y completa del perfil y actividad de los mismos a través de todos los canales. Información que pueda ser además fácilmente analizada y estar disponible en el punto de venta, accesible a los vendedores o a distintas tecnologías de tienda –beacons, por ejemplo (cuyo uso está en aumento)– para ofrecer una experiencia lo más personalizada posible.
¿Cómo se pueden anticipar los modelos de demanda del consumidor en la compra en tienda?
La planificación de la demanda sigue siendo y será un proceso crítico, cada vez más complejo, debido a los rápidamente cambiantes gustos y hábitos de compra de los consumidores, influidos por aspectos estacionales, modas…, y en el caso de las tiendas debido a la influencia de los canales digitales y el nuevo rol de las propias tiendas físicas.
Con una clara tendencia a ojos del cliente de la ‘desaparición’ de los canales, los minoristas centran sus esfuerzos en asegurar ventas independientemente del canal, con lo que nos encontramos hoy en día con tiendas físicas que han dejado de tener objetivos de venta, jugando sólo un rol principal de showroom o espacio para la interacción con la marca y la presentación de productos (caso por ejemplo del fenómeno creciente de las pop-up stores), para que la compra final sea online.
Ante esta nueva situación, la planificación de la demanda de cada establecimiento deberá considerar el rol de cada tipo de tienda y asimismo la influencia de los canales digitales, que habilitan escenarios cruzados en los que las tiendas simplemente sirven mercancía, pero no realizan la venta. Por ejemplo, escenarios como la recogida de productos en tienda comprados en el canal online (click-and-collect), o la posibilidad de preparar en tienda un pedido registrado online que se envía a otra tienda o al domicilio del comprador (store fulfilment), que se está demostrando como una muy buena estrategia para aumentar el ratio de rotación de inventario en tiendas con pocas ventas.
¿De qué manera se aprovechan los canales digitales para agregar valor a la experiencia del cliente en la compra en tienda?
A pesar de la conocida discusión sobre la amenaza del Retail online para las tiendas físicas, es hoy en día una realidad, que ambos canales no son más que aliados, con el objetivo de ofrecer la mejor experiencia de compra. En particular, y tal como han reportado los propios minoristas, el comercio online ha ayudado a aumentar el tráfico de las tiendas físicas.
Algunas de las formas en las que los canales digitales agregan valor a la experiencia de compra en tienda son:
- Escenarios de compra cruzados en los que la tienda ofrece mayor grado de conveniencia: como la compra online y recogida en tienda (click-and-collect), impulsado hoy en día por el uso de dispositivos móviles; reserva online y compra en tienda (la tienda ofrece la oportunidad de probar antes de comprar); compra online y devolución en tienda (la tienda facilita la devolución y además quien la visita para una devolución suele comprar más productos); o la compra online para pago y recogida en tienda (en este caso conveniencia en el pago, ya que no todos los clientes disponen de tarjeta de crédito).
- Uso del canal móvil junto a distintas tecnologías como beacons, que permiten la identificación del cliente a su llegada a la tienda o el envío de mensajes personalizados, aplicaciones que pueden ser descargadas en los móviles de los compradores para facilitar la consulta de información de productos o precios en tienda o posibilidad de pagos móviles en el punto de venta. Todo ello en combinación con el uso de la información recopilada de la actividad online, que ofrece en la actualidad gran cantidad de información que los minoristas con tiendas físicas están intentando aprovechar en las visitas a las tiendas.
- Posibilidad de navegar desde las tiendas a través del surtido completo del minorista, incluso no disponible en la propia tienda (concepto de endless aisle), a través de kioskos o terminales self-service.
¿Se considera a la compra en tienda como un componente más dentro de una estrategia de la experiencia del cliente?
Sin duda. Sin embargo cada minorista elige el papel de las tiendas físicas en su estrategia. Así, podemos encontrar muchos minoristas para los que la tienda física tiene un papel predominante y se esfuerzan en ofrecer la mejor experiencia de compra, otros que han optado por un negocio totalmente online, y otros que siendo reconocidos líderes online mundiales también se están adentrando en el mundo offline, por los beneficios únicos que ofrecen las tiendas físicas, como el claro caso de Amazon.
Lo que hoy en día es una realidad, es la cada vez más borrosa frontera entre los distintos canales, a la búsqueda de una experiencia de compra lo más homogénea posible a través de todos los canales, ya sean físicos o digitales. Y en esa realidad, la tienda física no es más que otro elemento a considerar para ofrecer la mejor experiencia de compra posible.
A este respecto me gustaría recomendar una reciente ponencia que tuve la oportunidad de moderar dentro de la feria OpenExpo 2016 en Madrid, con 3 minoristas de referencia, Fnac, Intropia y vente-privee, que compartieron con nosotros sus puntos de vista y estrategias en cuanto a las tiendas físicas y la omnicanalidad en general. Muy interesante y recomendable.
¿Cómo sustenta Openbravo su estrategia de experiencia del cliente?
Openbravo ofrece la ‘Suite de Comercio’, una solución de gestión minorista multicanal que permite a los minoristas especializados gestionar su negocio y transformar su canal de tiendas físicas para entregar experiencias de compra excelentes, a la vez que permite mayor foco en la diferenciación del negocio, gracias a una plataforma tecnológica de comercio altamente flexible y extensible, móvil y lista para la nube, ya elegida por minoristas líderes a nivel mundial.
Para las tiendas físicas, Openbravo ofrece una solución moderna, con un punto de venta totalmente web y móvil, con una amplia funcionalidad para la venta asistida desde cualquier lugar de la tienda, incluyendo, entre otras funcionalidades: la posibilidad de identificar al cliente, recomendación de productos o servicios relacionados, información sobre descuentos aplicables, búsqueda de artículos según características o preferencias del cliente y visibilidad completa de inventario en otras tiendas o localizaciones, así como programas de fidelización y distintas opciones de pago y entrega.
La integración del canal online es posible a través de conectores con plataformas como Magento o Prestashop que permiten avanzar en las estrategias omnicanal. Todo ello desde un repositorio centralizado que ofrece una visión única y en tiempo real de clientes, inventario, productos y precios, elementos fundamentales para ofrecer una experiencia de compra homogénea y consistente a través de todos los canales. Y gracias a un potente motor analítico integrado, el minorista podrá analizar el rendimiento de sus canales, productos o promociones, para reaccionar lo antes posible ante cambios en el comportamiento de sus clientes.
Una solución construida sobre una plataforma tecnológica altamente flexible que ofrece un mayor grado de flexibilidad de adopción, pudiendo ser adoptada como una solución para la gestión de las tiendas físicas, desde unas pocas hasta cientos de ellas, fácilmente integrable con sistemas corporativos existentes como SAP u otros, hasta un completo Retail ERP para la cobertura de la totalidad de los procesos, tanto logísticos como financieros.
Entrevista con Xavier Places Cano, Openbravo
