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Elasticidad del precio en el mercado móvil (Columna de Ernesto Piedras)

La elasticidad del precio es una noción central en la estrategia de toda empresa y mide la tasa de respuesta de la cantidad demanda atribuible a un cambio en el precio.

Pero, ¿cómo aplica este tema en el campo de las telecomunicaciones móviles en México en la actualidad? Éste es precisamente el tema de preocupación de las áreas de mercadotecnia y de planeación estratégicas de los operadores. Existe evidencia de una fuerte elasticidad del precio en el mercado móvil, es decir, una fuerte reacción en términos de aumento de adquisición de líneas e intensificación de su utilización ante cambios a la baja de las tarifas.

Se encuentra evidencia de la alta elasticidad del precio de la demanda por servicios móviles en las ya acostumbradas promociones decembrinas aplicables al segmento de prepago, que constituye casi 49 millones de los 53 millones de
usuarios que tiene el mercado al tercer trimestre del 2006. Pues resulta que esas promociones que brindan hasta el doble de tiempo aire, sistemáticamente han provocado que se acelere el crecimiento de líneas de forma tal que el ya de por si impresionante aumento mensual de 700 mil líneas al mes en cada mes del tercer trimestre del año, pasará en los últimos tres meses del año a 1.1 millones mensuales.

Pero realmente lo que venden las empresas de telecomunicaciones no son líneas, sino servicios, es decir el tráfico que representa el consumo de sus usuarios. Cabe preguntar aquí ¿en qué proporción o qué elasticidad reporta ese consumo? La respuesta radica en los ingresos promedio por usuario (ARPU), que revelan que los usuarios mexicanos liberan la contención de poder adquisitivo en presencia de estos movimientos tarifarios transitorios con aumentos en
utilización o de su cantidad demandada, que no sólo los lleva a agotar esa tarjeta que contiene el doble de tiempo aire, sino que además se detona una mayor utilización que los induce a adquirir más tarjetas. Así, el ARPU llega a
subir aproximadamente 10% en esta temporada, aún en presencia de la promoción del doble tiempo aire.

Estimaciones econométricas apuntan hacia el hecho de que la demanda continuará reaccionando muy dinámicamente. Con la intensificación de la competencia que ha inyectado la presencia fuerte de Movistar y la mayor penetración de servicios de alta calidad como los de Nextel, las operadores móviles muestran una estrategia de una más fina segmentación del mercado, para desarrollar nuevos paquetes y promociones con tarifas más atractivas en las modalidades de pre-pago y post pago. Deben entonces seguir una estrategia guiada por estimaciones puntuales del grado de reacción de la demanda por servicios celulares, de forma tal que maximicen conjuntamente sus ganancias y el bienestar social, sin poner en riesgo su salud financiera y operativa.

En efecto, es crucial considerar que la diversidad de consumidores en términos de su poder adquisitivo y de hábitos de consumo, se traduce en diferencias significativas en su sensibilidad de reacción a variaciones. Por ejemplo, el
segmento de pospago tiene a aquellos usuarios con una mayor preferencia revelada por el servicio, a la vez que cuentan con niveles de ingreso mayores. Con todo, su elasticidad es relativamente baja, es decir que a diferentes
niveles de precio su consumo se verá relativamente inalterado.

Por el contrario, en el segmento de prepago los usuarios generalmente tienen ingresos más bajos e inestables, por lo que se puede anticipar que su elasticidad será muy elevada: un cambio en el precio tendrá un efecto de estímulo en términos del número de minutos consumidos.

Hasta aquí hemos usado el precio por minuto, sin embargo también hay otro precio que tiene relevancia para la decisión de consumo de las personas. Este es el precio del equipo o handset. Como resulta común con las tecnologías de la información (recordemos por ejemplo el caso de las computadoras y las impresoras), la masificación de su consumo permite que los precios disminuyan. Actualmente existe una gran variedad de aparatos con diferentes funcionalidades que da lugar a un gran rango de precios de acuerdo a las posibilidades y preferencias de cada persona permitiendo un mayor acceso al servicio, impulsado también por los altos subsidios que las empresas otorgan. Este seria el caso de un análisis de elasticidad cruzada de la demanda entre la demanda por tráfico y la demanda por equipo.

El análisis del impacto de las variables anteriormente mencionadas sobre la demanda es de suma importancia para las áreas de mercadotecnia de los operadores ya que brindan elementos para planear mejores estrategias de venta.
Como se ha descrito, los costos del servicio son fundamentales para explicar el comportamiento de la demanda, sin embargo, ésta no sólo depende del precio del minuto o del precio del aparato, sino de un conjunto de variables como la calidad del servicio, el ingreso de la persona, la publicidad, etc.

Fuente: El Economista, Ernesto Piedras, Director General de The Competitive Intelligence Unit
(www.the-ciu.net

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