Conocer los pensamientos de los consumidores es el pan de cada día de cualquier vendedor o publicista; la interpretación de datos sobre los hábitos de consumo es una buena herramienta para ello
Las investigaciones de mercado están muy lejos de poder adentrarse en la mente de los clientes, pero con el tiempo esa distancia parece obligada a ceder.
Gordon Linoff, consultor de mercados y director general de Data Miners, asegura que con la interpretación de datos sobre los hábitos de consumo de las personas todo puede inferirse. El objetivo de la recopilación de datos es concentrar la mayor cantidad de información que permita conocer la conducta de las personas.
Con ayuda de la tecnología, las técnicas de investigación se hacen cada vez más sofisticadas y es posible desarrollar campañas con mucho mayor éxito garantizado. Son técnicas que las compañías utilizan para recopilar información sobre los clientes y que deben entenderse como un activo, dice Linoff en entrevista. Los datos, agrega, deben verse como materia prima, incluso antes de ser procesado en información.
Todos los mercados y compañías tienen la posibilidad de aplicar esta técnica con sus fortalezas y debilidades. Aunque, aclara, su aplicación difiere en cada caso. Dentro del sector de servicios financieros, esta tecnología puede funcionar en el diseño de productos. Así, los bancos reducen los riesgos en el otorgamiento de créditos.
En el caso del sector de telecomunicaciones, es posible proyectar el número de clientes a futuro y saber con mayor precisión de estrategias que permitan retener clientes o ir en la búsqueda de más mercado. El caso de una tienda departamental es el ejemplo más citado, dice Linoff, debido a la facilidad de pago con medios electrónicos. Sin embargo, todos los sectores con alta competitividad y disputa de clientes pueden utilizar la herramieta. El especialista comenta que México tiene mayores oportunidades que Estados Unidos. Asegura que las clases populares, incluso dentro de la economía informal, la investigación de mercados es primordial.
El alto volumen de clientes, así como el número de transacciones obliga a contar con una base de datos sólida que garantice el conocimiento de cada uno de los clientes.
Así como es posible alentar la compra e incrementar el monto de la misma, también es trascendente identificar los clientes que generan menor actividad para terminar de desalentarlos o incentivar un mayor flujo de compras.
Los bancos comienzan a ofrecer servicios financieros para este sector de la población, apunta Linoff. Por eso, es importante recopilar datos en los puntos de venta y motivar el uso de medios electrónicos por encima del dinero en efectivo.
Otro fenómeno, agrega, es que las tiendas minoristas comienzan a incursionar en el negocio de los bancos, y los bancos venden seguros y servicios turísticos, donde el reto es conocer un negocio del que no se conoce. El uso de la recopilación de datos es tan amplio que las mismas universidades pueden aprovecharlo para el rastreo de alumnos y darles seguimiento hasta que se gradúen.
Los periódicos pueden usarlo para rastrear la circulación, en farmacias para analizar los hábitos de consumo, y el sector de transporte también puede utilizarlo para la programación de rutas.
En el caso de los periódicos, Linoff hace una pausa. Dice que la circulación está sujeta a las sucripciones y venta en puestos fijos.
Cuando en un puesto existen saldos de la venta, es más fácil determinar la demanda que en un sitio donde se terminan las existencias. Ahí, es necesario estimar la demanda potencial del producto, para no dejar de vender. No existe un plazo mínimo para predecir el comportamiento de los clientes. Entre mayor sea la recopilación de datos, mayores elementos se tendrán para conocer la conducta de las personas.
De acuerdo con el plan de investigación se pueden establecer en semanas o hasta años.
Linoff se muestra renuente a que grandes compañías adquieran a empresas especializadas en la investigación de mercados.
Dice que todas las firmas cuentan con software y bases de datos para poder interpretar su información, aunque siempre es importante contar con personal especializado.
Dentro de las adquisiciones más recientes a nivel en este sentido, destacan Oracle, SAP e IBM que se hicieron de empresas dedicadas a la elaboración y distribución de reportes para potenciar sus áreas de Business Intelligence: Cognos, Bussines Subject y Halpiria, de forma respectiva.
Fuente: El Universal, México
