Enfrentémoslo: el comercio minorista aún se trata de la experiencia del cliente. Es un hecho que las nuevas estrategias omnicanales no han cambiado, más bien, se han expandido. Para los comerciantes minoristas que van más allá de la presencia física y pasan al mundo virtual, ya no se trata de lo que sucede en la tienda. Una mayor cantidad de canales genera una amplia gama de puntos de contacto con el cliente —tiendas, outlets o tiendas de ofertas, sitios de comercio móvil, comercio social, catálogos y tiendas pop-up. Hoy en día, el comercio minorista incluye una experiencia del cliente de extremo a extremo que puede comenzar en cualquier parte: en una tienda, un smartphone o en línea. Pero la parte decisiva de esa experiencia, y se podría decir que la más importante, es la satisfacción del cliente.
¿El cliente recibió la mercadería cuando se le prometió? ¿El pedido era el correcto? ¿Los productos llegaron en condiciones óptimas? ¿Le gustaron al cliente? Las respuestas a esas preguntas podrían significar la diferencia entre un cliente habitual y un cliente perdido. No importa dónde realice la compra: el cliente espera satisfacción rápida y sin complicaciones y una vez que lo obtiene, regresa.
Nuevo enfoque de la cadena de suministro
La mayor atención puesta en la satisfacción significa que el rol de la cadena de suministro es tan importante para la experiencia de compra como lo es el rol del vendedor en el piso de ventas, el comprador o el gerente de ventas. En un modelo omnicanal, todos los recursos de la cadena de suministro del comerciante minorista están organizados para servir a un sólo comprador que ha realizado un sólo pedido. El objetivo es crear y optimizar una cadena de suministro que se extienda sin problemas desde el fabricante hasta el cliente.
No es de extrañar que los cambios más importantes en cuanto a satisfacción procedan del creciente uso de los dispositivos móviles. La Encuesta sobre la Visión del Comercio Minorista realizada por Motorola en 2012 (2012 Retail Vision Survey) reveló que en los próximos cinco años el cambio más espectacular girará en torno al retiro en tienda de los productos pedidos desde dispositivos móviles. Se prevé que esta opción prácticamente se duplique en 2017. Estas son buenas noticias tanto para el cliente, quien disfruta de una mayor comodidad, como para el comerciante mayorista, quien recibe mayor tráfico en la tienda.
Entonces, ¿qué consecuencias tendrán todos estos cambios para los comerciantes minoristas? Ciertamente, mayor complejidad. Pero también el entendimiento de que contar con una mejor visibilidad del inventario en todos los canales hará que sea más fácil, en todo momento, verificar qué productos hay en stock, qué productos están disponibles en exceso o qué productos están agotados, de modo de poder mejorar la experiencia del cliente. Conseguir esa visibilidad demanda tecnología, específicamente, infraestructura móvil, tecnología de identificación de productos y dispositivos móviles.
Tecnología de identificación de productos
Las redes móviles y la tecnología brindan la información sobre identificación y ubicación del producto que se necesita para obtener el mayor beneficio de la administración de inventario a través de todos los canales. El uso de la Identificación por Radio Frecuencia (RFID) para identificar artículos, así como de los códigos de barras en la trastienda, en los estantes o incluso en los cambiadores permite a los vendedores — o a los propios clientes — identificar y acceder de forma instantánea a los detalles del producto desde Internet o la aplicación web de la tienda.
Dispositivos móviles
Optimizados para administrar, controlar y acceder al inventario desde el depósito o el piso de ventas, los nuevos dispositivos móviles de mano, portátiles y resistentes, permiten a los empleados ser más productivos, eficientes y centrarse en el cliente.
Poco a poco comenzamos a ver más aplicaciones empresariales en los teléfonos inteligentes, que si bien son relativamente económicos, no están diseñados para uso rudo, ni para soportar información de misión crítica como lo hacen las computadoras de mano. Estudios recientes revelan que el Costo Total de Propiedad (TCO) de las también llamadas Hand Handle, que se utilizan para cargas de trabajo considerables y en ambientes de gran rudeza, siempre será mucho menor que el de los smartphones comerciales.
Muchos de los comerciantes minoristas todavía se encuentran en las primeras etapas del diseño e implementación de una red y estrategia de satisfacción multicanal. Sin duda, la urgencia está allí, impulsada por la comprensión de que sin la visibilidad, la precisión, el control y la flexibilidad de su cadena de suministro, los comerciantes minoristas corren el riesgo de perder clientes y, en última instancia, su reputación de marca. Satisfacer las cada vez más evolucionadas expectativas del cliente es esencial en el comercio minorista omnicanal. ¿Está preparado?
Por Guillermo Cevallos, Director de Desarrollo de Negocios de Retail de Motorola Solutions México
