Fuera de Estados Unidos e Inglaterra, nadie se ha acercado bien a los cibernautas
Mientras en Reino Unido las ventas en publicidad online superan a las de televisión, en México están en 3.3 por ciento en internet contra 85 por ciento en TV.
De acuerdo con John Mangelaars, vicepresidente del área de consumo y online para Microsoft Europa, Este Medio y África, el mundo se ha vuelto completamente digital y la muestra es que en tan sólo nueve meses Facebook alcanzó los 100 millones de usuarios. Sin embargo, para llegar a este tipo de consumidor en la era digital, primero hay que entender que cada uno de ellos es diferente, ya no son masa.
Cruzando la fantasía
Más allá de aplicaciones, herramientas y tecnología, Martin Raymond, director de estrategias del laboratorio del futuro en Microsoft, habló en el evento «Imagine 09» realizado en esta ciudad, sobre una nueva tendencia basada en ciencia, tecnología, juegos y fantasía, en donde es posible interactuar con las emociones y los sueños de las personas.
«Piensen en lo impensable. Se trata de poner las cosas normales en un camino particular. La campaña de Obama: ‘Sí, nosotros podemos’ es un ejemplo de esto», dijo Raymond.
El director también habló sobre crear un espacio de colaboración para los consumidores, en donde ellos puedan escribir lo bueno y lo malo, así como de la nueva forma en que las marcas enganchan a los usuarios a través de las historia,; como la campaña de una leche llamada Robot milk, en donde inventaron que los robots toman ese líquido con la finalidad de captar a los menores que se reusan a hacerlo.
Así es como, para mostrar el camino que cautive al consumidor digital a través de la tecnología, las emociones y las historias, Stephen Kim, gerente general de las soluciones creativas de Microsoft Advertising, presentó varios ejemplos, entre ellos dos que destacan.
Uno de ellos es la idea creada para Axion, un banco en Bélgica que hacía publicidad tradicional, pero para atraer a los consumidores jóvenes decidió hacer conciertos en barras que luego se colocarían en internet.
¿Cómo? Convocó a 255 bandas de ese país a un concurso en donde debían tocar en cubos o rectángulos que simularan las barras que están en internet, luego se colocaría el video en el sitio para que todos los usuarios pudieran votar por los favoritos.
Se quedaron 25 bandas que fueron colocadas, no sólo en el sitio del concurso, sino en varias páginas de internet, para escoger al ganador. (elnorte.com/axion).
Según Pieter Goiris, director general ejecutivo de Boondoggle, firma que creó el concepto, ahora el banco es reconocido como una marca que escuchó a su audiencia para luego ofrecerles algo de lo que ellos querían.
Además de que las 25 bandas fueron expuestas en 6 millones 807 mil 442 barras en los sitios más importantes de ese país; los videos se replicaron en 43 mil 479 diferentes páginas y blogs, y 7 mil 581 personas votaron por su banda favorita.
‘Una mexicana que fruta vendía’
Otra de las campañas que se destacaron fue la de Pepsico, pero ésta con la particularidad de que es liderada por una mexicana.
Claudia Lagunas, directora de nuevos medios en Pepsico, explicó ante la audiencia que hace tan sólo año y medio que se abrió la posición que ahora ocupa y con un presupuesto bajísimo.
La razón es porque la gente en la empresa pensaba que hacer marketing online no tenía costo, pues al final sólo se trataba de abrir un perfil en Facebook, una cuenta en Twitter y hacer un video para YouTube.
«La persona de TI y la de marketing están lejos en las compañías, debido a los problemas de seguridad que se vive en el mundo online, las prohibiciones a los empleados y la necesidad de educación digital», explicó la mexicana con 18 años en la empresa.
Así que pensó en una estrategia que debía llegarle a todo tipo de usuarios de internet y lo logró realizando la campaña «The Max Club», en donde los usuarios pueden interactuar online –chatear, compartir videos y fotoscon la actriz y cantante Holly Valance, lo que le valió un aumento de 10 veces más presupuesto.
«No solamente en México, sino en la mayor parte del mundo, las compañías todavía no han detectado cómo hacer el marketing en los medios digitales», afirmó Lagunas.
Según la directora, los marketineros se enfrentan a que la gente está hablando de social media, Twitter, YouTube, pero no saben exactamente qué es. La única referencia es el video, porque es lo más similar a los medios tradicionales.
También explicó que no se trata de crear un perfil en Facebook, porque la gente no quiere saber de las marcas, sino qué pasa con sus amigos. Tampoco de vender productos desde la página de internet de la compañía.
«El reto es cómo llego a millones de consumidores; cómo le hago para que la gente me encuentre donde está, así de la misma manera que cuando van a la tienda encuentran sus productos.
Por ejemplo, te tomaría 400 años ver todo el contenido de YouTube; entonces es un medio extremadamente personalizado, requiere de mucho pensamiento, estrategia y conocimiento del consumidor», dijo.
Con respecto al atraso de México, ella aseguró que todos están empezando desde cero, pues los consumidores están a la vanguardia, pero las marcas no.
Los únicos que realmente están haciendo algo son Estados Unidos e Inglaterra, pero el resto de los europeos y hasta japoneses todavía no están listos.
«Es ahí donde está la gran oportunidad. Hago la analogía: ahora resulta que ‘una mexicana que fruta vendía’ viene a hablar de digital. Sin embargo, hay que perder el miedo. Para mí fue el reto más grande, decir yo vengo de México, donde no es un país sofisticado, cómo pruebo que puedo dar valor y fue el instinto de superviviencia lo que me ayudó», afirmó.
Cómo le hace Microsoft
«Microsoft ya se está acercando a las preferencias de sus clientes. Antes del lanzamiento, ocho millones de personas probaron Windows 7 para ver en qué realmente estamos mal y que el consumidor decida qué quiere», afirmó el vicepresidente durante el evento llamado «Imagine 09», evento al que asistieron 200 personas del mundo de la publicidad y prensa.
Mangelaars, quién ha estado en la creación de seis versiones de Windows, explicó que para continuar con esta estrategia, Microsoft creará diferentes experiencias para los consumidores en la PC, teléfonos celulares e internet con interfaces más fáciles de utilizar.
Fuente: Reforma, México
