Inicio Web. Google explora su lado creativo para diversificar su crecimiento

Google explora su lado creativo para diversificar su crecimiento

Google Inc., la empresa que por mucho tiempo ha promocionado la idea de que la publicidad debería tener menos de arte y más de ciencia, está empezando a mostrar su lado creativo.

En su empeño por encontrar nuevas fuentes de crecimiento, la compañía californiana ha empezado a hacer hincapié en la creación de campañas publicitarias que cubren los varios servicios de Google para grandes clientes como Hewlett-Packard Co. y Ford Motor Co. en lugar de depender únicamente de los anuncios ligados a las búsquedas en Internet.

Desde agosto, Google ha ayudado a la cadena estadounidense de tiendas por departamento J.C. Penney Co. y a Quaker Oats, de Pepsi Co., a lanzar campañas en el portal de videos YouTube y en los miles de sitios de Internet donde vende anuncios ligados a las búsquedas.

Codo a codo

Como parte del cambio, Google está trabajando más estrechamente con las agencias de publicidad.

En mayo, Google alteró su estructura de ventas, lo que implicó reorganizar su equipo de ventas por industrias, como la automotriz o la tecnológica. También creó un responsable de mejorar la comunicación con las agencias de publicidad más grandes.

“Estamos trabajando cada vez más con la comunidad creativa”, dice Dennis Woodside, el nuevo director de ventas y operaciones para las Américas de Google.

El ejecutivo agrega que la empresa está realizando el cambio en parte para ampliar sus relaciones de ventas más allá de las personas que controlan los presupuestos de los anuncios ligados a las búsquedas en Internet.

Los anunciantes estadounidenses gastaron US$10.900 millones en Internet en el primer semestre de 2009, un declive de 5,3% comparado con el mismo período del año anterior, según un reporte del Interactive Advertising Bureau.

Google domina la industria de anuncios ligados a las búsquedas en la Web, que totalizaron US$5.100 millones en el primer semestre. Pero ahora, la empresa busca expandirse y ganarse un espacio no sólo en la publicidad en Internet, sino en la de la televisión estadounidense, que factura US$69.400 millones al año, y la que absorbe buena parte del gasto de las marcas hoy en día.

El nuevo enfoque representa un giro significativo para Google, que por años argumentó que la publicidad debería ser diseñada y cobrada conforme a indicadores numéricos, como cuántas veces un anuncio es visto, en lugar de su atractivo emocional.

Los anunciantes dedican grandes recursos a la publicidad ligada a las búsquedas para usos específicos, como los orientados a impulsar las ventas de un producto en particular, pero cuando quieren algo diferente y único, acuden a Yahoo Inc., u otras plataformas como prensa o televisión.

Ahora, Google está intensificando sus esfuerzos creativos en momentos en que trata de depender menos de sus anuncios ligados a las búsquedas, que generan la mayor parte de sus ingresos.

Desde que compró YouTube en 2006 y la compañía de despliegue de anuncios DoubleClick en 2008, Google ha obtenido un buen espacio para vender anuncios no ligados a las búsquedas. Pero sus esfuerzos para persuadir a agencias y clientes de que hagan anuncios diferentes han tenido resultados inconsistentes.

El crecimiento de los ingresos de la empresa se ha desacelerado de 56% en 2007 a 31% en 2008 y a apenas 3% en el segundo trimestre de 2009.

No está claro si la nueva estrategia de la empresa funcionará.

Para algunos, Google está apenas poniéndose al día frente a sus rivales. “Yahoo ha dedicado recursos a las relaciones con las agencias por muchos años”, dice Jeff Brooks, copresidente ejecutivo de Euro RSCG, una unidad del holding de publicidad Havas SA.

Radiografía publicitaria

Gasto en avisos de Internet en EE.UU. durante el primer semestre. En US$

Búsqueda47%Display*35%Clasificados10%Recomendados/Generación Principal7%Email1%Total10.900 millones

*Incluye multimedia, video digital, anuncios de banner y patrocinios

Fuente: The Wall Street Journal, con información de PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau

Opinión