Revista Mundo-Contact
| Guía para el decisor sobre los riesgos y recompensas del outsourcing
Channing Rollo* Outsourcing es un tema candente; está en las noticias y en boca de todo ejecutivo. En estos tiempos de incertidumbre, esta técnica comprobada para abatir costos, delegar funciones no principales y reducir pasivos siempre es objeto de una cordial bienvenida en las salas de consejo. Pero la promesa del outsourcing también trae aparejado un peligro. Un informe publicado en fechas recientes por Gartner indica que hasta 50% de las relaciones de outsourcing relacionadas con TI termina por fracasar. ¿Qué puede hacer usted para fincar sus planes sobre terreno firme? Para empezar, entender todos los riesgos y recompensas potenciales que implica el delegar la administración de su clientela. Los riesgos: El cliente está en la línea Empecemos con lo que causa más temor: los riesgos. Sus clientes están en la línea, tanto en sentido literal como figurativo. Conocer los posibles escollos del outsourcing le ayudará a evitar errores costosos: Contratar externamente las funciones equivocadas: Tenga en cuenta las metas estratégicas de su empresa al momento de seleccionar qué funciones encomendará a un proveedor externo: ¿Qué aspectos de su negocio pueden ser delegados para lograr un mayor crecimiento, rentabilidad y rapidez al mercado? ¿Qué funciones representan sus competencias principales o expertise interno que son imposibles de duplicar? Las empresas que contratan proveedores de outsourcing sin hacer una evaluación honesta de sus competencias internas podrían descubrir más adelante que han delegado demasiado, o no lo suficiente. Socios incompatibles o insuficientes: Al delegar una función tan importante como lo es el servicio al cliente, resulta vital hacer una evaluación juiciosa de los socios potenciales. No considere únicamente lo que su empresa necesita de un proveedor en estos momentos; piense lo que necesitará dentro de uno o cinco años. Su cultura, manera de solucionar problemas y estilo administrativo deben ser congruentes. En condiciones óptimas, la relación se convertirá en una sociedad duradera que cambiará y crecerá junto con su empresa. Planeación insuficiente o falta de claridad en los objetivos: Nadie quiere una relación de alto mantenimiento, pero si no se tienen metas claras para ambas partes e iniciativas compartidas de colaboración, la relación podría descarrilarse y arrojar resultados decepcionantes. Las relaciones de outsourcing que comienzan con objetivos claros y medibles tienen una predisposición al éxito. El tiempo que dedique a las etapas iniciales de planificación de la relación se traducirá en dividendos incalculables en términos de eficiencia, rendición de cuentas y desempeño. Cimientos administrativos endebles: El gerente de operaciones promedio quizá no esté preparado para manejar proveedores geográficamente dispersos, nutrir relaciones de largo plazo y administrar comunicaciones en sentido lateral. Las relaciones de outsourcing deben ser administradas por profesionales experimentados que cuenten con el respaldo de la alta dirección. Incluso, algunos especialistas recomiendan establecer vínculos organizacionales entre su empresa y el proveedor de servicio a los niveles operativo, táctico y directivo. Estos vínculos están diseñados para depender en menor medida de cláusulas de penalización o amenazas de rescisión de contrato a fin de extraer un desempeño aceptable del proveedor. Microadministrar la relación: Así como el descuido puede arruinar una relación de outsourcing, también la microadministración. Si elige usted sabiamente a su proveedor, podrá confiar en su experiencia para la toma de las decisiones del día a día. Recuerde que su capacidad y experiencia son las razones por las cuales usted decidió encomendarle el servicio. Exprese con toda claridad cuáles son sus expectativas, y después deje en sus manos las decisiones del “cómo” lograr los resultados. Un scorecard de la relación, desarrollado de manera conjunta, permitirá que todos hagan lo suyo sin ser objeto de una fiscalización sofocante que puede llegar a extinguir la creatividad y la innovación. Mayor exposición al riesgo: Utilizar recursos externos abre la puerta a nuevas capacidades, pero también puede exponer a su organización a aquellos riesgos que el proveedor del servicio no haya abordado adecuadamente. Al elegir un socio de outsourcing, usted puede minimizar su exposición al riesgo haciendo una evaluación crítica de las redundancias, respaldos operativos, capacidades de monitoreo, inteligencia de sistemas de alerta, prácticas de prevención de fraude, comunicación en caso de crisis y estructuras de mando del proveedor. Las recompensas: Concéntrese en lo que sabe hacer mejor; deje que su socio se ocupe de lo demás Para hacer frente a los cambiantes desafíos de la administración de clientes, las empresas que recurren a proveedores externos citan los siguientes beneficios, ciertamente convincentes: Concentración absoluta en sus competencias principales: Según una encuesta del Outsourcing Institute, más encuestados (55%) identificaron “mejorar el enfoque de la empresa” como el motivo más importante para optar por el outsourcing. El abatimiento de costos, la respuesta tradicional, quedó en segundo lugar, lo que marca un cambio definitivo en la percepción del outsourcing en términos estratégicos. Alrededor de 90% de los directores generales de finanzas considera que el outsourcing mejora el valor para los accionistas, y los estudios indican que las compañías que delegan las funciones de call center están logrando tasas más altas de crecimiento anual promedio. A medida que empresas como la suya se enfrentan a una mayor presión competitiva, aprovechan el outsourcing para mantenerse concentradas en el objetivo, flexibles y al día desde el punto de vista tecnológico. Abatir costos, reducir personal, pasivos y activos contables: El outsourcing ofrece una ventaja financiera significativa al transformar los costos fijos en costos variables y controlables. De acuerdo con estudios independientes realizados por numerosas firmas de analistas, los centros de contacto contratados externamente cuestan 15-40% menos que manejar la atención al cliente internamente, cuando se consideran todos los costos. Las empresas que se asocian con un proveedor externo se benefician de las economías de escala de este último, así como de las inversiones que ha realizado en tecnología e integración. Ventaja de rapidez al mercado: Su empresa puede lograr una gran ventaja en términos de rapidez al mercado al recurrir a una solución existente, en vez de emprender el lento y riesgoso proceso de desarrollar e integrar su propia solución. Flexibilidad y escalabilidad: En un estudio muy extenso sobre outsourcing, la firma internacional de derecho y finanzas Allen & Overy descubrió que la flexibilidad – es decir, la capacidad de absorber de manera inmediata e indolora fluctuaciones en el volumen – aunada a la capacidad para crecer rápidamente en función de la demanda y/o de nuevos productos, era un aspecto de la mayor importancia para los compradores. Los mejores proveedores de servicio cuentan con la capacidad para absorber fluctuaciones drásticas en la demanda gracias a su tecnología y recursos humanos, lo que les permite ajustarse más rápidamente, en un sentido u otro, que los centros de contacto administrados internamente. Experiencia y tecnología: Debido a que los principales proveedores de outsourcing están dedicados exclusivamente a la administración de clientes, han desarrollado técnicas de vanguardia, tecnologías y mejores prácticas para desempeñar su misión. Algunos proveedores llevan décadas dando servicio a clientes como competencia principal, y por lo tanto han aprendido a maximizar las relaciones con los clientes y al mismo tiempo a minimizar costos. Laurence Jacobs, de Allen & Overy, asegura: “Lo mejor del outsourcing es dejar las funciones de especialista a los especialistas, en particular los que tienen enfoque profesional y un mayor nivel de expertise.” Mayor calidad: "Los proveedores de servicios de calidad de punta. . . por lo general dan un mejor servicio que la mayoría de las organizaciones manejadas internamente”, afirma Brian Bingham, analista de la división de investigación de eCustomer Care Services en IDC. ¿Cómo? El expertise de los proveedores, al que ya hemos hecho referencia, tecnologías multicanal y contratos de nivel de servicio son tan sólo algunas de las maneras en que los mejores proveedores brindan resultados superiores a los centros de contacto internos. Redireccionar presupuesto de capital para crecimiento estratégico y nuevas oportunidades: Los recursos y los costos fijos están mejor invertidos en las funciones que generan el mayor rendimiento para la empresa. “Outsourcing le brinda la oportunidad de dedicar recursos internos a otros proyectos. De lo que se trata es de ver las opciones que se abren ante usted gracias al outsourcing”, comenta Chip Gliedman, de Giga Information Group. Alcance internacional: La expansión de los mercados a nivel global anima a las empresas a considerar el outsourcing como un medio para lograr un alcance internacional y aprovechar las oportunidades de mano de obra. Fincar una presencia en el extranjero puede resultar sumamente complicado en términos de redundancia tecnológica, normatividad gubernamental, aduanas, idiomas e influencia política, pero los mejores socios de outsourcing pueden ofrecer un alcance internacional instantáneo que abarque docenas de centros. Los centros de contacto “offshore” brindan una opción de servicio de alta calidad muy atractiva en costos. Compartiendo los riesgos y las recompensas Miles de empresas están reconociendo el valor superior que brinda la contratación externa de los servicios de atención al cliente cuando se administran correctamente – y no tiene que hacerlo usted solo. La popularidad del outsourcing aumenta rápidamente, dando lugar al surgimiento de innovadores modelos de relación que contemplan una administración conjunta de los riesgos y las recompensas. Cuando tanto su empresa como su socio de outsourcing comparten iniciativas, objetivos de desempeño y los ingresos correspondientes, los intereses de ambas partes se alinean en pos de lograr excelencia en el servicio al cliente, eficiencia e innovación continua. El llamado esquema de “participación de ganancias” (“gain sharing”) lleva el outsourcing al máximo nivel de alianza estratégica. Las empresas que entiendan y acojan la inversión y comunicación compartidas que se requieren para una relación de outsourcing exitosa cosecharán grandes recompensas y al mismo tiempo minimizarán el riesgo. * Channing Rollo, Gerente de Inteligencia de Negocios ClientLogic. |
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