Revista Mundo-Contact
| Guía para la Resolución a la Primera Llamada en Call Centers 2ª. de 2 partes Donna Fluss Beneficios de la resolución a la primera llamada Un programa de Resolución a la Primera Llamada (FCR) exitoso puede lograr beneficios cuantificables que van mucho más allá de las fronteras del call center. Para tener un máximo impacto, el programa de FCR debe contar con el apoyo y compromiso de todo el personal y usar la CRR (Call Resolution Rate) para eliminar la tentación potencial de que los agentes traten de engañar al sistema. Los beneficios de la FCR caen en diversas categorías y atraviesan muchas líneas funcionales. Para los agentes, la FCR proporciona un esquema justo y objetivo para medir el desempeño; con esto se mejora la retención de agentes y se abaten costos de capacitación. Para los administradores y supervisores, la FCR reduce el volumen de llamadas de quejas que tienen que atender, liberándolos para dedicar más tiempo a brindar asistencia a los agentes. También les da la información necesaria para identificar y reparar procesos dentro y fuera del call center. Para el call center en su conjunto, la FCR abate costos de operación al reducir el volumen de clientes (a menudo furiosos) que llaman innecesariamente. Esto mejora la experiencia del cliente y la percepción del mercado, y fomenta la lealtad de la clientela. Los beneficios de la FCR que se extienden más allá del call center son tan considerables como los que se registran dentro de la organización de servicio. Para las áreas de ventas y mercadotecnia, la FCR incrementa las oportunidades de venta cruzada/adicional y generación de ingresos. También realza la marca, mejora la retención de clientes y crea una base creciente de clientes satisfechos y leales que tienen más probabilidades de recomendar a la empresa. Cuando cuentan con el apoyo de otras áreas operativas, los programas de FCR rápidamente identifican políticas y procedimientos negativos e ineficaces que merman la capacidad de la organización para brindar una experiencia excepcional a sus clientes. Para la empresa en su conjunto, la FCR tiene un impacto cuantificable en términos de rentabilidad, al abatir gastos de operación, incrementar los ingresos y reducir la deserción de clientes. También le da a la organización un diferenciador estratégico, lo cual es fundamental en un entorno en el que muchos clientes consideran que la mayoría de los productos y servicios son commodities. Por último, la FCR reporta muchos beneficios directamente a los clientes. Identifica y elimina los frustrantes obstáculos que evitan que el cliente resuelva sus dudas y aclaraciones de manera oportuna. Esto mejora su percepción de la empresa y de la marca. También le hace más receptivo a nuevas oportunidades que pueden extenderse más allá de la relación. De qué manera los call centers líderes aprovechan la resolución a la primera llamada para mejorar la experiencia del cliente Call centers de todos los tamaños – chicos, medianos y grandes – están trabajando para aprovechar la FCR con el fin de mejorar su desempeño en costos y la satisfacción de sus clientes. El primer reto importante es identificar las fuentes de datos y calcular con exactitud la FCR. El segundo es lograr el apoyo y compromiso del personal y el tercero lograr que los resultados permitan actuar, de modo que puedan aplicarse en forma oportuna. Los beneficios y dividendos son significativos y rápidos para las empresas que implementan con éxito un programa de FCR, como lo ejemplifica el siguiente caso de estudio. Caso de estudio: Empresa líder de servicios de tarjeta de crédito Oportunidad: Una empresa de servicios de tarjetas de crédito tiene más de 100 millones de tarjetahabientes y recibe más de 200 millones de llamadas al año, 80 millones de las cuales son atendidas por sus 4,000 asesores de ventas y servicio. La compañía quería acrecentar su ventaja estratégica en servicio reduciendo el volumen de llamadas reiteradas con el fin de elevar la satisfacción del cliente. Al igual que la mayoría de las organizaciones de servicios financieros, esta empresa había venido enfrentando el reto de la FCR durante años. Aunque habían logrado avances, consideraban que podrían mejorar radicalmente el índice de resolución a la primera llamada si pudiesen entender mejor los motivos de llamada y transferencia a nivel agente. Solución: La compañía invirtió en dos módulos de administración del desempeño de centros de contacto. El primero era una aplicación de “etiquetado de llamadas” para automatizar el proceso de identificación de los motivos de llamada; y el segundo era un módulo para medir la FCR en todos los niveles dentro de sus call centers. La empresa optó por incorporar estas dos aplicaciones a sistemas existentes a fin de minimizar el impacto de la implementación para su personal y el grupo de TI, y para acelerar los beneficios. Beneficios: La empresa de servicios de tarjeta de crédito logró beneficios “duros” cuantificables y beneficios “suaves” cualitativos a partir de su programa de FCR, cuya implantación demoró menos de 19 semanas. Entre sus muchos beneficios, el programa: Incrementó la FCR entre10% y 15%. Las reducciones en el volumen de llamadas reiteradas y transferencias generaron ahorros por US$8 millones en 12 meses. El volumen de llamadas y el tiempo promedio de atención se redujeron identificando y modificando las políticas que obligaban a los agentes a transferir llamadas e identificando y dando capacitación adicional a los agentes que tenían bajos índices de resolución a la primera llamada. Ahorró dos segundos por llamada automatizando el proceso de cierre y etiquetado de las llamadas, lo que representa ahorros anuales de US$2.5 millones. Mejoró la satisfacción tanto de los agentes como los supervisores, gracias a la reducción en el volumen de quejas por parte de clientes irritados. La empresa aún está en las primeras fases de su implementación y continúa cosechando nuevos beneficios, incluyendo un incremento sostenido en los niveles de satisfacción de sus clientes. Cómo evitar que los agentes traten de “ganarle al sistema” El punto focal de la resolución a la primera llamada es medir cómo los agentes atienden las llamadas de primera vez; su punto débil es que no toma en cuenta las actividades de seguimiento. A los agentes se les capacita y a menudo se les motiva para cumplir las metas departamentales, incluyendo la FCR. Se les recompensa y se les reconoce por superar estas metas, pero esto puede llevarles a buscar maneras que les ayuden a “ganarle al sistema”. Dado que la FCR se concentra únicamente en las primeras llamadas – que son la gran mayoría de las llamadas en la mayor parte de los call centers — un agente demasiado motivado por superar las metas podría elegir dedicar su energía a las llamadas de primera vez, descuidando las llamadas de seguimiento, en las cuales no se les va a “calificar”. Esta práctica, llamada “agent gaming”, puede evitarse fácilmente midiendo tanto la FCR como la CRR, pues este último parámetro evalúa el desempeño de los agentes considerando todas las llamadas, no sólo las de primera vez. ¿Es el programa adecuado para su call center? El cliente quiere y espera que sus llamadas se resuelvan durante el primer contacto. Cuando esto no sucede, el cliente se decepciona, independientemente del motivo. Al cliente no le interesan los problemas de las políticas y los sistemas de la empresa, y ciertamente no quiere oír excusas por parte de los agentes. La FCR es un mecanismo sumamente útil para evaluar el desempeño del call center, pues mide un criterio que es esencial para el cliente al mismo tiempo que mide el desempeño y la eficacia del centro a nivel de cada agente. Si responde “sí” a siete o más de las siguientes preguntas, ha llegado el momento de implantar un programa de FCR. Y, si tiene más de 75 agentes, considere usar una solución automatizada para facilitar su iniciativa. ¿Quiere que el servicio sea un diferenciador estratégico de su empresa? ¿Quiere incrementar el número de clientes que recomiendan a su compañía activamente? ¿Quiere fortalecer el poder de su marca y la percepción de su empresa en el mercado? ¿Quiere mejorar la experiencia del cliente y elevar sus índices de satisfacción del cliente? ¿Quiere una medida objetiva, amplia pero sencilla para evaluar la efectividad de su call center? ¿Desea incrementar el porcentaje de llamadas resueltas durante el primer contacto? ¿Quiere reducir el número de llamadas que son transferidas? ¿Quiere contar con un proceso para identificar rápidamente a aquellos agentes que requieren capacitación para mejorar su desempeño? ¿Quiere abatir sus costos de servicio? ¿Desea reducir el volumen de clientes frustrados, descontentos o irritados? ¿Desea mejorar la satisfacción laboral de sus agentes y supervisores? Para cosechar estos beneficios y más, las empresas necesitan una manera exacta para identificar y llevar un control de las llamadas resueltas. Conclusiones Los call centers tienen cientos de KPIs y docenas de reportes, pero un número sorprendentemente limitado de datos prácticos que puedan aplicarse de manera oportuna. La resolución a la primera llamada, en combinación con la CRR, les brinda a los administradores una herramienta objetiva y sencilla para identificar y resolver problemas de desempeño a todos los niveles del call center. Call centers de todos los tamaños, en todas las industrias, pueden cosechar beneficios internos y externos significativos gracias a un programa de FCR. *Donna Fluss, Fundadora y presidenta de DMG Consulting LLC Enkata Fuente: ContactCenterWorld |
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