Guía práctica del reconocimiento de voz. 3a. parte

Por Donna M.Fluss*

Futuras aplicaciones

Existen muchas aplicaciones fuera del call center para el reconocimiento de voz en un número cada vez mayor de industrias. Por ejemplo:

• Bibliotecas
reservación de libros, pedidos de libros, consulta del estatus de libros, pago de cuotas por devolución tardía;
• Educación
pedir solicitudes de admisión, inscripciones, concertar citas para juntas con los profesores, ordenar materiales escolares;
• Salud
consultas médicas de emergencia, pedidos de medicamentos, concertar citas en el hospital, programación de quirófanos, referencia;
• Impuestos
solicitud de formularios de impuestos, consulta de dudas, consulta del estatus de devolución de impuestos;
• Seguros
dudas sobre cobertura de tratamientos médicos, consulta del estatus de pagos, consultar si un médico está afiliado al seguro;
• Líneas aéreas
solicitud de comidas especiales, selección de asientos;
• Subastas
respuesta a preguntas acerca de las ventas, ayuda para localizar artículos específicos, aceptación de“pujas” telefónicas, pagos;
• Tránsito y control vehicular
programación de pruebas de manejo, reposición y renovación de licencias, alta de vehículos nuevos, solicitud y renovación de placas;
• Equipos y organizaciones deportivas
compra de boletos, selección de asientos, reventa de boletos, compra de souvenirs.

Estas son sólo algunas de las posibles aplicaciones futuras del reconocimiento de voz, pero la lista ilustra la flexibilidad que ofrece esta tecnología. El reconocimiento de voz dirigido es muy flexible y permite a las empresas automatizar muchas actividades que actualmente son atendidas por representantes de servicio, con el alto costo que ello implica. Al automatizar las funciones básicas se pueden abatir costos de operación y mejorar la calidad, pues hay estudios que demuestran que los representantes de servicio con frecuencia se aburren cuando tienen que ocuparse de consultas tediosas y que su desempeño mejora cuando atienden problemas más complejos.

Retorno de la inversión
Antes de proceder a invertir, las empresas tienen que analizar su entorno operativo actual y llevar a cabo un análisis de retorno de la inversión (ROI) a fin de determinar si un sistema de reconocimiento de voz va a mejorar la calidad del autoservicio que ofrece a sus clientes y a aliviar la carga de llamadas para los agentes. A continuación se presenta un análisis de ROI para una empresa que atiende un millón de llamadas al mes y tenía una tasa de aceptación de IVR a base de tonos de 62% antes de implementar el reconocimiento de voz. Esta empresa analizó minuciosamente cómo utilizaba su clientela el sistema IVR de tonos e identificó nuevas opciones de autoservicio y otras mejoras para la plataforma IVR existente que sólo podían hacerse posibles mediante la incorporación de reconocimiento de voz. Al agregar funcionalidad de reconocimiento de voz, la tasa de autoservicio se elevó a 75% y la inversión se pagó en menos de un año. El valor presente neto (VPN) y la tasa interna de retorno (TIR) para este proyecto, a lo largo de un periodo de tres años, fueron de US$18,792,795 y 640% respectivamente.

Tabla dos: Modelo de cálculo del ROI para un sistema de reconocimiento de voz

(1) El modelo supone que los sistemas del back-end y costos de procesamiento son los mismos independientemente de cómo se manejen las llamadas.
(2) El modelo supone que habrá el mismo número de puertos para IVR y para reconocimiento de voz. Se agregaron 120 puertos de IVR de tonos a un costo de US$4,000 por puerto para dar cabida al incremento en la utilización del sistema.
(3) Se requieren 265 puertos de reconocimiento de voz para manejar el volumen pico de 1 millón de llamadas al mes. Cada puerto de reconocimiento de voz tiene un costo de US$1,600.
(4) El modelo supone que añadir funcionalidad de reconocimiento de voz a un sistema de tonos existente impondrá mayores requerimientos de soporte técnico interno. Se supone que el costo de cada persona de soporte es de US$100,000 al año.
(5) Gartner calcula que cada consulta telefónica atendida por un agente tiene un costo de US$5.50.

Notas:
1. Las categorías de llamadas que pueden automatizarse mediante reconocimiento de voz incluyen: solicitud de información, transacciones, llamadas que impliquen varios niveles de verificación o números de verificación largos, alfanuméricos o de autoservicio.
2. Ejemplos: solicitud de saldos, enrutamiento de llamadas, pedidos en línea de productos y servicios, reservaciones de viajes, solicitudes y confirmaciones de asientos, transacciones bursátiles, transferencias de fondos, verificación y otras actividades bancarias, cambios de domicilio, solicitud de libros de la biblioteca, solicitud de formas de impuestos o seguros, entrega de periódicos, etc.

Lineamientos para invertir
Después de varios años de un gasto relativamente libre a finales de los noventa, muchas empresas han implantado estrictos lineamientos para invertir. Las Direcciones Generales de Finanzas están muy atentas a cómo se invierten los recursos. Las inversiones deben tener beneficios cuantificables sustentadas en ahorros en metálico para ser aprobadas. Los centros de costos, que incluyen la mayoría de los call centers, pueden justificar inversiones que mejoren la productividad y reduzcan o eviten costos. Los centros de utilidades, que incluyen la mayoría de las organizaciones de ventas y mercadotecnia, pueden justificar inversiones con base en mejoras a la productividad y mayores ingresos. Debido a que ya no resulta aceptable basar el gasto en dinero suave, un centro de costos no puede justificar una inversión con base en un mayor número de prospectos de ventas o mejoras a la calidad (aunque los beneficios “suaves” a menudo contribuyen a lograr ahorros monetarios concretos). Desde el punto de vista práctico, esto significa que los proyectos de reconocimiento de voz que se traduzcan en reducciones en el número de llamadas y que tengan un ROI de 6 a 12 meses, serán los que se aprueben. Las empresas y los proveedores tendrán una sola oportunidad para hacer bien las cosas. En caso de fracasar, no habrá excusa que valga. Si el proyecto zozobra, los promotores del proyecto estarán en riesgo de quedarse sin trabajo.

Tabla tres: Criterios típicos para la aprobación de inversiones en TI

¡La implementación cuenta!

Los proveedores de soluciones de reconocimiento de voz están tratando de convencer a las empresas de que eliminen sus plataformas de IVR a base de tonos. Todos los estudios parecen indicar que el IVR a base de tonos es la modalidad de servicio más odiada por el cliente, pero si la aplicación satisface a un gran porcentaje de la clientela, es decir, que sus clientes utilizan la plataforma IVR en vez de optan por hablar con un agente, entonces sustituirla con una aplicación de reconocimiento de voz no probada no resulta recomendable, pues provocará una perturbación en el servicio. En vez de ello, se debe añadir reconocimiento de voz a la aplicación actual. El reconocimiento de voz añade nuevas facultades a la plataforma IVR y hace posible una funcionalidad otrora no disponible con el sistema de tonos. Con el tiempo, puede resultar conveniente sustituir las aplicaciones IVR a base de tonos con reconocimiento de voz, pero no antes de que sus clientes tengan oportunidad de acostumbrarse a la nueva aplicación. Por otro lado, aunque el IVR a base de tonos disgusta al cliente, es muy probable que se trate de la forma menos costosa de servicio al cliente. Un cliente acostumbrado a consultar su saldo en una plataforma IVR de tonos puede hacerlo en segundos. Al cliente no le agradan las sorpresas ni los cambios en el servicio, aunque sí disfruta de mejoras opcionales al servicio que no se les impongan por fuerza. Cuando se implementan y presentan correctamente al cliente, las aplicaciones de reconocimiento de voz permiten mejorar la productividad, la calidad y la satisfacción general del cliente.

Algunos casos interesantes

El ROI para el reconocimiento de voz resulta muy convincente, como lo demuestran los siguientes casos de estudio. United Airlines y United Parcel Service (UPS) empezaron con una aplicación pequeña de reconocimiento de voz e incorporaron nueva funcionalidad cuando las aplicaciones demostraron ser un éxito rotundo. Ambas lograron una recuperación muy rápida de la inversión, redujeron sus costos de operación y elevaron la calidad y la satisfacción del cliente.

United Airlines, la segunda mayor aerolínea en el mundo, quería reducir el costo de procesar 1.5 millones de llamadas realizadas por sus propios empleados a sus centros de reservaciones para solicitar boletos de cortesía. En colaboración con SpeechWorks, United Airlines implementó un sistema de reservaciones para empleados a base de reconocimiento de voz en un lapso de cuatro meses. Los empleados de United se mostraron muy complacidos con el sistema de autoservicio activado por voz, pues era personalizado y confidencial. El sistema se pagó a sí mismo muy rápidamente y liberó a los especialistas de reservaciones de la aerolínea para atender a clientes de paga, que sí generan ingresos.

Posteriormente United presentó el primer módulo de reconocimiento de voz para atención de reportes de equipaje demorado en la industria. Utilizar un sistema de reconocimiento de voz para atender algo tan delicado como el equipaje demorado constituía un reto, pero el sistema automatizado ha sido bien recibido por clientes y empleados.

Animada por el éxito del sistema de reservaciones para empleados y la aplicación de equipaje demorado, United se apresuró a desarrollar un sistema de información de vuelos a base de reconocimiento de voz para sus clientes, y lo hizo en cinco meses. Este módulo responde a consultas relacionadas con los 1700 vuelos que United opera diariamente y atiende entre 40,000 y 60,000 llamadas al día, y hasta 200,000 en la temporada de mayor actividad. Al trasladar las consultas de información básica al sistema de reconocimiento de voz, los representantes de servicio de United quedan libres para atender llamadas más valiosas que generan ingresos para la aerolínea.

United continúa introduciendo al mercado aplicaciones innovadoras de reconocimiento de voz que benefician a sus clientes y accionistas, y está considerando nuevas oportunidades para aprovechar esta tecnología en sus call centers. United sabe que el reconocimiento de voz no es para todo el mundo, y por ello da a sus clientes la opción de usar o no el sistema. Pero los clientes que sí utilizan las opciones de autoservicio habilitadas para voz las encuentran convenientes y satisfactorias. United no divulga información sobre el ROI, pero sus continuas inversiones en aplicaciones de reconocimiento de voz son un claro reflejo del enorme éxito que han alcanzado.

United Parcel Service, la empresa de mensajería más grande del mundo, con ingresos anuales de US$30 mil 600 millones en 2001, entrega diariamente más de 13 millones de paquetes y documentos para 1.8 millones de remitentes y 6.1 millones de destinatarios en todo el mundo. UPS se enfrentaba al reto de distribuir más de 265 millones de paquetes en un solo mes. Con su dedicación a brindar una atención excepcional a sus clientes, con tiempos de espera en la línea mínimos o inexistentes, UPS sabía que no podría incrementar su de por sí numerosa plantilla de 6,000 operadores con la suficiente rapidez para atender el volumen anticipado de llamadas sin un deterioro en la calidad del servicio. En vez de ello, decidió implementar una aplicación de reconocimiento de voz para atender consultas acerca del estatus de los paquetes. Trabajando con la empresa Nuance, logró implantar el sistema en menos de cuatro meses, justo a tiempo para el volumen pico de llamadas en la temporada navideña, y el sistema se pagó a sí mismo en menos de tres meses. Esta aplicación típicamente atiende 120,000 llamadas al día, pero es capaz de manejar un volumen pico de 936 llamadas simultáneas y 240,000 al día.

UPS ha seguido introduciendo aplicaciones innovadoras y útiles de reconocimiento de voz para sus clientes. Más tarde incorporó un módulo para recolección de paquetes que ha permitido reducir en dos minutos el tiempo de atención de solicitudes de recolección y automatizó el proceso de seguimiento de avisos de entrega para permitir a los clientes localizar paquetes que no pudieron ser entregados. En 2001, UPS introdujo un módulo de cálculo de costos que le permite al cliente determinar cuánto costará la entrega de su paquete. Además de lo valiosas que han resultado estas innovaciones en cuanto a ahorros y agilidad de servicio, a los clientes de UPS también “les agradan estas aplicaciones de reconocimiento de voz amigables porque les brindan control”, afirma Joan Madden, gerente del proyecto. “Saben que nuestros operadores están disponibles para atenderles 24/7, pero cada vez utilizan más nuestras aplicaciones de voz porque satisfacen sus necesidades”.

Conclusión

La tecnología de reconocimiento de voz estará tan generalizada en nuestra vida cotidiana que los entornos de servicio que carezcan de ella serán considerados como inferiores. La tecnología de reconocimiento de voz ofrece hoy oportunidades viables de productividad y generación de ingresos para muchas empresas, pero aún queda por superar el reto de la limitada disponibilidad de especialistas experimentados en el diseño de interfaces de usuario y guiones. La expectativa es que se requerirán mas años antes de que exista una oferta suficiente de expertos en este campo, pero las empresas no pueden darse el lujo de esperar. Ha llegado el momento de invertir en reconocimiento de voz, aun si los guiones no están perfectamente diseñados en un principio. Al igual que lo hizo el mercado de aplicaciones IVR a principios de la década de los 80, habrá que seguir atentamente el desarrollo de nuevas aplicaciones de reconocimiento de voz y estar preparado para modificar frecuentemente los guiones. A medida que vaya mejorando sus guiones e interfaces, su empresa desarrollará el expertise necesario en esta disciplina. Ninguna iniciativa está libre de riesgos, pero los beneficios potenciales justifican con creces considerar seriamente una inversión en una aplicación de reconocimiento de voz correctamente diseñada e implementada.

Notas

Nota 1: Estimaciones de costos del reconocimiento de voz. Ver Tabla cuatro.

En los entornos de servicio, la mayoría de las aplicaciones de reconocimiento de voz se implementan en conjunción con un sistema IVR,

Tabla cuatro: Estimaciones de costos del reconocimiento de voz

*Donna M.Fluss, Fundadora y Directora de DMG Consulting.