Inicio Articulos. Hacia el CEM: Customer Emotional Management (Primera parte)

Hacia el CEM: Customer Emotional Management (Primera parte)

Revista Mundo-Contact

   

Hacia el CEM: Customer Emotional Management (Primera parte)

Por Christian Fernández

No nos engañemos: a punto de cumplir una década desde su formulación como la panacea en la mercadotecnia, algo no está sucediendo en relación a la alta expectativa que generó el CRM. La confusión terminológica ha pasado por sinónimos tan variados como rimbombantes y que van desde el Marketing 101 a la Minería de Bases de Datos, pasando por la Re-ingeniería de Ventas y la Estrategia Centrada en el Cliente… hasta llegar a la ingenua exacerbación de la Relación Administrada por el Cliente (Customer Managed Relationship). Muchos términos para un mismo contenido: La misma gata, nada más que revolcada.

Pero lo único cierto es que la promesa relativamente explícita de resultados inmediatos y sorprendentes no se ha cumplido. El cliente es el rey pero al igual que en la vieja fábula sólo un niño se atreve a gritar “¡El Rey está desnudo!”. Según datos de Gartner Group, el CRM fracasa hasta en un 65% de las implementaciones.
Dedicaremos un capítulo específico a cada una de las dimensiones del CRM intentando averiguar dónde está la posible falla y cómo subsanarla, pero en esta introducción vamos a poner de manifiesto algunas contradicciones que nos orientarán en la búsqueda.

Surfeando en la cresta de la ola mercadológica, deseo compartir con ustedes un ejemplo real:

Ama de casa de 25 a 35 años. Nivel socioeconómico AMAI C+. Compró por última vez el 14 de septiembre y no se ha vuelto a dejar ver ni por casualidad en nuestro sitio web. Dejó un número de teléfono falso, se detuvo 11 minutos antes de hacer clic en “aceptar” y mintió descaradamente sobre su nivel de estudios. Tarjeta bancaria cancelada por “exceso de crédito”.

¿Les resulta familiar? ¿Sí? ¿No? Pues debería.

La declaración de misión del CRM es establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. Pero ¿cómo puede el vendedor interpretar las necesidades del cliente sin entender sus verdaderas motivaciones?

¿Qué sabemos realmente sobre Marcelia Sánchez Flores? ¿Su código postal? ¿Su estado de cuenta? Yo creo que hasta ahora no hemos entendido mucho. Back to the Basics: Tal vez tengamos que regresar al significado de las siglas.

De los tres conceptos nucleares del CRM, dos resultan de fácil comprensión y el otro no tanto:

Administración.- Es lo que nosotros decimos que sabemos hacer, por lo que supuestamente nos pagan y para lo que fuimos a la universidad e hicimos la maestría. Dije fácil. No sin esfuerzo. Persiste la confusión de creer que lo que se administra es un software y no una organización. Con frecuencia, la tecnología termina imponiendo un modo de gestión que puede entrar en contradicción con la estrategia global de la empresa. Cliente.- Debería ser más fácil aún que el anterior. En definitiva, lo que convierte a alguien en cliente no es una decisión nuestra, sino suya. Sin embargo, al hacer la pregunta aparentemente sencilla de ¿quién es su cliente? muchos siguen respondiendo con estadísticas o perfiles demográficos. O con algo que puede guardarse en una cartera de clientes. Relación.- El que venga a decirme que una relación es sencilla es que es soltero, huérfano, viudo o vive apartado del mundo en una cueva. Si las relaciones humanas fueran fáciles, no existirían los abogados, ni los terapeutas. Ni notarios, ni fiscalistas, ni psiquiatras, ni policías, sacerdotes, paramédicos, ni ejércitos, ni ONGs… ni sociedad. Tampoco sería necesario el CRM.

Desde 1995, Daniel Goleman mantiene un récord de permanencia como uno de los autores de moda y se le atribuye el haber reabierto la Caja de Pandora con su obra La Inteligencia Emocional. Como todo best-seller, acumula varios méritos: el de ser mencionado por muchos más de quienes realmente lo han leído, el mérito de poner de moda un término -lo emocional- y otro mucho mayor, el de llamar la atención en el Tercer Milenio sobre algo que enunció Aristóteles muchísimo tiempo atrás: Los humanos nos movemos por emociones. De racionales, nada. Poquísimo. No es casualidad que movimiento (motion) y emoción (emotion) tengan la misma etimología. Ustedes sabrán perdonar las frecuentes referencias al idioma inglés, tan aceptado, extendido y malamente traducido en nuestra actividad.

“El arte de las relaciones es, en gran medida, la habilidad de manejar las emociones de los demás” (Peter Salovey en “Emotional Intelligence” , citado por Goleman pp 64)

En definitiva, quienes pensaron alcanzar el éxito por ser muy buenos en el punto 1 están condenados a ser devorados por quienes día con día nos esforzamos en ser excelentes en el punto 3. De las tres siglas del CRM, la M de “administración de la información” la puede manejar con cierta soltura un software; la C–comprar- es decisión del cliente… y sólo en la R de “relación” es donde estamos invitados a trabajar con toda nuestra energía, creatividad e inteligencia.

“Las emociones de la gente rara vez se expresan en palabras; con mucha mayor frecuencia se manifiestan a través de otras señales. La clave para intuir los sentimientos de otro está en la habilidad para interpretar los canales no verbales: el tono de voz, los ademanes, la expresión facial y cosas por el estilo” (op cit. pp 124)

Pero las interacciones que administra el CRM no son cara a cara. Una gran mayoría son telefónicas y otra parte importante lo son vía Internet, por lo que resulta complejo conocer la situación emocional del cliente. Aunque si lo contactamos en la noche o a la hora de la comida para venderle un seguro… podemos imaginar cual será. Algunas empresas de vanguardia, como la argentina Mitrol ya tienen en versión beta una solución de detección de emociones que permitirá conocer el estado de ánimo del cliente, pero faltará aún integrar esa información en una estrategia de relación.

Hasta ahora, el CRM se enfoca en acumular excesiva información irrelevante sobre nuestra bella y anoréxica cliente. Me atrevo a asegurar que son demasiados datos y demasiado intrascendentes para predecir un nuevo comportamiento de compra. Lo diré de una manera inequívoca: inútiles. Pelearnos con este ingente cúmulo de cifras sólo nos conducirá a dos cosas: aburrimiento y llamadas sin concretar. Parálisis por el análisis.

Volvamos a Marcelia. ¿Qué necesitamos saber realmente sobre ella? ¿Su e-mail… o si se siente gorda cuando se mira al espejo? ¿Su número de celular… o si piensa que una liposucción le devolverá su amor de juventud? ¿Su CLABE bancaria estandarizada… o la clave personal, secreta e intransferible de su felicidad?
La solución está cerca, muy cerca. Cerca del cliente. Preguntando. Preguntándole sin pudor cosas tan sencillas como estas:

– ¿Cómo desea que la llamemos, Marcelia, Marce o señora de Garrido?
– Sé que ahorita está muy ocupada ¿Cuándo es un buen momento para que nos comuniquemos con usted? La llamaré a esa hora, gracias.
– Su Cisne WC debe estar a punto de agotarse ¿Le gustaría que le enviemos un repuesto gratis y una muestra del shampoo Sherezade?
– ¿Qué es lo que menos le gustó de nuestra arrachera marinada lista para un fin de semana sin cocinar? Fíjese que mi esposa dijo lo mismo, muy salada.
– Nos portamos muy mal con usted la última vez que contrató nuestra tarifa plana. En verdad hay que ser una rata para pasar un cargo inesperado por “fianza”. Pero nos hemos convertido y deseamos salvar nuestra conciencia empresarial regalándole este celular lleno de SMS’s gratis para su hijita Karla. ¿Será capaz de perdonarnos y volver a ser nuestra cliente? Denos otra oportunidad… El celular es rosa, le va a encantar. Y no se preocupe, lo puede recargar con tarjetas de la competencia.
– Señora Sánchez, es un gusto saludarla. Esta vez no le hablo para ofrecerle nada sino sólo para saber cómo se ha sentido últimamente.

Marcelia Sánchez Flores no es una cifra. Es una madre soltera que lucha por sacar adelante a sus dos hijos, Karla de 12 y Marco de 7. Trabaja 14 horas diarias y todos los días le parecen lunes. Su tarjeta está sobregirada y recibe llamadas y notificaciones amenazantes de un despacho de cobranza que compró su deuda (¿CRM?). Tiene un compacto azul modelo 98 que sólo lava cuando va a ver a un cliente. Juega Melate dos veces por semana. Si ella se enferma, compra similares. Si Marco se enferma, siempre compra lo más caro, lo que más cura. Usa celular con tarjetas y sólo para recibir llamadas. Tiene un sitio web muy profesional con fotos de las casas en renta, pero los clientes tienden a ignorarla cuando se cierra el trato. Ha comprado cuatro libros de superación personal desde abril y una vez al mes lleva a Karla y a Marco al cine, si es día del espectador. Sabe que la piratería no es buena, pero lo único original que tiene es su nombre y un regalo de bodas del que no desea desprenderse porque vale mucho más de lo que cuesta. Siempre tiene sueño. Una vez compró un VTP por Internet. Marce siempre sueña.

La emoción es el motor que impulsa cualquier conducta de un humano. Aprendiendo a conectarnos emocionalmente con los sueños, problemas y expectativas de nuestros consumidores podremos construir una relación. Un número no es una relación. Una palabra puede serlo. Un script de telemarketing no puede generar una relación. Un robot de correo electrónico tampoco. Un ser humano… siempre.

Desde este momento propondré una nueva terminología: CEM (Customer Emotional Management) que desarrollaré en los siguientes artículos, en la confianza de poder sustentarla y argumentarla suficientemente, de modo que no parezca otra gata revolcada. CEM significará un enfoque de compromiso, una metodología de trabajo y una nueva perspectiva para la elaboración de estrategias a partir del análisis de datos discriminantes y significativos.

[email protected]

 

La declaración de misión del CRM es establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. Pero ¿cómo puede el vendedor interpretar las necesidades del cliente sin entender sus verdaderas motivaciones?

Persiste la confusión de creer que lo que se administra es un software y no una organización. Con frecuencia, la tecnología termina imponiendo un modo de gestión que puede entrar en contradicción con la estrategia global de la empresa.

En definitiva, lo que convierte a alguien en cliente no es una decisión nuestra, sino suya.