Hoy es el momento del CRM social

Hoy es el momento del CRM social

Paul Greenberg habla con Mundo Contact acerca de las nuevas tendencias en el relacionamiento de las marcas con sus usuarios

Valdir Ugalde

La implantación del denominado ‘CRM social’ en las empresas es aún incipiente, y en muchos casos se está haciendo de una manera muy fragmentada. Actualmente, muchas empresas siguen contemplando el CRM social como un área experimental a la que no aplican ningún tipo de estrategia.

No obstante, la consultora Gartner prevé que el CRM social supere los mil millones de dólares en facturación a finales de 2012. Cabe señalar que en 2010 las ventas fueron cercanas a los 625 millones de dólares. Además, durante el último año el gasto en CRM social aumentó en un 40%, aunque el mismo constituye únicamente el 5% del mercado global del CRM.

En entrevista con Mundo Contact, Paul Greenberg, autor y experto en el tema, opinó que en los últimos meses ha comenzado a prevalecer la idea del CRM social como un concepto más masificado. De hecho, se le está percibiendo simplemente como CRM; es decir, como la manera en que se debe pensar la estrategia y los programas de relacionamiento con los clientes.

Ademas, señaló Greenberg, esta percepción no proviene de los proveedores de soluciones, sino de las propias empresas que están implementando dichas estrategias. “El CRM social puede ser un concepto naciente ahora, pero se ha vuelto más generalizado”, apuntó.

Según el experto, ya existen iniciativas importantes en los niveles más avanzados, lideradas por organizaciones como Procter & Gamble, donde los consumidores están colaborando con las empresas para diseñar productos.

Asimismo, aunque en una escala menor, una gran cantidad de compañías están comenzando a establecer canales de servicio a través de Twitter, utilizando grupos ‘empoderados’ de social media. “Empresas como Verizon y Comcast responden a tweets, a publicaciones en Facebook o a posts en la blogosfera, los cuales están relacionados con la compañía, y el equipo cuenta con el poder para enfrentar los asuntos que los clientes están comentando. Estamos viendo este nivel de experimentación”, afirmó Greenberg.

Mayor involucramiento de los consumidores con las marcas

De acuerdo con el entrevistado, las nuevas estrategias de marketing están incorporando elementos donde existe un mayor involucramiento por parte de los consumidores. Esto se refleja en conceptos como el contenido generado por los usuarios y la ‘gamificación’ (o gamification), es decir, técnicas o aplicaciones que invitan a los usuarios a “divertirse” con las empresas a través de juegos, lo cual ayuda a incentivar la lealtad y a construir mejores relaciones con las marcas. “Ya no se trata de que las empresas emitan a sus clientes mensajes producidos por ellas. Éstos se están convirtiendo en socios y no solo objetos, y son cada vez más las empresas que están adoptando esta idea.”

Greenberg destacó que algunas industrias, sobre todo los medios de entretenimiento, están liderando esta adopción, aunque el sector del retail también está abriendo canales de servicio por medio de Twitter de manera sustancial. Otras industrias, como la moda, también están aprendiendo a interactuar y participar con los consumidores a través del marketing móvil.

Al interior de las empresas también se está viviendo una transformación. Según el experto, algunos corporativos están estableciendo mecanismos internos de colaboración para administrar sus ventas. “Se trata de una nueva era de negocios sociales, en la cual el CRM social es la parte que da la cara a los clientes.”

El momento clave es ahora

Greenberg opina que el CRM social se encuentra en sus primeras fases. Por lo tanto, se están cometiendo muchos errores y como resultado hay muchos escépticos. Sin embargo, se trata de una tendencia irreversible, y está comenzando a formar parte del mainstream, o la cultura masiva. “Es emocionante, es un muy buen momento para involucrarse en esto”, recalcó.

El especialista agregó que las empresas deben aprovechar el momento actual porque “es lo suficientemente temprano como para generar algo innovador, y lo suficientemente tarde para identificar algunas de las mejores prácticas que minimicen los riesgos.”

En suma, concluyó, se pueden obtener resultados de negocio identificables si se utilizan los productos, servicios, herramientas y experiencias para beneficio de las empresas.