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Número 1 Julio 2004
Inteligencia Empresarial – Ahora más que nunca
Mark Ritacco
1. Sumario
Los beneficios de una inversión en Inteligencia Empresarial durante una recesión económica.
El objetivo de este libro blanco es el de explicar por qué la Inteligencia Empresarial (IE a partir de ahora) es una inversión acertada para cualquier encargado de Tecnología de la Información, especialmente durante una recesión económica. Con los presupuestos cada vez más ajustados, y la exigencia creciente por parte de los ejecutivos de ver resultados inmediatos en las aplicaciones de TI, este documento resume los beneficios que una organización puede esperar obtener de una solución IE y su repercusión en una empresa.
Los principales beneficios que un negocio experimentará al desplegar la IE son:
Una repercusión inmediata en su saldo final, al disponer los usuarios de acceso instantáneo a la información, lo que a su vez genera una rápida amortización. El impulso de las inversiones existentes en las aplicaciones conjuntas (por ejemplo, ERP,CRM*, etc,) al extraer el valor útil de los datos que poseen. Una mejor visibilidad de la organización para ambos, ejecutivos y directores de empresa. Un mejor conocimiento de sus clientes, y por consiguiente una mayor capacidad para retenerlos.
Como las estadísticas revelan que los presupuestos de los gestores de TI se han nivelado durante los meses anteriores, hay una exigencia para que se continúen eligiendo inversiones que ayuden a racionalizar las operaciones de una empresa, que conduzcan a una mayor rentabilidad a corto plazo, y que diferencien a esa empresa de sus competidores. Al ofrecer a los usuarios acceso instantáneo a la información necesaria para tomar mejores decisiones comerciales, IE ayudará a su organización a operar con mayor eficiencia y eficacia mientras proporciona un ROI (retorno sobre inversión) inmediato.
2. Introducción
2.1. La realidad se impone.
Seis mil despidos. La Bolsa de Nueva York baja en un día un tres por ciento. Otra compañía de la antes infalible "nueva economía" informa que no satisfará las expectativas de los analistas financieros y que sólo alcanzará un crecimiento de un solo dígito durante el trimestre, en vez del crecimiento de doble dígito que había presentado durante los seis trimestres anteriores. Cada día, los titulares de los periódicos y los telediarios de la noche informan de malas noticias para accionistas, empleados y ejecutivos. La opinión es unánime: se ha producido una recesión económica.
Obviamente, la euforia que acompañaba a los últimos años de hipercrecimiento económico se ha desvanecido. Ahora la realidad se ha impuesto, es hora de valorar las oportunidades que en la actualidad existan para incrementar el valor de una corporación. Hay inversiones que una organización puede hacer en estos momentos no sólo para mantener la cuota de mercado y la rentabilidad, sino incluso para incrementar la cuota de mercado y la rentabilidad durante un descenso en la economía.
Así pues, ¿qué clase de inversión logrará que su empresa prospere incluso durante los periodos de dificultad económica? Una inversión en una tecnología que tenga un impacto positivo, inmediato, en el saldo final de su compañía además de en sus operaciones cotidianas. Una tecnología que le permita aprovechar el único y más importante activo que su empresa ya posee pero al que no saca partido – la información almacenada en sus bases de datos. La clave es aprovechar esta información: "Cuanta más información tenga, y cuanto mejor (y más rápido) la analice, mayor será la probabilidad de que efectúe inversiones ganadoras."
En tanto que los presupuestos son más ajustados y los gastos más difíciles de justificar, es imprescindible centrarse en aquellas inversiones que produzcan mayores beneficios para su empresa – las que le permitan no sólo atravesar los tiempos de dificultades económicas sino prosperar en ellos. Invertir en una solución de Inteligencia Empresarial (IE) permitirá a su empresa conseguir esto.
¿Qué es IE? Inteligencia Empresarial permite a las organizaciones acceder, analizar y compartir información a través de la empresa y en el entorno de redes externas, mediante el uso de herramientas y aplicaciones analíticas. En redes de empresa, IE proporciona información a los empleados para que tomen las mejores decisiones empresariales, y puede utilizarse en entornos que oscilen entre grupos de trabajo de 20 usuarios a despliegues empresariales que superen los 20.000. En un entorno de red externa (extranet), IE se despliega en aplicaciones que permiten a las organizaciones suministrar nuevos servicios y desarrollar relaciones más sólidas con los clientes, socios y proveedores a través de Internet. En la gestión de las relaciones con los clientes el requisito previo para conseguirlos, ampliar su número y cuidarlos pasa por comprender cómo se comportan sus clientes actuales. Una de las premisas exclusivas de IE es la de proporcionar esta "inteligencia de los consumidores actuales".
2.2. No se retrase: IE puede ayudar a su Organización hoy mismo
Hay diversas razones apremiantes por las que ahora más que nunca debería desplegar IE en su organización:
En una desaceleración económica, su primera prioridad debería ser el tipo de despliegue de TI (Tecnología de la información) que proporcione las mayores ganancias de sus inversiones. La inteligencia empresarial tiene una repercusión inmediata en su organización, pues facilita a los usuarios de su empresa la información que necesitan y proporciona un ROI instantáneo.
Muchas compañías ya han empezado a emplear paquetes de aplicaciones, como ERP o CRM, y todavía han de ver los beneficios. La inteligencia empresarial le permitirá sacar el máximo partido de su inversión en estos paquetes de aplicaciones y extraer información de los datos que éstas recopilen con el fin de utilizarla de la manera más eficaz.
IE ofrece a ejecutivos y directores de empresa una mejor visibilidad de la organización al proporcionarles una mayor comprensión de las actividades de su empresa. Este conocimiento conlleva la capacidad de reaccionar mucho más rápidamente ante los problemas que con los "enfoques" convencionales de las organizaciones tales como balances, estados de ingresos y gastos, y los informes financieros trimestrales.
Es durante una desaceleración económica, cuando los presupuestos son más ajustados, cuando usted debería utilizar IE para entender a sus clientes y conservarlos. Concentrarse en la satisfacción del cliente mejorará a la larga el saldo final sin obligar a su empresa a incurrir en grandes gastos para atraer a nuevos clientes.
3. Una solución con repercusión inmediata
Amortización. Retorno sobre Inversión (ROI). Costo Total de la Propiedad (TCO). Son términos que han estado ahí durante décadas y conceptos activos para aquellas compañías que gastan su dinero con cautela y sensatez. Aunque estas formas de medir los beneficios de un determinado despliegue de TI (Tecnología dela información) parezcan estar en boga ahora que existe una desaceleración en la economía, lo cierto es que siempre han resultado un factor determinante en el tipo de aplicaciones de TI que una empresa lleve a cabo.
¿Qué parámetros utiliza su empresa? ¿Cómo decide su organización si da luz verde o no a un proyecto de TI? Independientemente de si usted utiliza ROI, IRR, TCO, NPV, o algún otro acrónimo o importante concepto financiero, durante esta recesión la cuestión se reduce a la siguiente pregunta: "¿qué solución repercutirá de la manera más positiva en el saldo final de la compañía en el menor periodo de tiempo?".
Si se pregunta: "¿dónde puedo obtener las mayores ganancias de mis inversiones?", la respuesta se encuentra en una solución que mejore de manera inmediata el funcionamiento de su compañía, que transforme inmediatamente el modo en que la información se comparte entre sus trabajadores, que incluso cambie la manera de pensar de la empresa con respecto a sus clientes, socios y proveedores. La inteligencia empresarial modificará la forma de hacer negocios de su empresa, y en un breve periodo de tiempo.
Aquí hay algunos ejemplos de cómo IE ha impactado a distintas organizaciones en todo el mundo:
• Una compañía de seguros imprime concienzudamente informes en papel y se los envía a cada cliente, gastando una significativa cantidad de dinero en crear documentos que a menudo ni siquiera se leen. Este proceso puede llevar semanas o meses. Un despliegue de inteligencia empresarial proporciona a la compañía la capacidad de publicar estos informes electrónicamente enviándoselos a los clientes a través de e-mail, o mejor aún, permite a los clientes el acceso directo a sus bases de datos y a la información específica que necesiten a través de una red externa (extranet). Al dejar de producir informes esta organización ahorra cerca de 500.000 dólares al año, y tiene la posibilidad de ganar millones en tarifas adicionales al cobrar a los clientes por acceder a la información.
• Una compañía logística solía hacer que los conductores rellenaran a mano informes indicando a dónde conducían y qué tipo y cantidad de cargamento transportaban. Esta información nunca estaba disponible en tiempo real y los camiones regresaban vacíos después de dejar un cargamento porque no había ningún sistema que estableciera oportunidades adicionales de reparto. Un despliegue de inteligencia empresarial ha proporcionado a la compañía rápidamente los medios para rastrear e informar sobre virtualmente cualquier cosa, incluso sobre la cantidad de millas por galón que gastan los camiones cuando los transportistas circulan a determinadas revoluciones por minuto. Y lo que es más, los camiones rara vez van vacíos y eso significa un importante ahorro de costes para la compañía.
• Una empresa de distribución solía pensar que la satisfacción del cliente se conseguía simplemente siendo amable con los mismos e invitando a los representantes de ventas a una cena de lujo de vez en cuando. Después de desplegar inteligencia empresarial esta empresa no sólo les lleva a comer sino que también les muestra un informe en tiempo real del valor de las compras del cliente en los últimos dos años y planea con ellos cómo pueden agrupar sus compras para abastecerse en mayores cantidades y recibir niveles de descuento superiores.
La lista sigue y sigue y la forma en que IE puede utilizarse en una organización no tiene fin. Usted puede ver los beneficios de un despliegue de IE y comprender que estos beneficios pueden suceder en el futuro inmediato. Pero una pregunta más cercana podría ser: ¿de dónde sacará el presupuesto para esta clase de gasto?
Una de las empresas líderes de analistas tecnológicos, IDC, proyecta que su crecimiento del gasto en TI se reducirá a un 7% en el 2001, de un 11% en el 2000. Aunque esta caída es significativa, aún lo es más la del gasto en hardware, que caerá en picado desde un 9’6% en el 2000 a un crecimiento del -0.1 este año.
Las estadísticas de IDC revelan la necesidad de una rápida amortización en las aplicaciones de TI, y es en software en lo que las compañías se concentran antes que en instalaciones de hardware. Tomando el presupuesto originalmente asignado al hardware y empleándolo en inteligencia empresarial le permitirá estar un paso por delante de sus competidores y le situará en una posición incluso más sólida con respecto a la competencia cuando la recesión haya pasado. Aún más importante, la inteligencia empresarial le ofrecerá beneficios inmediatos y seguirá siendo parte integral de la infraestructura que establezca más adelante. La inteligencia empresarial será el "apoyo" de cualquier próspero sistema ERC o CRM más adelante, por ejemplo, y no hay nada que le impida desplegar la IE ahora y completar su mayor proyecto con posterioridad.
4. Incrementando el valor de sus paquetes de aplicaciones
Mientras que para unos es la velocidad del despliegue la parte importante de una solución de IE, para otros es el modo en el que pueden impulsar las inversiones ya existentes en un paquete de aplicaciones.
Retrocedamos diez años o así, cuando muchas compañías comenzaron a poner en marcha enormes aplicaciones como la SAP. En aquel momento a los ejecutivos les parecía obvio que sus organizaciones necesitaban desplegar primero un ERP, CRM u otra aplicación a gran escala además de un almacén de datos para aprovechar realmente el poder de la información almacenada en la compañía. Con una economía robusta, los ingresos en aumento y nuevos clientes subiendo a bordo diariamente, los ejecutivos creyeron que podían permitirse esperar uno o dos años (o más) para amortizar estas aplicaciones.
Saltemos adelante hasta el 2001. El proyecto ERP se ha quedado estancado, los presupuestos se han reducido y el almacén de datos se encuentra todavía en la fase de planificación. Ahora los ejecutivos están empezando a cuestionar el CIO sobre los beneficios de las aplicaciones ya existentes y están preguntando "¿merecen la pena realmente estos proyectos?".
Estos grandes paquetes de aplicaciones son esenciales para cualquier empresa a largo plazo, pero una consecuencia de estos sistemas es que generan cantidades masivas de datos. La mayoría de las grandes aplicaciones, sin embargo, no están diseñadas para permitirle extraer información de estos datos de modo sencillo y oportuno. La inteligencia empresarial le permitirá aprovechar la información que ya ha acumulado en estos paquetes de aplicaciones y ponerla a trabajar para su compañía. Empleando la IE ofrecerá a los usuarios la información que necesitan en el momento, mientras proporciona un rápido ROI.
Una compañía multinacional ha pasado los últimos dos años y medio estableciendo un sistema ERP que se encargue del procesamiento de sus operaciones centrales. Después de una enorme inversión inicial, la organización deseaba finalmente ver algún resultado tangible de este despliegue, así que decidieron crear un sistema de IE flexible para la empresa que extrajera los datos directamente de la aplicación ERP. A través de computadoras portátiles, los responsables de ventas y marketing tuvieron acceso a información sobre el producto y el cliente, específica de sus áreas de responsabilidad, y ahora eran capaces de escudriñar los datos en busca del más mínimo detalle. La flexibilidad añadida ha acelerado enormemente los sistemas de negocio de la compañía.
5. Mejor visión de la organización
Los ejecutivos y directores de empresa de una organización siempre se esfuerzan por entender mejor cómo marcha su negocio. En realidad, sin embargo, el conocimiento que la mayor parte de los ejecutivos tienen de sus negocios se circunscribe al balance y al estado de gastos e ingresos. Conocer el activo y pasivo mediante el balance es sencillo, pero para comprender realmente todos los mecanismos de una empresa – desde las cifras de ventas por niveles de inventario hasta las mediciones sobre la ventaja generada por diversos programas de marketing – estos miembros de la organización deben poseer una tecnología que les facilite una mayor visión de todas las partes del negocio. De un lado a otro de la cadena de valor, la IE no sólo ofrecería a los ejecutivos una mejor visión sino que también les permitiría recopilar esta información rápidamente y proporcionaría un mecanismo para analizar sus resultados.
5.1. Situación real sin IE
Imagine este argumento. Tom Smith, un mánager financiero de una compañía Fortune 500, recibe un recado de su Director General: "Joe (el COO) acaba de decirme que nuestras ventas han ido por debajo de lo previsto durante el trimestre. Descubre por qué fallamos en las cuentas y vuelve a llamarme lo antes posible". Al no disponer de acceso directo a la información almacenada en el almacén de datos, Tom pide al departamento de Tecnología de la Información que cree para él un informe que muestre los ingresos de las ventas desglosados por regiones además de por productos. Al no poder esperar las dos semanas que le llevará a Tecnología de la Información crear el sofisticado informe que ha solicitado, Tom pasa a sondear a otras personas de la organización en busca de opiniones sobre la causa de la caída de las cifras de ventas.
Como el Director General le ha dado un plazo tan breve para su análisis, a Tom no le queda más remedio que utilizar datos cualitativos – empleando las opiniones de sus colegas además de su propia experiencia en el pasado – en su informe. Tom informa al Director General: "En el pasado, cuando no hemos alcanzado las ventas previstas ha sido debido a grandes descuentos en nuestros productos como consecuencia de una competencia cada vez más feroz. Hemos reducido los precios un poco este trimestre y ésa es la razón más probable de que no cubriéramos objetivos. Se lo confirmaré a finales de mes, una vez que haya recibido los informes de ventas del departamento de TI".
5.2. Situación real con IE
Ahora imagine la misma situación – pero esta vez con IE. Tom cuelga el teléfono y él mismo crea rápidamente un informe que muestra las cifras de ingresos para las distintas regiones de la compañía. Descubre que las ventas de la compañía en la región occidental de los Estados Unidos han ido por debajo de lo normal. Profundizando en el informe, descubre que dos determinados productos no se vendieron bien en esa región. Sabiendo que una de las bazas de un informe creado utilizando IE es su capacidad de ser compartido con otros, Tom envía el informe a otros managers de la región occidental para permitirles que den sus expertas opiniones en el asunto.
Un jefe del servicio para el cliente de una región occidental crea su propio informe y descubre un amplio número de quejas anotadas sobre los dos productos que Tom había señalado en su informe. La razón de las quejas resulta ser un incremento del 60% en la tardanza del reparto de los productos.
Provisto de esta información, Tom tiene un problema específico del que informar – y una solución específica que proponer al Director General: fijar el reparto de estos dos productos y las ventas en la región occidental dejarán de retrasarse.
Objetivo cumplido. Eficaz. Inteligente. Rápido.
Está claro que el acceso a la información que Tom Smith tuvo le ayudó a tomar una gran decisión. Piense cuánto más importante sería este acceso a la información durante una recesión en la economía. Sería aún más esencial darse cuenta de estos problemas y tendencias inmediatamente, porque un trimestre perdido puede representar un desastre. El panorama competitivo de hoy día es demasiado complicado para que los ejecutivos no comprendan cómo marchan sus operaciones. En muchos casos un análisis como el que Tom llevó a cabo hubiera llegado demasiado tarde durante periodos de dificultad económica. El análisis tendría que realizarse durante el trimestre, y sólo una solución como IE le facilitaría el acceso a la información de manera tan oportuna.
6. Ayudándole a conservar sus clientes
Los beneficios de la inteligencia empresarial no se circunscriben al mero hecho de proporcionar a directores y ejecutivos una mejor visión de la organización para permitir un mayor rendimiento operacional. Muchas corporaciones están yendo un paso más allá y están mejorando la satisfacción del cliente. Siempre oímos que es mucho más caro atraer a un nuevo cliente que conservar al que ya se tiene. Sabiendo esto, una compañía debiera hacer todo lo posible por comprender no sólo qué servicio o producto compran sus clientes sino por qué y cómo lo compran. Ser capaz de retener clientes es tan importante, si no más, que conseguir nuevos.
Con la inteligencia empresarial las empresas tienen la capacidad de comprender realmente el comportamiento de sus clientes. Ciertas aplicaciones de IE le permiten segmentar a los clientes por criterios muy precisos, como el volumen medio de compras, la situación geográfica, el perfil económico, etc., además de la capacidad de examinar estos segmentos a lo largo del tiempo. ¿Cuál es el beneficio real de este tipo de entendimiento pleno de sus clientes? Usted puede predecir con una mayor precisión las pautas de los futuros gastos de sus clientes. Es sencillo retener clientes, cosa que IE le ayudará a hacer. Aún está mejor dirigir a sus clientes no sólo para que permacezcan con su empresa, sino para conocerles y comprenderles lo suficientemente bien como para venderles aún más servicios y productos. IE le ayudará a hacer esto.
Una gran compañía de telecomunicaciones ha desplegado IE para reducir los niveles de descontento de sus clientes. El departamento de marketing ha comenzado ha emplear IE para comprender los hábitos de compra de sus clientes utilizando IE para revelar al detalle las tendencias de varias regiones globales, incluyendo los precios y proyectos preferidos de los clientes. Provistos de esta información, ellos pueden utilizarla para fijarse como meta clientes y mercados adicionales en todo el mundo, además de anticipar las necesidades del cliente para que continúe siendo un cliente satisfecho en vez de otro cliente "que se escapó".
7. Conclusión
Usted quizá ya haya desplegado la inteligencia empresarial en ciertos departamentos de su organización. O haya puesto en marcha un paquete de aplicaciones anterior o posterior, y espera que IE saque mayores beneficios de estos sistemas. O quizá sea esta la primera vez que está considerando desplegar la inteligencia empresarial dentro o fuera de su empresa. Independientemente de en qué situación se encuentre, no hay mejor momento que ahora – durante la recesión económica actual – para desplegar una solución de IE.
Ahora más que nunca es cuando usted necesita ser más ágil, más productivo y más rentable, y sólo la IE le ofrece semejante oportunidad. La IE proporciona a los ejecutivos y directores de empresa una mejor visión de la organización gracias a una mayor comprensión de las operaciones de la compañía. La IE también facilita a su organización la forma de comprender mejor a sus clientes y mejorar sus niveles de satisfacción, y por tanto a retener a algunos de sus clientes más valiosos. Tener una mayor capacidad no sólo para retener sino también conseguir nuevos clientes repercutirá de manera muy significativa en el saldo final de su organización.
Se enfrenta a un periodo complicado: de repente los presupuestos se hacen más ajustados, usted se encuentra bajo mayor presión, las decisiones que toma en estos momentos tienen un mayor peso que las que tomaba antes. Concéntrese, por consiguiente, en aquellas aplicaciones que le pueden ofrecer una repercusión inmediata en su organización. No se retrase. Céntrese en la inteligencia empresarial, una solución que ofrece a los usuarios de su organización la información que necesitan al tiempo que garantiza un ROI (Retorno Sobre Inversión) que cualquier empresa puede justificar.
* Data Mining Institute, S.L.
