Probablemente más de una vez se ha sentido cautivado del desarrollo tecnológico, deseoso de comprar artículos «indispensables» para su vida moderna, celulares, agendas electrónicas, y de adaptarse a las comodidades que ella nos puede traer, como las compras, las operaciones bancarias e, incluso, las consultas médicas vía internet.
El sector empresarial no es la excepción, y es por ello que día a día se buscan elementos que mantengan los negocios a la vanguardia de estos adelantos y una de esas herramientas es internet, un medio donde hay más de 23 millones de usuarios en México, los cuales pasan cada vez más tiempo navegando que viendo televisión.
Internet es un buen negocio, pues ofrece la oportunidad de llegar a un sector atractivo para las ventas, particularmente ejecutivos y oficinistas, que además de ocupar puestos importantes, cuentan con un mayor poder adquisitivo (que muchos que escuchan radio, por ejemplo).
De acuerdo con Bianca Loew, Directora de Interactive Advertising Bureau México, todo tipo de empresas pueden sacar provecho con la publicidad online, ya que no se limita a las grandes marcas que pagan millones de pesos por espacios de unos cuantos segundos, sino que, en este caso, los anunciantes pueden llegar a sus clientes por tarifas que van desde los 500 pesos.
Hablamos del denominado «search marketing», que es una de las muchas opciones que ofrece la publicidad por internet. Este negocio se divide en dos grandes rubros: el que, por medio de palabras clave, que previamente el interesado en el anuncio incluyó en el buscador (Google, Yahoo!), su anuncio aparece en la columna derecha junto a los resultados de la búsqueda, y se contabiliza en su cuenta hasta que el visitante le dé clic.
Este modelo de negocios, según la agencia NeoMinds Consulting, puede generar grandes ventajas si se considera que 48% de los usuarios satisface sus necesidades en línea a través de los buscadores.
Por otro lado, encontramos los denominados «enlaces patrocinados», donde la empresa interesa paga determinada tarifa (que puede ser desde centavos de dólar hasta tres o cuatro, dependiendo de la competencia) para que su anuncio aparezca como un resultado más en la búsqueda. Y también el precio del anuncio o aparición dependerá de los clicks que se registren hacia su sitio. Estos anuncios están disponibles a través de portales como MSN, Yahoo y Altavista.
El escaparate moderno
La red se ha posicionado como un valioso elemento en las estrategias de mercados, ya que se vale de imágenes, hipervínculos, audios, videos para llegar a los usuarios, además de banners, pantallas en miniatura, boletines informativos, chat e, incluso, programas y servicios gratis.
De esta manera, internet se convierte en un híbrido de la publicidad, ya que actualmente los anuncios de televisión y revistas pueden adaptarse fácilmente a un medio digital donde con un solo click se conduce al cliente directamente hacia la compra.
Cabe destacar que la publicidad interactiva, la cual permite al usuario acceder a mayor información por parte del anunciante, además de la elección del contenido que quiere ver y durante cuánto tiempo, se coloca poco a poco como una herramienta tan poderosa como los medios impresos o la televisión, ya que puede llegar a audiencias específicas, lo cual incrementa su poder de convencimiento.
En consecuencia, cada vez son más las agencias de publicidad que se especializan en los anuncios en línea, los cuales tienen la capacidad de construir marcas y generar respuestas de una manera casi inmediata.
¿Quiénes se anuncian por internet?
De acuerdo con el primer estudio en publicidad online realizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) México, en el 2006 la inversión publicitaria en Internet en el país superó los $365 millones, un crecimiento de 62% en comparación con 2005.
En esta inversión, el sector financiero fue uno de los clientes más importantes, con 13% del total de anuncios, seguido del transporte, turismo y bebidas, el resto se distribuye entre belleza e higiene, medios de comunicación, electrodomésticos, telecomunicaciones y servicios públicos.
Marcas como American Express, Banco Santander Serfín, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, Mercado Libre o Telmex, son algunos de los que encabezan la cartera de clientes de la publicidad online, lo cual contribuye a impulsar los recursos que se destinan a este sector.
De acuerdo con Marina Muñoz, gerente de Publicidad y Comunicación American Express de México, internet se ha convertido en una de sus espacios de mayor funcionalidad, ya que «les ha permitido llegar a un perfil de usuarios específico», como ocurrió en 2002 con el lanzamiento de su tarjeta Blue.
Muñoz reconoce que se trata de un medio amigable, funcional y rentable que les ofrece medir de manera inmediata el impacto de la marca y del mensaje, lo cual American Express ha aprovechado para mantener al día a sus clientes y prospectos en cuanto a promociones y publicidad, ya que le permite, cuando es necesario, hacer actualizaciones y cambios al instante.
El futuro del mercado
Estudios internacionales indican que este año el medio más ágil, con mayores opciones y costos relativamente inferiores y más competitivos en publicidad será internet, seguido de cerca por el «marketing one to one», que consiste en tratar de llamar al cliente y preguntarle sus preferencias para realizar una venta.
Según la compañía de investigación de mercados Mund América, cada vez más pequeñas y medianas empresas dedican alrededor de 30% de su gasto publicitario a Internet, aunque las grandes empresas, que ya empiezan a confiar en el medio, por ahora sólo destinan, en promedio, 5% en publicidad por la red.
En los próximos tres años es posible que la publicidad por internet se incremente 20% anual, pues los medios alternativos, como es el caso de la comunicación en dispositivos móviles, como pantallas en edificios, medios de transporte, entre otros, están causando gran impacto y, en su mayoría, se alimentan o generan su contenido desde internet.
«El futuro de la publicidad online en nuestro país es promisorio, ya que cada vez son más los usuarios que pasan gran parte de su tiempo navegando, debido a ello, hay más herramientas y empresas así como agencias que se especializan en este rubro», afirmó Loew.
La apuesta, comenta, es que internet se convierta en el medio del futuro, no a manera de competencia con la prensa escrita, radio o televisión, sino de integración con los demás a medida que el panorama se transforma con la entrada de los medios a la era digital.
Pros y contras del negocio digital
Ventajas
Bajo costo comparado con otros medios de comunicación.Puede segmentarse, para llegar a sectores muy específicos de la población.El usuario es un consumidor puede comprar en cualquier momento.Las «tiendas online» están abiertas las 24 horas del días.Se puede personalizar el trato con los clientes.Se puede invertir poco dinero probando nuevas ideas.El usuario puede reenviar publicidad u ofertas a sus contactos.Es posible medir los resultados por medio de clicks, mientras en la radio y TV se necesitan encuestas para calcular el impacto del producto.
Desventajas
Aún es limitado el acceso a internet.La competencia puede estar fácilmente al tanto de campañas.En el caso de la información vía email, puede ser percibida como spam.Todavía es bajo el porcentaje de usuarios familiarizados con las compras por internet.Persiste la desconfianza para proporcionar datos personales y financieros.
Fuente: Karla López, El Economista, México
