Análisis sobre la revolución de la gestión avanzada de clientes en el sector bancario, y su importancia en el desarrollo de estrategias comerciales
El CRM nació en los departamentos comerciales que practicaban el B2B en EEUU durante la década de los 90, en parte debido a que su acrónimo era -y aún es hoy en día- más tangible que en cualquier otro área de la empresa: el viejo reto de gestionar a mis comerciales. Por la propia evolución de la tecnología CRM, los programas de Sales Force Automation (SFA) han sido los que han sufrido un mayor grado de estandarización en sus procesos, llegando a permitir que cristalicen multinacionales como SalesForce.com en torno a la idea de simplificar y externalizar dicho proceso al máximo posible.
Mientras tanto, la banca ha sido sin duda el sector más activo en cuanto a lo que Gestión Avanzada de Clientes se refiere. La banca española es mundialmente reconocida por su constante inversión e innovación en este aspecto y por ello Bankinter ganó el premio Gartner al mejor CRM a nivel mundial. Sin embargo, lejos de estandarizar dicho proceso, el mundo financiero se esmera de forma especial en inferir las Mejores Prácticas del Marketing Relacional en un proceso que emplea el más potente de los canales –tanto por inteligencia y capacidad de relación, como por costes intrínsecos- que tiene a su disposición: su red de oficinas.
La banca se enfrenta a un reto que implica la relación con millones de clientes, basándose en la planificación de captura de datos individuales y el cálculo de un importante conjunto de variables y perfiles de propensión que conforman una Base de Conocimiento destinada a personalizar tanto la Oferta, como el Trato otorgados a cada cliente.
Si bien el manejo eficaz de cientos de variables es de por sí un reto al alcance de pocas organizaciones, los réditos a obtener pueden ser muy impactantes: hace más de 5 años que un conocido banco español me reconoció que eran perfectamente capaces de predecir con un altísimo porcentaje de acierto el fracaso matrimonial en ciertos segmentos de su base de clientes en base al consumo de sus individuos. En otras palabras, la banca posee quizás la más potente capacidad de segmentación de todos los mercados de este país.
Un contexto muy complejo
Sin embargo, automatizar el proceso comercial en una red de oficinas mediante la generación de potenciales oportunidades de venta, es un ejercicio mucho más complejo que en otras industrias. La creciente competencia de los Bancos, Cajas y demás Servicios Financieros ha creado una red compleja de actores y ubicaciones con sensibilidades muy cercanas a la realidad local, lo cual es antagónico al Marketing de Masas al uso o Marketing Above the Line.
Si sumamos el hecho de que en no pocas ocasiones estos actores regionales y/o locales poseen cierta capacidad de “auto-generación” de campañas de captación y/o fidelización de clientes, nos enfrentaremos a un contexto comercial extremadamente difícil de gestionar. El mismo producto hipotecario puede resultar muy atractivo, o estar totalmente fuera de mercado, simplemente en función de en qué momento, qué herramientas, qué canales y qué comerciales empleamos durante el proceso de preventa. Los principales retos en este punto son:
Normalización de los datos de cliente o Base de Conocimiento.Identificación de micro-segmentos de mercado.Alineación de los mensajes corporativos con la sensibilidad local.Determinación del momento adecuado en el Ciclo de Vida del cliente para recibir el mensaje.Sincronización del uso de canales presenciales y digitales para lograr emitir el mensaje a un coste y por una vía adecuada para cada cliente.Normalización del ciclo de Oportunidad.
Desglosar el proceso
Para lograr maximizar la eficacia y eficiencia de dicho proceso comercial es necesario desglosarlo en sub-procesos de muy distinta naturaleza, todos ellos enfocados a que el comercial adecuado localice al cliente adecuado y le proponga una oferta personalizada muy cercana a sus necesidades individuales:
GENERACION DE LEADS: Durante esta fase se alineará la base de clientes con la oferta estándar de la entidad bancaria. El 100% de los clientes deberían poseer su cesta ideal actual incluyendo un conjunto de condiciones contractuales y política de precios alineados con su Valor de cliente. Marketing Corporativo debe liderar tanto la conciliación cliente/producto, como la prioridad de éstos últimos en cada cesta en base a su afinidad con cada cliente, los objetivos corporativos de la Entidad y –en última instancia- el grado de cumplimiento de cada oficina. Ejemplo: Un padre de familia puede estar interesado en un crédito hipotecario para cambiar su domicilio conyugal, pero es posible que tengamos más probabilidad de éxito inmediato si detectamos que su hijo está a punto de comenzar unos estudios en el extranjero, siendo por tanto muy proclive de firmar inmediatamente un crédito de ayuda al estudio.DISTRIBUCIÓN de las Oportunidades a través de todos los canales. Aquellas Oportunidades que por su Valor sean adjudicadas a la Red deberán tener en cuenta la no-saturación de la misma. Existen prácticas de mercado que también ubican el origen de la Oportunidad en otros canales como la Oficina Virtual –por ejemplo- avisando al Comercial de que su cliente se ha interesado por un producto concreto en la web.EJECUCIÓN Y RETROALIMENTACIÓN: Una vez convertida la Oportunidad en Tarea o Acción Comercial de Venta, el agente deberá ejecutarla en el tiempo preestablecido (Ventana de Oportunidad) e informar del resultado de su acción. Y puestos a activar el más hábil de los Canales, es importante contar con un Plan de Captura de Datos que permita al Comercial retroalimentar aquella información importante sobre el cliente que nos permita mejorar nuestras futuras segmentaciones de mercado. En este sentido, las preguntas claves son: ¿qué datos debe captar el Comercial? ¿Es el momento adecuado para hacerlo?
Si somos hábiles en realizar una buena Generación y presentamos al Comercial el fruto de su propia retroalimentación en forma de cuadros de mando operativos, el proceso comercial bancario no puede sino mejorar sus resultados.
Fuente: Baquía Magazine
