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La era del cliente Smart y el Customer Experience

El nuevo cliente 'smart' busca una experiencia personalizada alcanzable mediante un análisis predictivo y una integración omnicanal

La era del cliente Smart y el Customer Experience
La era del cliente Smart y el Customer Experience

Vivimos en la era los smartphones y del ‘cliente smart’, es decir, un cliente inconforme, exigente, crítico, responsable y ‘social’.

Por ello, las organizaciones cada vez más buscan brindar un Smart-Service o Smart-CX (Servicio Inteligente o Experiencia Inteligente del Cliente).

Las nuevas generaciones de consumidores demandan a las empresas con las que se relacionan un trato personalizado, que les permita recibir ofertas en función de sus intereses, preferencias, y algo más: que se les escuche, por ello retener al cliente se vuelve un reto.

Accenture ha acuñado el concepto ‘The Switching Economy’ en su informe ‘Global Consumer Pulse Research: Digital consumer: It’s time to play to win and stop playing not to lose’, donde indica que el 66% de los consumidores que cambiaron de marca lo decidieron como consecuencia de una escasa o nula interacción.

Este estudio revela además cinco aspectos que el consumidor digital exige:

  1. conóceme,
  2. intímame,
  3. compláceme,
  4. poténciame y
  5. valórame.

En suma, el cliente smart busca una experiencia personalizada alcanzable mediante un análisis predictivo y una integración omnicanal.

Las claves para cumplir este objetivo son varias. En primer lugar, ofrecer igualmente a los empleados una experiencia excelente, para desarrollar un papel que hoy en día es fundamental. La experiencia de cliente debe surgir además de la co-creación.

Las marcas deben aprender a incorporar a sus clientes desde antes, incluso desde el proceso de lanzamiento de un producto, ya que las motivaciones de la Generación Z, más acostumbrados a probar, experimentar, participar y compartir, ligan con la necesidad de entender muy bien el proceso de compra (o el ‘customer journey‘) de los clientes objetivo.

Estudios revelan que los clientes gastan hasta un 40% más en aquellas empresas en las que reciben una experiencia memorable, según el SMG Report.

Sin embargo, un 80% de las empresas afirma brindar un excelente servicio a sus clientes, lo cual contrasta con la opinión de los mismos, en los que solo el 8% asegura estar satisfecho con el servicio de dicha organización. La pregunta que surge es: ¿cómo se puede lograr reducir la brecha entre ambas percepciones acerca del servicio que se brinda?

 

El cliente es el rey

No debemos olvidar que el cliente es el rey. Las organizaciones que entienden esto y atienden a sus clientes prosperarán. En cambio, las compañías que no se preocupan por la experiencia del cliente desaparecerán.

Según la consultora Forrester, los tres principales desafíos para un programa de Experiencia de Cliente son: cultura organizativa (54%), estructura organizacional (45%) y procesos (41%). Estos tres elementos han de ser impulsados por el CEO, es decir, el máximo ejecutivo de la empresa debe liderar la estrategia.

 

Sistemas desconectados

Actualmente los smartphones son la primera opción para los usuarios en casi todos los instantes de toma de decisiones para consumir, y Google es la principal herramienta al inicio del viaje de los consumidores.

Sin embargo, la mayoría de las plataformas de tecnología no facilitan un proceso de decisión integrado, porque éste no está diseñado o conectado a través de nuevos espacios virtuales que impliquen una experiencia inmersiva continua como medio facilitador de su toma de decisiones de compra.

Las estrategias de CX tienen en los sensores, realidad virtual, aplicaciones móviles, pagos automáticos, impresión 3D, robotización y otras soluciones (actualmente en desarrollo), todo un conjunto de herramientas que definen el proceso de transformación digital.

No obstante, la tecnología es un medio, no un fin en sí misma. El centro de la estrategia de CX es y debe ser siempre el cliente. Él es el punto de conexión entre el mundo digital y el físico.

El Smart Customer Journey es una de las soluciones que permite visualizar la experiencia completa del cliente a lo largo del ciclo de vida e interacción con la empresa o marca, mapeando en una única vista, toda la información relevante sobre las etapas y los puntos de contacto.

Analiza la experiencia completa desde el lado del cliente y permite identificar oportunidades de mejora que impacten en la experiencia y en la percepción del cliente, generando una experiencia diferenciadora.

 

Beneficios del Smart Customer Journey

  • Resume, de una forma sencilla, visual y rápida, la Experiencia de Cliente.
  • Permite identificar en qué puntos de la Experiencia debemos enfocar el esfuerzo para reducir el gap entre expectativas y vivencia, para atraer y fidelizar clientes.
  • Facilita la identificación de causas de satisfacción e insatisfacción para reforzarlas o eliminarlas.
  • Permite desarrollar acciones dirigidas a los Momentos de la Verdad en la relación, haciendo más eficientes los esfuerzos para mejorar la relación.

 

Múltiples puntos de interacción

Sin embargo, muchos contact centers tienen dificultades para vincular esos puntos de contacto y ofrecer una experiencia uniforme, por lo que el desafío es hacer un servicio al cliente Smart (inteligente), para entregar la experiencia de usuario adecuada, y en este punto, la transformación digital y las nuevas tecnologías disponibles juegan un papel muy importante para crear un nuevo ecosistema.

Un primer punto es brindar opciones de autoservicio, que incluyan chatbots de voz, sitios web asistidos online, aplicaciones móviles o redes sociales, donde los usuarios puedan interactuar con la marca para resolver sus necesidades.

A eso se le suman canales más tradicionales como el teléfono o los mensajes de texto.

Es decir, todo lo que no pueda ser resuelto en esa primera línea, debe pasar a un agente humano, que se convertirá en la última frontera para poder solucionar la necesidad del cliente, rescatar y aumentar su lealtad.

Y éste debe estar equipado y tener la información que ya se haya brindado en los canales anteriores (derivación con contexto), para que el usuario no deba repetir sus datos y no se generen fricciones.

Según un estudio de Forrester Research, las compañías que trabajan en la gestión de la experiencia de cliente incrementan en un 14% sus ventajas con respecto a las que no lo hacen, en cuanto a la iniciativa de los clientes para comprar más.

Incluso la rentabilidad puede aumentar, ya que una alta calidad en el servicio o producto puede repercutir en un aumento del precio con respecto al de la competencia, sin riesgo de perder al cliente, ya que valorará la experiencia en conjunto y no solo el precio.

Según un informe de Accenture, el 66% de los consumidores se cambia a la competencia debido a un pobre servicio al cliente, y más importante aún, el 82% de ese 66% afirma que la empresa podría haber hecho algo más para evitar que se cambiaran.

Brindar una experiencia diferenciadora y de calidad solo es posible si se optimizan todos los puntos de contacto y se logra que trabajen de forma orquestada para reducir el esfuerzo del cliente al mínimo indispensable al momento de interactuar con la marca. Y esto aplica a todos los rubros, como: atención al ciudadano, al paciente, al asociado o al usuario.

Para lograrlo hay que desarrollar lo que se conoce como ‘viaje o travesía del cliente’ (customer journey), que es el mapeo del camino que recorre un usuario en relación a un producto o servicio.

Este muestra los canales que hoy utilizan para comunicarse, desde qué puntos de contacto lo hacen, qué aplicaciones utilizan, qué experiencias desarrollan, y cuáles son sus sentimientos en esos momentos.

De acuerdo con McKinsey, el gran desafío del CX radica en brindar una experiencia superior en los viajes de los clientes, para obtener un aumento de entre el 10 y 15% en los ingresos, al tiempo de incrementar en un 20% la satisfacción del cliente.

Opinión