La tecnología digital invade todos los ámbitos, cambia la forma en que realizamos nuestras actividades y forma parte de la nueva estrategia TI de las empresas, que ven en la movilidad, en la virtualización, en el internet de las cosas y en la geolocalización, una forma de dar valor agregado a la experiencia del cliente.
El consumidor actual demanda alternativas, y una vez que logra una adecuada atención en un canal digital, éste prevalece como su primera opción para contactarse nuevamente con la marca, producto o servicio, y espera tener siempre la misma experiencia, independientemente de la forma como interactúe con la organización.
En este ámbito, los datos se han vuelto un activo estratégico para brindarle la mejor experiencia al cliente, por lo que las empresas deben integrarlos dentro de su cultura y garantizar su protección, ya que a través de ellos se podrá afrontar la competencia.
Al interior de la empresa, el Director Digital se convertirá en un cargo de influencia, al ser el responsable de las estrategias para mejorar los procesos, y deberá asegurarse de que todo el personal cuente con las herramientas y habilidades para analizar y comprender las necesidades del cliente.
Actualmente, existen más personas accediendo a internet desde un dispositivo móvil que desde una computadora, por lo cual una estrategia de Customer Experience Management (CEM) debe orientarse primero a lo móvil, a través de aplicaciones, prácticas de geolocalización y personalización, que permitan detectar al cliente para ofrecerle un servicio a la medida.
En las relaciones comerciales de las empresas con sus clientes predomina la movilidad y la multicanalidad, y desde ésta se ha migrado hacia la omnicanalidad, por lo que el objetivo en cualquier interacción es generar un vínculo emocional con el cliente.
La tendencia es global y de acuerdo con el último estudio de Avaya (The Autonomous Customer Survey), el porcentaje de empresas que implementan programas para mejorar la experiencia del cliente se incrementó exponencialmente el año pasado en países como: China (84%), Estados Unidos (73%) e India (72%). El 95% de los líderes de negocios encuestados cree que Customer Experience es importante para su organización.
Según la encuesta mundial de la consultora Ovum (entre 6,500 ejecutivos de TI), el sector telecomunicaciones invertirá 60 mil millones de dólares -en los próximos dos años- en infraestructura para el soporte de servicios al cliente como los Call Centers Virtualizados, Data Centers y la Nube, entre otros, lo que representa todo un reto de mercado, debido a que el consumidor ya no es pasivo, sino que interactúa constantemente a través de redes y plataformas móviles.
En el mercado existen infinidad de soluciones tecnológicas de Customer Experience, para que el cliente esté bien atendido, sienta que la empresa lo entiende, lo cuida y que le ofrece productos a su medida, lo que hará a las organizaciones más efectivas.
Según el estudio realizado por Avaya, el 82% de los consumidores compran más a aquellas empresas que les facilitan las transacciones. Los clientes ya no buscan sólo el mejor producto al precio más accesible; además demandan un buen servicio en todos los procesos que se relacionan con la empresa. Crear una experiencia integral de calidad debe ser prioridad, a la cual hay que destinarle más que un 16% del presupuesto de marketing.
En tanto, un informe de KANA señala que la lealtad de los clientes ha disminuido en los últimos años, en un 25%, debido a deficiencias en la atención al cliente, lo que lleva a la pérdida de credibilidad en la marca, producto o servicio.
No hay que perder de vista que las redes sociales han dado voz y voto a los clientes, así como un protagonismo al que los dispositivos móviles han conferido una dimensión omnipresente, lo que lleva a la necesidad de diseñar estrategias de 360 grados que permitan disfrutar de una experiencia que los deleite en todos los puntos de contacto, sean éstos reales o virtuales.
Customer Experience es la suma de todas las experiencias que vivimos como consumidores de bienes o servicios al relacionarnos con una marca, producto o servicio y, por qué no, incluso con una persona (un consultor o un profesional).
La experiencia del cliente inicia al vincularse con la empresa directa o indirectamente. Directa y físicamente, al visitar tiendas, oficinas e instalaciones, al consumir productos y servicios, al interactuar con los empleados; virtualmente, al visitar la página web de la empresa, interactuar vía redes o email, al instalar y utilizar nuestras apps o nuestro software.
Una experiencia omnicanal no sólo es importante, sino que es esencial para diferenciarse de la competencia. El gran reto es construir experiencias humanas, cercanas, valiosas, relevantes para los consumidores y que las puedan vivir en todo momento. Muchas veces la calidad y oportunidad de ésta no puede ser medida, pero hay que buscar que sean memorables, personalizadas, valiosas e, incluso… únicas. Para ello, es fundamental que las empresas definan con claridad las diversas fases que vive el consumidor al relacionarse con la marca, producto o servicio y asegurarse de que el trato en todos los puntos de contacto sea impecable y prestándole atención a detalles. A veces vende más un estilo de vida que un producto por si mismo.
Cuando la atención es difícil de retener, la consistencia es la clave para conseguir la lealtad del cliente. Ahora los usuarios pueden buscar información de un producto en un sitio web, buscar comentarios en las redes sociales, colaborar con una empresa en el punto de venta, y recibir notificaciones push en sus teléfonos inteligentes. Cada pieza de la jornada debe ser coherente y complementaria. Las empresas necesitan proporcionar una experiencia sin fisuras, independientemente del canal o dispositivo que se utiliza. El 89% de los clientes dejan de hacer negocios con una empresa después de una mala experiencia.
Finalmente, hay que destacar que la omnicanalidad es clave en la empresa para conseguir los siguientes objetivos:
- Fidelizar al cliente mediante la resolución de sus necesidades.
- Unicidad y consistencia entre canales y departamentos.
- Conocimiento del cliente y mejora de la calidad del servicio.
Atributos como el precio o la calidad del producto quedarán relegados a un segundo plano, mientras que la experiencia del cliente constituirá uno de los principales valores diferenciales. Son muchas las firmas que invierten en la adquisición de nuevos clientes, pero son pocas las que realmente invierten en mantenerlo.
Un cliente bien atendido se transforma en un embajador de la empresa, recomienda nuestros productos y servicios, además confía en nuestro consejo para que lo ayudemos a crecer juntos, como socios. En consecuencia, dicho cliente es nuestro más grande activo y debemos asegurarnos de que la experiencia que vive al vincularse con nuestra organización sea siempre la mejor.
