Entrevista con Joaquín Ezcurra, Director General para México de Stibo Systems.
¿Cuál consideras que es el nivel actual de conocimiento de los consumidores online por parte de las empresas?
El nivel de conocimiento de los consumidores online es aún bajo; existen algunas empresas que están a la vanguardia sobre las necesidades de sus clientes y sobre todo de sus hábitos de compra, sin embargo, la mayoría de las empresas aún no están enfocadas en cómo conocer más de ese cliente para ofrecerle una experiencia que trascienda el mundo online.
Conocer realmente al cliente es considerar todos los aspectos de su vida digital y física; las interacciones con la compañía y con los competidores; qué otros aspectos de su vida son impactados por las decisiones de compra y cómo se puede ser parte de la vida de ese consumidor.
Cuando las empresas comunican al consumidor la información adecuada, la probabilidad de conversión se eleva exponencialmente, sobre todo si el momento es el indicado para el consumidor.
¿Cuáles serían los beneficios y aplicaciones que se obtendrían a partir del conocimiento objetivo y sistemático del consumidor online desde un punto de vista estratégico?
Realmente conocer al consumidor online es conocer más allá de su huella digital, es conocer cómo transacciona, dónde, cuándo… Es conocer todo su “viaje de compra” o su journey: es saber de dónde obtiene la información, cómo investiga, cuál es su proceso de decisión y dónde realiza la transacción, y de acuerdo con sus necesidades, cómo utiliza el producto o servicio adquirido y cómo luego ese mismo consumidor se transforma en un medio de comunicación a través de la postventa.
Conocer realmente todo este viaje del consumidor apoya a las empresas a reducir la fricción y fomentar una experiencia transparente que incremente la decisión de forma rápida, otorgando una verdadera experiencia de marca sin importar el canal por donde se tenga interacción con el consumidor.
Es por eso que tener al cliente en el centro de cualquier estrategia, conocerlo e identificarlo en todos los canales para apoyar el proceso de relacionamiento y experiencia de la marca es clave para las empresas.
Tomar decisiones estratégicas sin conocer al consumidor es centrarlas en el negocio y en las necesidades propias; tarde o temprano, las empresas que no se mantienen relevantes para sus consumidores, desaparecen.
¿Cómo se puede lograr el acopio y aprovechamiento de los datos del consumidor individual para las estrategias mercadotécnicas, el diseño de productos, la producción y las ventas?
Las herramientas que existen hoy en día, como pueden ser un CRM, un ecommerce, apps, kioskos, etc., capturan datos transaccionales de los consumidores.
Las organizaciones hoy están cometiendo el error de capturar la mayor cantidad de información, sin importar si esta es realmente relevante o no. La clave no está en acopiar datos sino en cómo optimizar la información que se captura para lograr comunicar, diseñar y otorgar al consumidor lo que necesita.
Las herramientas de Gestión de Datos Maestros (MDM, por sus siglas en inglés) aportan la información del consumidor para que pueda ser hipersegmentada por los equipos de mercadotecnia, habilitando una comunicación directa y relevante.
En cuanto a las otras áreas mencionadas, el conocimiento del consumidor habilita que el diseño de productos y el relanzamiento de esos productos sea de acuerdo a las necesidades y gustos que los consumidores tienen, permitiendo personalizar la oferta y acercando al consumidor a la marca.
Cuando se habla del consumidor y se habla de productos se está teniendo una conversación que en el mundo de la data maestra se denomina Multi-dominio, porque involucra dos o más dimensiones diferentes de la información. Es sumamente importante poder relacionar esta información dentro del mismo sistema para que luego se pueda comunicar a los diferentes aplicativos que harán uso de estos datos para generar la experiencia deseada.
El impacto en las ventas es innegable cuando las organizaciones se centran en el consumidor y en optimizar su experiencia, no solo se ven incrementadas por nuevas ventas, sino que también por una mayor lealtad hacia la marca.
¿Cómo se puede disponer de la integración de un sistema que mantenga actualizados los datos del perfil y modelos de consumo de los clientes?
Un sistema de Gestión de Datos Maestros (MDM) es clave para mantener la información actualizada y correcta. Las integraciones donde se definen los sistemas fuente y los sistemas destino de información, así como las fuentes confiables de datos aportan calidad y veracidad, de esta forma se gana en confiabilidad de la información y por ende en la toma de decisiones.
Existen diferentes formas de optimizar los flujos de información a través de integraciones, esto debe analizarse particularmente enfocado a las necesidades de cada negocio para poder realizar el diagnóstico y recomendación adecuada.
¿Cómo influye el conocimiento del perfil del consumidor en las estrategias de experiencia de cliente a nivel individual?
La experiencia del cliente debe ser personalizada, no es la misma experiencia la que espero yo o la que espera otra persona. El impacto de tener la experiencia que otra persona está esperando puede ser algo que no tenga nada que ver con mis gustos y por ello la vuelve ineficaz, no logra su objetivo e incluso puede lograr algo totalmente opuesto.
Conocer cada perfil del consumidor con su individualidad permite ofrecer esa experiencia que cada una de las personas está buscando, de ahí la importancia de la hipersegmentación, esto permite individualizar al consumidor y ofrecerle una experiencia omnicanal de acuerdo con sus gustos y preferencias.
Los negocios que ofrecen este tipo de journey personalizado, donde realmente conocen a su consumidor, se vuelven exitosos y parte de la vida de este, eso es lo que permite una experiencia personalizada, formar parte de la vida y no de un único momento.
¿Cuál es la propuesta de valor de Stibo Systems para el sector empresarial?
En Stibo Systems buscamos solucionar los problemas de información que tienen las empresas hoy, capacitando a sus equipos, procesos y diferentes tecnologías mediante un MDM Multidominio – Software de Gestión de Datos Maestros.
Además, con más de 40 años dedicados exclusivamente al MDM, contamos con la experiencia para ofrecer mejores prácticas en la definición de metodologías de trabajo, para que nuestros clientes realmente puedan cruzar las fronteras de lo digital y lo físico, permitiendo una verdadera experiencia omnicanal del consumidor.
Mantenerse relevante en la mente de los consumidores es clave hoy para todos los clientes de Stibo Systems, por eso nos hemos convertido en la piedra angular en las estrategias de información.
