Vivimos en un mundo móvil. De acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones, 87% de los 7000 millones de habitantes del planeta, incluyendo 79% en los países en desarrollo, cuentan con una suscripción a un servicio de telefonía móvil. Esto significa que, para finales de 2011, había casi 6000 millones de suscripciones de telefonía móvil en el mundo.
Asimismo, para mediados de 2011, había casi 1,200 millones de suscripciones de banda ancha móvil, que, en muchas ocasiones representa el único acceso a internet para las personas en países en desarrollo. Estudios sobre los hábitos de consumo de los propietarios de teléfonos celulares realizados este año por Pew Internet & American Life Project revelaron que más de la mitad del 88% de estadounidenses en edad adulta que poseen un teléfono celular lo utilizan para navegar por internet. Más aún, casi un tercio de quienes usan su teléfono para acceder a internet, se conectan casi siempre desde el móvil.
La creciente preponderancia de la tecnología móvil y su utilización para más que sólo hacer llamadas telefónicas o enviar mensajes de texto está ejerciendo presión en las organizaciones para ampliar sus canales de atención al cliente. Los clientes rara vez se separan de su teléfono móvil y se está volviendo instintivo usar estos dispositivos como primer paso en la resolución de problemas de soporte. Las apps, que, según un estudio realizado por Deloitte, se espera alcancen un valor de más de 2 mil millones de dólares este año, se han convertido en una manera muy fácil de comunicarse con las organizaciones por medio de un smartphone.
La prevalencia de la telefonía móvil va acompañada de clientes cada vez más independientes, que prefieren el autoservicio en la medida de lo posible antes de ponerse en contacto con una organización. “Los clientes están recurriendo a sus teléfonos móviles para muchas de sus necesidades, por ejemplo, consultar el estado del tiempo y trazar la ruta hacia su destino, y también tratan de encontrar soluciones a problemas de servicio a través de aplicaciones en sus smartphones”, señala Gideon Hollander, co-CEO de Jacada. «Estamos avanzando hacia un mundo en el que la mayoría de las interacciones tiene lugar a través de smartphones y tablets», dice Mary Brittain-White, CEO de Retriever Communications. Por su parte, Christy Murfitt, gerente senior de marketing de soluciones, señala que la tecnología móvil brinda una oportunidad para mantener el interés de los clientes y, de hecho, un gran porcentaje de las empresas del Fortune 100 cuenta con una aplicación móvil. «En menos de un año, 85% de los clientes recurrirán primero a una aplicación de telefonía móvil», afirma Murfitt.
La aseguradora francesa Groupama es un ejemplo de integración móvil eficaz. La organización desarrolló una aplicación móvil para ayudar a sus clientes cuando más lo necesitan -después de sufrir un accidente-, eliminando la necesidad de buscar los detalles de contacto de su agente de seguros o de ser transferido de una persona a otra hasta llegar al agente correcto. En vez de ello, el agente correcto se comunica con el automovilista y, mientras tanto, ya habrá consultado todos los detalles pertinentes de la póliza de seguros para asegurarse de tener una interacción transparente e integrada.
Pero, según los expertos, la mayoría de las organizaciones (incluyendo muchas de las que encabezan los esfuerzos por proveer servicio al cliente mediante aplicaciones móviles) no están logrando romper los silos e integrar la tecnología móvil con su infraestructura web a fin de ofrecer una transición transparente entre el servicio móvil y un contacto a un mayor nivel de escalación. “La experiencia aún es muy desarticulada”, dice Murfitt.
De hecho, una de las cosas que más molesta a los clientes es empezar una interacción con una organización a través de un canal sólo para tener que repetir todos los pasos que ya dio cuando finalmente entabla contacto con un representante. El siguiente paso consiste en que las organizaciones puedan tomar a los clientes que intentaron el autoservicio a través de su teléfono móvil y transferirlos, previamente autentificados, a un agente. «Esto es importante para tener una interacción coherente y efectiva», dice Murfitt. Hollander, de Jacada, argumenta que la actual falta de integración se deriva de una estrategia miope que no tomó en consideración escenarios en los cuales el cliente no pudiera resolver sus necesidades de servicio por sí mismo. “Estamos al principio de una revolución”, dice Hollander, y agrega que el siguiente paso consistirá en lograr una adecuada integración, de modo que, en cuanto un cliente se comunique con un centro de contacto, el agente esté al tanto de todo el historial de servicio de la persona a través de la plataforma móvil y pueda continuar el contacto a partir de ahí.
La expectativa, en opinión de los expertos, es que la presión para las organizaciones de integrar sus canales sólo tenderá a aumentar. “Los clientes deben tener la misma experiencia, ya sea que estén intentando la modalidad de autoservicio a través de su teléfono móvil o que estén comunicándose por internet o por teléfono con el centro de contacto”, asegura Hollander. Los expertos enumeran los siguientes cinco tips orientados a integrar la telefonía móvil al ecosistema de servicio:
- Haz de las metas el punto focal: De acuerdo con Laura Marriott, CEO de Neomedia, un error que muchas organizaciones cometen al emprender una estrategia móvil consiste en concentrarse demasiado en la tecnología, más que en los objetivos. “Necesitan concentrarse en sus metas y estrategia” dice Marriott. Señala también que, dado que el teléfono móvil es un medio singular, necesita una estrategia a la medida, y no una trasplantada y adaptada de otro medio. “Un cliente móvil consume contenido de una manera distinta”, dice Marriott.
- Rompe los silos organizacionales: Uno de los primeros pasos que las organizaciones necesitan dar para integrar la tecnología móvil a su infraestructura web consiste en llevar a cabo un cambio organizacional y tender puentes entre los silos. En la actualidad, muchas organizaciones tienen una brecha entre sus departamentos de atención al cliente y autoservicio, y necesitan conjuntarlos para ofrecer una interacción continua a los clientes que necesiten escalar desde una aplicación autoservicio.
- Conoce a tus clientes móviles: Aunque el uso de teléfonos móviles trasciende grupos y diferencias de edad y otros rubros demográficos, las organizaciones podrían encontrarse con que diferentes segmentos de clientes están usando la telefonía móvil de diferente manera. Marriott afirma que las organizaciones necesitan dirigirse no sólo a los propietarios de smartphones sino también a aquellos que tienen teléfonos tradicionales pero aún así quieren usarlos para sus necesidades de servicio, por ejemplo mediante mensajes de texto. “Entiende quién es tu cliente para determinar qué estrategia móvil es la que mejor funciona”, dice.
- Introduce sistemas de gestión ágil de canales (agile channeling): Duke Chung, cofundador y presidente del consejo de Parature, enfatiza la necesidad de asegurarse de que todas las conversaciones que un cliente tenga con una empresa sean administradas en un mismo repositorio central, sin importar cuales hayan sido los puntos de contacto empleados. Esto les permitirá las organizaciones tener una visión holística de sus clientes para poder atender mejor todas sus necesidades.
- Utiliza la tecnología móvil para acercarte proactivamente a tus clientes: La tecnología móvil brinda a las organizaciones la oportunidad de comunicarse con sus clientes dondequiera que estén y en cualquier momento. Jim Milton, presidente y CEO de SoundBite Communications, señala que los clientes se frustran mucho cuando tienen que ponerse en contacto con una compañía en relación con algo de lo cual se les debió haber informado, por ejemplo una campaña de retiro de producto o actualizaciones básicas en los productos y servicios. “Un enfoque proactivo de atención al cliente garantiza que se informe a los clientes, a través de su canal de comunicación preferido, siempre que sea pertinente”, dice. Es crucial que, incluso si se notifica a los clientes a través de sus teléfonos, se informe del asunto a todos los empleados que interactúan con clientes, a fin de que puedan responder preguntas adicionales en caso de que los clientes se pongan en contacto con ellos.
Por último, aunque resulta benéfico para las organizaciones facilitar a los clientes el atenderse a sí mismos, necesitan brindar una manera fácil para que el cliente se ponga en contacto con siempre que lo desee. Chung dice que muchas organizaciones están ofreciendo una opción de autoservicio antes de proporcionar sus datos de contacto. Aunque una estrategia así puede evitar costos adicionales, puede ser frustrante para aquellos clientes que necesitan hablar con un representante.
Fuente: 1to1Media
