La nueva ecuación del cliente. Por qué los programas de lealtad no son suficientes en la Era Digital

La nueva ecuación del cliente

Por qué los programas de lealtad no son suficientes en la Era Digital

Por Michael Svilar y Milton Merl*

Conquistar la lealtad del cliente solía ser una fórmula bastante sencilla: Crear segmentos de clientes, agregar promociones o recompensas, y ganar la preferencia del cliente. Pero la aritmética ha cambiado. Ahora, en un mundo digital multidimensional, hay más lugares y más maneras de llegar a una base de clientes cada vez más fragmentada. A medida que la disponibilidad de información inclina la balanza del poder en favor del comprador, a expensas del vendedor, la relevancia se vuelve esencial. Vender productos a esta audiencia exige que las empresas eleven considerablemente su nivel de juego.

Contra este trasfondo frenético, el comprador se muestra más descontento que nunca, reportando, en general, menores niveles de satisfacción. De hecho, una encuesta realizada recientemente por Accenture reveló que los consumidores siguen esperando más de las empresas en lo que se refiere a servicio, y son demasiado pocas las que están logrando mantener el paso. En el ámbito global, 69% de los consumidores reportaron haber abandonado a por lo menos un proveedor el año pasado a causa de una mala atención, más que el 49% de hace apenas cinco años. Y lo que es peor: Cuando los clientes tienen experiencias muy negativas, los sitios de redes sociales como YouTube, Twitter y Facebook se convierten en una poderosa plataforma para la difusión de sus quejas, lo que desencadena un efecto de negatividad en cascada que alcanza incluso a los clientes leales.

Para cambiar la ecuación de la lealtad del cliente e inclinar nuevamente la balanza en favor del vendedor, las empresas necesitan romper de una vez por todas los tradicionales ciclos de ventas y servicio “unitalla” (una talla para todos, o una talla para muchos). Esto exige crear una experiencia adaptada a un segmento de clientes específico entendido a profundidad, tanto en la tienda física como en el mundo virtual. Esto es especialmente válido en el caso de empresas de gran tamaño que tienden a ser “high touch”, es decir, que requieren un contacto reiterado con sus clientes. Dos ejemplos de ello serían la telefonía y el menudeo al mercado masivo.

Uno más uno es igual a tres

Pero, ¿cómo pueden las compañías adquirir el tipo de palanca necesaria para multiplicar el valor de cada exposición del cliente? Los programas de lealtad, sencillamente, ya no dan el ancho. De hecho, dar a un cliente que ya adquiere un producto un descuento orientado a fomentar una conducta que ya realiza podría constituir una nueva definición de locura, y también es, en potencia, una pérdida de dinero. Los compradores que no están comprando su producto son los que necesitan el aliciente. Y eso exige crear ofertas relevantes impulsadas por un conocimiento profundo.

Propulsar la relevancia exige capacidades analíticas que brinden un sofisticado análisis estadístico y cuantitativo, así como un modelamiento predictivo, sustentados por una potente infraestructura de tecnología de información y por especialistas expertos en manipulación de datos. Más que una simple recolección de datos, la analítica avanzada exige grandes recursos que generen un conocimiento profundo del cliente en tiempo real que pueda ser integrado a lo largo y ancho del ecosistema de la empresa, creando, en última instancia, puntos de diferenciación competitiva a través de una toma de decisiones mejor informada.

Aunque muchas empresas hoy en día cuentan con un cierto nivel de capacidad analítica, la mayoría nunca la ha desarrollado a tal punto que les permita avanzar más allá de tácticas superficiales mediante programas de fidelidad, por ejemplo descuentos. Para compenetrarse íntimamente con el cliente se requiere analítica avanzada: maneras de obtener la información adecuada en el momento adecuado sobre el cliente adecuado, a fin de moldear una experiencia más significativa que, a su vez, se traduzca en ventas. Uno de los mayores obstáculos a la adquisición de una capacidad analítica robusta son los problemas de escalabilidad, que también han disuadido a las compañías de hacer lo necesario para satisfacer al cliente de la era digital. Hoy se dispone de más información recabada a través de más puntos de contacto con el cliente.  Así que obtener la información no es el problema; el problema es procesarla en masa, y luego transformar un volumen gigantesco de datos en conocimientos profundos, susceptibles de convertirse en acciones concretas, y alimentarlos a toda la organización en tiempo real.

Por último, la cultura organizacional, sus objetivos y su infraestructura necesitan transformarse para apoyar la travesía desde los programas de lealtad superficiales hasta una relevancia profundamente enraizada. Esto exige integrar muy a fondo una capacidad analítica avanzada. Las empresas necesitan obtener un comportamiento de compra a partir de sus activos, tanto en el ciberespacio como en el espacio físico. De esa forma, es posible entender mejor patrones que, a su vez, pueden propulsar actividades promocionales orientadas a estimular las compras. De modo que al cliente que compra una carriola en la tienda debería, muy poco tiempo después, exponérsele ofertas para que adquiera productos adicionales, tales como pañales, aceite de bebé, etc.

Entonces, ¿qué es posible hoy para las compañías deseosas de romper el abordaje unitalla de los programa de lealtad? Visualice lo siguiente: El cliente A viene todas las semanas a una farmacia perteneciente a una cadena a comprar su tratamiento para la diabetes. Antes de su próxima visita, se le invita a una consulta personal con el farmaceuta. Ahí se le presenta una promoción para un postre sin azúcar, con un descuento de 25% en su primera compra. Y, después de la consulta, se le orienta sobre cómo ahorrarse una vuelta a la farmacia ordenando sus medicamentos por internet. Ese es el tipo de experiencia altamente relevante que coloca a esta farmacia muy por delante de sus competidores que todavía utilizan tácticas de fidelidad en masa.  

Unitalla = nadie está satisfecho

En pocas palabras: Los programas de lealtad del cliente no bastan para el exigente cliente digital de hoy. En un mar turbulento de competidores, los programas de lealtad pueden ayudar a algunas compañías a mantenerse a flote pero, para navegar a la vanguardia de los demás actores, la relevancia es crítica. En el mercado actual, una propuesta “unitalla” no le queda a casi nadie. Adquirir conocimientos profundos sobre el cliente que propulsen una verdadera relevancia exige salvar obstáculos: escalabilidad para superar una oleada avasalladora de información y alineación organizacional para incentivar capacidades que permeen hasta los puntos de contacto virtuales y cibernéticos.

* Altos ejecutivos de Accenture Interactive

Fuente: 1to1 Media