Si bien Amazon ha apostado por los servicios en la nube, lo cual ha llevado las acciones más allá de los 1,300 dólares, los inversionistas ahora están ansiosos sobre el negocio publicitario, que no requiere grandes inversiones en nuevos centros de datos o centros de distribución, pero eso sí, genera elevados márgenes.
El pasado lunes, BMO Capital Markets aumentó su precio objetivo a 1,600 dólares por acción, basado en gran parte en el crecimiento del negocio publicitario. Algunos analistas anticipan que Amazon alcanzará los 2,000 dólares.
Jay Kahn, socio de Light Street Capital, señala que ‘la publicidad es el negocio más rentable del mundo’, y agrega que Alibaba, el gigante chino del comercio electrónico, obtiene más de la mitad de sus ingresos de los anuncios. ‘Para Amazon, la publicidad va a ser más rentable que su negocio en la nube’.
Amazon mantuvo durante años sutilmente la publicidad en el sitio, por temor a confundir a los compradores que se habían acostumbrado para elegir qué comprar basándose principalmente en las opiniones de los clientes y el precio.
La compañía ha asignado una ubicación prominente a los productos patrocinados en los resultados de búsqueda, lo que ha obligado a las marcas a comprar anuncios para ganar facturación.
Es importante tomar en cuenta que para el año 2021, la publicidad en sitios web y dispositivos móviles representará la mitad de todo el gasto publicitario en los Estados Unidos, captando una mayor participación que la televisión, el radio, los periódicos y las carteleras combinadas, según EMarketer.
Este cambio en el modelo comercial ha beneficiado principalmente a Google y Facebook. Por el contrario, Amazon tiene apenas una pequeña empresa de publicidad que el año pasado genero 1.7 mil millones de dólares en ingresos, según EMarketer, en comparación con los 35 mil millones de Google y los 17.4 mil millones de Facebook.
Sin embargo, Procter & Gamble y Modeles ven a Amazon como el lugar para ganar el ‘estante digital’, de la misma manera que lucharon para ganar el estante físico en los supermercados.
Amazon tiene una plataforma publicitaria que ninguna otra compañía puede igualar: una tienda web que vende cientos de millones de productos combinados con un servicio de entretenimiento en tiempo real y una gran cantidad de datos sobre las preferencias de los clientes.
La firma atrae a 180 millones de visitantes en Estados Unidos cada mes, todos o la mayoría con compras en mente. A medida que más personas compran en teléfonos inteligentes, se evitan los motores de búsqueda como Google para la aplicación móvil de Amazon.
En noviembre, el gigante publicitario Omnicom Group estableció una operación especializada solo para dirigir dólares publicitarios al comercio electrónico, en particular a Amazon, lo que está obligando a las marcas de consumo a revaluar sus decisiones de marketing.
‘Está causando estragos en los modelos minoristas tradicionales’, dice George Manas, presidente de Resolution Performances Marketing de Omicrom.
Con información de Bloomberg
