La retención de clientes definirá quién sobrevive a la crisis

La retención de clientes definirá quién sobrevive a la crisis

Entrevista a Tony Compton, Director de CRM Product Marketing de Infor

Valdir Ugalde

“La situación económica actual es como la niebla que se mueve en los aeropuertos: retrasa las actividades y asusta a la gente. Todos estamos esperando a que el avión despegue, pero al final la niebla se dispersará y podremos ver el cielo azul.” Esto afirma Tony Compton, Director de CRM Product Marketing para Infor, quien sostuvo recientemente una entrevista con MUNDO-CONTACT.

No obstante, advierte, las áreas de mercadotecnia, ventas y servicio al cliente en las empresas no pueden darse el lujo de esperar a que la recesión mejore. “Hay líderes de CRM muy presionados por la situación económica y por los accionistas que demandan resultados. Por lo tanto, tienen que implementar procesos de negocios y tecnologías que ofrezcan resultados este mismo año.”

De hecho, asegura que el CRM se ha movido al frente del campo de batalla corporativo, porque tiene un impacto no sólo en los ingresos, sino también en los valores intangibles de una organización, como el prestigio y la reputación de una marca, que son muy valiosos para los inversionistas, los accionistas y cualquiera que tenga un interés financiero en la compañía. “Hoy, más que nunca, es importante que las empresas mantengan y valoren las relaciones con sus clientes. Si los pierden, les costará diez veces más recuperarlos, y resulta diez veces más difícil encontrar un cliente nuevo. Los recursos para adquirir nuevos clientes simplemente no existen, así que encontrar nuevos y no poner atención a los actuales es una estrategia incorrecta.

Agregó que es necesario invertir en la gente, los procesos y la tecnología ya que, a pesar de los tiempos económicos duros, hay oportunidades, sobre todo en lo que se refiere a conseguir interacciones inteligentes de mercadotecnia. “Cada interacción le ofrece a las empresas la oportunidad de sacar el mayor provecho de la relación con sus clientes.”

El valor de la información de los clientes

De acuerdo con el entrevistado, en la actualidad las empresas tienen más información que nunca sobre sus clientes. Por lo tanto, deben analizarla para entender quiénes son éstos, y cuáles son los canales que prefieren usar para interactuar con la organización. De esta manera, les será más fácil lograr interacciones inteligentes con ellos. “Cuando se les da la importancia debida a las transacciones con el cliente, se logran mayores tasas de aceptación hacia ofertas de mercadotecnia y promoción, mayores tasas de conversión en ventas, y una mejora en la lealtad del cliente. Así, la marca y su reputación se fortalecen.”

Además, hoy el cliente tiene un poder infinito sobre la marca y la reputación de una empresa, gracias especialmente a las redes sociales, la Web 2.0 y los canales de CRM social. “La interacción ya no es necesariamente de uno a uno: si el cliente no obtiene satisfacción, puede ir a la Web y decirle a sus amigos, y éstos a otros amigos, Entonces, la reputación de la marca y la empresa se exponen a un riesgo exponencial: los clientes pueden ser sus mejores amigos o sus adversarios. Por eso es importante entenderlos y escucharlos”, asegura.

En opinión de Compton, los ejecutivos de la industria de CRM y centros de contacto suelen tomar decisiones de negocios basadas en lo que creen o sienten, en lugar de lo que realmente saben. “Una vez que contamos con la inteligencia alrededor de cada interacción con los clientes, podemos tomar las decisiones de negocio adecuadas, como generar ingresos a través de ventas cruzadas y adicionales”.

Por otro lado, resaltó que los líderes de CRM deben demostrar las ganancias que representan las inversiones en este tipo de programas. “Los líderes de CRM y Centros de Contacto son muy agresivos al pedir presupuesto para llevar a cabo sus programas, pero cuando llegan con los directores, a veces no existe un caso de negocio. Hoy, los indicadores financieros son críticos, especialmente en una recesión.”

Estrategias para implementar en el corto plazo

Como una manera de hacer frente a la recesión de manera inmediata, Compton sugiere a los líderes de CRM algunas estrategias, como reunir a su equipo de trabajo y enlistar todos los canales de interacción entre la organización y sus clientes. Después, recomienda asignar a una o dos personas para que “se pongan en los zapatos del cliente”, realizando llamadas al centro de contacto de la empresa, visitando su sitio web y acudiendo a sus puntos de venta, en un ejercicio de mystery shopping. A partir de ello, se puede obtener información muy valiosa para tomar acciones concretas y mejorar la experiencia del servicio a clientes. “Se pueden elegir áreas a mejorar rápidamente, ya sea el personal, la tecnología o algún otro aspecto. Incluso es posible que se detecte algún canal de interacción que no se había considerado, como los canales 2.0.”

Adicionalmente, el entrevistado cree que es conveniente integrar un equipo de personas clave para ejecutar un programa de medición, que permita reportar resultados al final del año. “Es importante contar con sistema de reporteo y definir claramente las métricas que se utilizarán para demostrar a los directivos cómo van las cosas y hacia dónde se dirigen los programas.”

Asimismo, Compton afirmó que las empresas deben asegurarse de que su programa de mercadotecnia basada en eventos se encuentre funcionando de manera adecuada. Es decir, entender verdaderamente al cliente y los eventos de vida que son importantes para éste, para responder rápidamente con ofertas oportunas que permitan generar lealtad. “Si un cliente valioso para una empresa se casa y tiene hijos, es posible que necesite una casa, muebles, un automóvil nuevo o un seguro. Si entendemos bien quiénes son nuestros clientes y los eventos que significan algo para ellos, podemos hacerles ofertas atractivas que no se perciban intrusivas sino que, por el contrario, sean bienvenidas.”

Según el directivo, los programas basados en eventos para clientes de alto valor ofrecen retornos fenomenales, además de que su aceptación es muy buena y conduce a una mayor lealtad por parte de los clientes.

CRM y el plan de negocios

Con el propósito de convencer a la Dirección de una empresa para implementar un programa de CRM, Compton considera que el plan de negocios debe contener cuatro áreas:

El estado actual del negocio: “Puede ser doloroso, pero es importante tratar de entender cuál es la situación actual, para determinar la importancia de ejecutar programas de CRM”, aseguró. Los retos de negocio: Cuáles son los problemas y las oportunidades que enfrentará una empresa dentro de los próximos 6 a 12 meses, y cómo puede ayudar a resolverlos el CRM. “Elegiría 4 ó 5 retos: ¿es la rotación de clientes, la adquisición de nuevos clientes, generar lealtad, lanzar nuevos productos y servicios, abrir nuevos mercados?” Oferta de soluciones: Enlistar las soluciones que el programa de CRM puede ofrecer, y asegurarse de que éstas van de acuerdo con los problemas del negocio. “¿Podemos fortalecer los programas de CRM a través de iniciativas de mercadotecnia que tocan todos los puntos de contacto con el cliente? Debemos proveer a los agentes las herramientas que necesitan para fortalecer cada contacto con el cliente”. Medición y reporteo: Definir cuáles serán los resultados financieros al final del programa de CRM, utilizando un sistema de reporteo y medición, con el cual se pueda medir el desempeño, los factores críticos de éxito, las necesidades del personal y las de tecnología. “Todos estos son componentes críticos de éxito”.

Al final, afirma Compton, será posible entender el negocio de principio a fin, los retos y las oportunidades, las soluciones que se llevan a la mesa, los factores críticos de éxito y las medidas de desempeño, con el propósito de lograr una implementación exitosa.

CRM en las pymes

Según comentó el entrevistado, en la actualidad muchas de las empresas pequeñas y medianas (pymes) tienen su información dispersa en diferentes tecnologías. Conforme crecen y adquieren nuevos datos de distintas fuentes, requerirán herramientas que les den una visión integral del historial de sus clientes. “Es un reto, pero es de importancia estratégica en estos días. Las pymes que realmente quieren competir y hacer crecer su organización necesitan una herramienta para conducir programas efectivos de CRM”.

Con respecto a la penetración que tienen las soluciones propietarias desarrolladas internamente por las empresas, Compton opina que persiste cierta insatisfacción y escepticismo hacia la adquisición de soluciones de CRM. “La promesa de retornos económicos extraordinarios a mediados de los años noventa, y después las promesas incumplidas a finales de esa década, provocaron reticencia por parte de algunas empresas para invertir millones de dólares en estas tecnologías. Por lo tanto, han preferido desarrollar sus propias soluciones”. No obstante, aclaró que algunos sistemas propietarios podrían no alinearse con algunas áreas críticas de las organizaciones. Por lo tanto, es importante asegurarse de que, si se decide adquirir una solución, ésta pueda trabajar en conjunto con los desarrollos propietarios de la empresa.

Infor y su oferta de valor al mercado

El entrevistado recalcó que, en tiempos económicos difíciles, el cliente es la posesión más valiosa de las empresas. “Los basquetbolistas valoran mucho la posesión del balón. Las empresas deben valorar a sus clientes de la misma manera: cuando rechazan a los clientes, están perdiendo el juego”.

Mencionó que Infor cuenta con la habilidad de ofrecer a las empresas interacciones inteligentes con sus clientes. “Esto se logra por medio de tecnología para mercadotecnia, ventas y servicio, y específicamente con la herramienta Interaction Advisor. Ésta ofrece a las empresas la capacidad de entender a sus clientes, y en tiempo real ofrecerles productos, servicios y ofertas que sean valiosas, disfrutables y no intrusivas. Se trata de una herramienta para construir relaciones con los clientes.”

Finalmente, Compton señaló que, en el actual entorno económico, es vital entender quiénes son los clientes y utilizar cada oportunidad de interacción con ellos. “Las soluciones de CRM de Infor pueden ayudar a las empresas a competir, ya que brindan las herramientas para crear interacciones inteligentes de marketing.”