La revolución de los negocios sociales: 5 reglas básicas

La revolución de los negocios sociales: 5 reglas básicas

En lugar de creer en los mensajes de mercadotecnia de las empresas, hoy los consumidores pueden confiar en las experiencias del mundo real que han tenido otros clientes

Larry Augustin *

Mientras estábamos ocupados haciendo negocios, el mundo cambió a nuestro alrededor.  Los más inteligentes y alertas entre nosotros se dieron cuenta, y están abriendo una nueva brecha con base en las realidades de hoy. El resto de nosotros sigue trabajando como siempre, todavía inconscientes de que nos estamos volviendo obsoletos cada vez más rápido.

Ese cambio es el resultado del surgimiento de la tecnología de redes sociales. Esta tecnología le ha dado al cliente individual el tipo de de aumento en la productividad que anteriormente era prerrogativa exclusiva de las empresas. Ahora, los clientes pueden comparar puntos de vista respecto a una compañía desde diferentes países y continentes. En lugar de creer en los mensajes de mercadotecnia de las empresas, pueden confiar en las experiencias del mundo real que han tenido otros clientes.

A partir del año 2006, el estudio llamado ‘Barómetro de Confianza Edelman’ (Edelman Trust Barometer) reveló que los clientes confían más ‘en una persona como yo’ que en las empresas o incluso en los expertos. Los expertos han recuperado su posición de confianza en los últimos años, pero los clientes todavía tienen más probabilidades de creer en otros clientes que en los mensajes de marketing que usted les envía.

Esta nueva dinámica ha puesto de cabeza las relaciones entre vendedores y compradores. Pero no se trata de una situación inmanejable. De hecho, hay algunas reglas a seguir para ayudarle a encontrar el éxito en este nuevo mundo.

Regla #1 – Usted no tiene el control

Hoy, quien controla la conversación es el cliente, no usted. Lo que el cliente diga sobre usted puede tener un enormes repercusiones. La buena noticia es que las redes sociales le permiten participar en estas conversaciones y ayudar a orientarlas, pero su influencia está acotada.  Esto hace que resulte aún más importante lograr una ejecución óptima de la operación, no sólo para evitar azuzar la hoguera de los comentarios negativos, sino también para dar a sus clientes cosas positivas que comentar en las redes sociales.

Regla #2 – Las tácticas mercadológicas tradicionales van en declive

Las tácticas de antaño están perdiendo eficacia a medida que los clientes se alejan de los canales tradicionales. Pero dese cuenta de que se trata de una oportunidad, no de una crisis. Si logra ajustar su orientación a fin de pasar de la difusión de su mensaje a la escucha de lo que el cliente está difundiendo, el cliente le dirá qué es lo que espera de su empresa. Aunque escuchar primero y actuar después le parezca extraño, es lo que los clientes esperan de sus relaciones hoy en día.

Regla #3 – El servicio a clientes es el nuevo marketing

Anteriormente, las compañías podrían salirse con la suya brindando una atención al cliente apenas adecuada, aunque sólo fuera porque era poco probable que los clientes expresaran su insatisfacción más allá de su círculo inmediato de amistades y conocidos. Hoy, una mala experiencia de servicio al cliente puede ser denunciada ante miles o millones de clientes potenciales. El servicio a clientes solía ser la clave para la retención de clientes; ahora, dada la capacidad que posee el cliente para enterarse de cuán buena o mala es la atención antes de comprar, el servicio se ha convertido también en un componente de la adquisición de nuevos clientes.

Regla #4 – Participe en la conversación

Los clientes ya están hablando de su compañía en las redes sociales, así es que usted tiene dos opciones: seguir haciendo caso omiso a esas conversaciones, o bien participar y aportar. Los estudios han demostrado qué prefieren sus clientes: Cone, Inc. descubrió que 85% de los encuestados considera que las empresas no deberían solo presentar información a través de redes sociales, sino utilizarlas para interactuar más con ellos. En otras palabras, los clientes ahora tienen la expectativa de que su compañía se comportará como un igual e interactuará con ellos en las redes sociales. Interactuar a través de las redes sociales envía el mensaje de que usted está dispuesto a comunicarse a través de los canales que ellos prefieren. Si no interactúa, también está enviando un mensaje: que no le importa lo suficiente como para interactuar en donde ellos se sienten más a gusto.

Regla #5 – Integrar gente con tecnología

Así como están cambiando los canales de comunicación, las herramientas que los clientes emplean para llegar a esos canales también están cambiando. Los teléfonos inteligentes y las computadoras tipo tablet están transformando la manera en que la gente se acopla con la tecnología y hacen que resulte crucial considerar la movilidad como parte de sus estrategias de ventas, mercadotecnia y servicio. Es poco probable que sus clientes interactúen con usted estrictamente desde su computadora de escritorio o laptop. De la misma forma, es poco probable que sus empleados trabajen exclusivamente desde computadoras.

Pero el ser social no basta para darle una ventaja a su negocio. Antes de poder aplicar estas cinco reglas, necesita contar con las herramientas necesarias para organizar y distribuir los datos resultantes de esas conversaciones. Las aplicaciones de manejo de las relaciones con los clientes (CRM) le brindan los cimientos sobre los cuales podrá erigir su estrategia de interacción social.

El CRM en la era de las redes sociales está fincado sobre la sencilla premisa de que usted puede interactuar con sus clientes con base en las necesidades de ellos, no en las reglas de usted. Si combina ese concepto con una base robusta de CRM, podrá hacer que su negocio evolucione a medida que sus clientes evolucionen.

* Larry Augustin es el Director General (CEO) de SugarCRM. Integrante del grupo que acuñó el término ‘Open Source’, ha escrito y hablado en un gran número de foros sobre este concepto en todo el mundo.