Es importante para las compañías que introducen nuevos productos desarrollar estrategias de comercialización y comunicación que ayuden a los consumidores a disminuir los diferentes tipos de incertidumbre y riesgos que se perciben en la compra y uso de los nuevos productos.
Los avances tecnológicos han hecho que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento al comprar y usar productos y servicios. Por ejemplo, a través del uso de la Internet, un consumidor puede buscar y encontrar rápidamente información sobre productos y servicios (webMD); puede evaluar y comparar productos y precios con tan solo unos clicks (dealTime.com); fijar el precio de un producto o incluso el proponer precios a vendedores (eBay); unirse a comunidades o grupos y servicios (meetup.org), o definir su propia programación de televisión en su computadora (slingbox).
En muchos casos, los consumidores han tenido que aprender a usar muchos de los nuevos productos que se están introduciendo en el mercado. El profesor Donald Lehmann, de la Universidad de Columbia en Nueva York, introduce el término “producto realmente nuevo” para referirse a innovaciones tecnológicas en las que el consumidor percibe niveles altos de incertidumbre y riesgo.
En una investigación reciente, Steve Hoeffler, profesor de la Universidad de Vanderbilt en Tennesse, identifica los siguientes tipos específicos de incertidumbre asociados con productos o servicios realmente nuevos: (A) incertidumbre de desempeño (la incertidumbre relacionada con la utilidad que el producto brindará al consumido,¿qué tan útil resultará este producto?) (B) incertidumbre relacionada con el proceso de cambio (¿cuánto esfuerzo implicará el cambiar a este producto?) (C) incertidumbre simbólica (¿será socialmente bien visto y apropiado el usa este producto?) y (D) incertidumbre afectiva (¿cómo me sentiré si compro y uso este producto?).
Estudios sobre comportamiento del consumidor has demostrado que la percepción de este tipo de riesgos puede representar una importante barrera psicológica n la adopción de nuevos productos (Labay & Kinnear 1981; Ram & Sheth 1989; Gaiton And Robertson 1991).
Por lo anterior, es importante para las compañías que introducen nuevos productos desarrollar estrategias de comercialización y comunicación que ayuden a los consumidores a disminuir los diferentes tipos de incertidumbre y riesgos que perciben en la compra y uso de los nuevos productos.
Por ejemplo, el mostrar al consumidor la forma de usar el nuevo producto y el hacer que visualice los pasos para cambia del producto anterior al nuevo producto, puede ayudarlo a disminuir la incertidumbre relacionada con el proceso de cambio.
Por otra parte, el explicar al consumidor las razones y beneficios de comprar el nuevo producto puede ayudar a disminuir la incertidumbre de desempeño. El alo porcentaje de fracasos de nuevos productos que inicialmente presentan resultaos positivos en pruebas de mercado sugiere que a medida que pasa el tiempo, los consumidores cambian sus procesos de decisión de compra, atribuyendo más peso al esfuerzo de cambiar a la nueva tecnología que a los beneficios que se pueden obtener de ella.
Por lo que resulta importante también conocer la importancia relativa de los diferentes tipos de incertidumbre en cada una de las etapas del proceso de decisión para de esta forma poder diseñar la estrategia de comunicación más efectiva en cada una de ellas.
El consumidor mexicano ha experimentado una importante serie de transformaciones y cambios derivados de los avances tecnológicos.
Es necesario entender el impacto de estos avances en la conducta del consumidor y entender que es necesario cambiar de una mercadotecnia de una dimensión (orientada al producto), a una mercadotecnia (orientada al consumidor) que ofrece: soluciones, experiencias que se disfrutan y relaciones duraderas con los clientes.
Fuente: El Universal Raquel Castaño
