Mundo-ContactLa telefonía IP y el modelo de negocios basado en la ubicación
Primera parte
* Jay A. Istvan
Los centros virtuales de interacción con el cliente ofrecen ahorros tangibles de costos para las organizaciones descentralizadas
Introducción
En un mundo ideal, toda empresa grande podría brindar a su clientela el trato relajado y personal de una tienda de barrio sin sacrificar la eficiencia óptima que a menudo se consigue al consolidar recursos y operaciones. En el mundo real, muchas empresas de servicios y distribución invierten fuertes sumas en tener múltiples sitios (por ejemplo, tiendas, oficinas, sucursales) para garantizar la proximidad física a sus clientes. Estas empresas, basadas en la ubicación geográfica, tienen que decidir entre dos estrategias antagonistas de atención al cliente:
a) Centralizar – Invertir en instalaciones centralizadas y cosechar los beneficios que brindan las economías de escala.
b) Descentralizar – Invertir en sucursales locales y conservar el toque personal y la información localizada.
Ahora, el advenimiento de la tecnología de Protocolo de Internet (IP) abre una tercera opción estratégica, una que ofrece una alternativa ante esta disyuntiva:
c) Virtualizar – Invertir en un centro de interacción virtual con el cliente1 para beneficiarse de las economías de escala y además conservar el toque personal y la información localizada.
Utilizando esta estrategia, muchas empresas pueden: 1) Ahorrar de uno a tres equivalentes de tiempo completo (ETCs) en cada sitio descentralizado; 2) Optimizar la experiencia del cliente gracias a una mejor utilización de los recursos de autoservicio, oficina local o call center; y 3) mejorar el aprovechamiento y el enfoque de los decursos descentralizados restantes.
Este artículo describe cómo la introducción de la tecnología IP puede erradicar el sacrificio al que se enfrentan muchas empresas de gran tamaño, tanto nacionales como globales, cuando tienen que elegir entre la mayor eficiencia operativa que se logra con la centralización y la actividad “de primera mano” derivada de interacciones personales con el cliente que se logran a partir de la descentralización. Posteriormente, presenta una visión de cómo sería un centro de interacción virtual con el cliente creado usando reingeniería de IP, y los pasos a seguir durante la transición para llegar hasta ahí. Usted apreciará cómo la tecnología IP permite que su empresa disfrute de lo mejor de ambos mundos.
El modelo de negocios basado en la ubicación
Hoy en día muchas empresas operan globalmente invirtiendo cantidades muy significativas para tener presencia local. Estas compañías basadas en la ubicación consiguen algunas economías de escala al formar parte de una empresa mayor, pero manteniendo al mismo tiempo una presencia local para atender a sus clientes. Por lo general este tipo de empresas se componen de sucursales de venta al menudeo diseminadas geográficamente en las que las interacciones con el cliente ocurren en persona. Cada una de estas sucursales locales es propiedad de la empresa (es decir, no se trata de franquicias) y tiene la capacidad para manejar su propio volumen de llamadas y mensajes de correo electrónico. He aquí algunos ejemplos de empresas basadas en ubicación:
• Cadenas de tiendas, tiendas de bodega, almacenes departamentales y súper-tiendas
• Bancos y casas de bolsa al consumidor
• Tiendas de proveedores de servicios de telecomunicación inalámbrica
• Oficinas gubernamentales en los sectores Salud y de Servicio Social
• Restaurantes de comida rápida bajo el esquema de co-propiedad del local
• Cadenas de hoteles
• Distribuidores de artículos industriales y eléctricos, como papel, químicos y artículos de oficina
• Servicios para el hogar, como control de plagas, servicios de limpieza y jardinería
Estas empresas por lo general están dedicadas a la distribución o a los servicios, y normalmente no tienen los amplios márgenes de utilidad de las empresas que basan su operación en los productos. Para tener éxito necesitan operar de manera muy eficiente, con un control muy estricto de costos. Para ellas, la eficiencia operativa puede constituir la diferencia entre el éxito y el fracaso. Esta realidad define el dilema que enfrentan estas compañías. Si centralizan y agrupan sus recursos para lograr mayores de niveles de aprovechamiento y eficiencia, mejora su control de costos, pero la empresa no cosecha los beneficios de estar cerca del cliente. Si no centralizan y, en vez de ello, invierten en operaciones locales para mantenerse cerca de sus clientes, pierden el control sobre los costos necesario para mantener un operación eficiente. Por ejemplo, si una compañía quisiera lanzar una campaña nacional de mercadotecnia coordinada en forma centralizada, se beneficiaría con los componentes de costo fijo de diseño, producción y medios para todas las tiendas o sucursales. En cambio, una campaña de mercadotecnia local no tendría las mismas economías de escala pero, gracias a la proximidad al mercado y a la clientela, quizá transmitiría un mensaje más relevante y persuasivo y una promoción adaptada a las necesidades particulares de ese mercado. Ese mismo dilema se presenta al momento de decidir cómo administrar los contactos del cliente con la empresa.
La administración del servicio al cliente
Las empresas basadas en ubicación también se enfrentan a la disyuntiva entre centralización y descentralización en lo que toca a la administración de sus contactos de atención al cliente. Los recursos están, o bien centralizados en un Centro de Contacto, o descentralizados de manera que cada tienda o sucursal se encargue de administrar sus propios contactos de servicio al cliente. Con demasiada frecuencia ocurre que la tecnología de call center (por ejemplo, Distribución Automática de Llamadas, ACD) ha tendido a inclinar la decisión a favor de la centralización. Cuando el personal tiene que estar situado dentro de un radio de unas decenas o centenares de metros de un switch ACD, las ventajas económicas de la centralización inclinan la balanza hacia la centralización aun cuando la descentralización resulte más congruente y adecuada para el modelo de negocios.
CENTROS DE CONTACTO CENTRALIZADOS
Un Centro de Contacto centralizado mejora la utilización y el control de costos. Hoteles, agencias de renta de autos y algunas cadenas de tiendas de bodega han intentado usar este esquema con resultados mixtos. Cuando los recursos están centralizados, las funciones de servicio al cliente se desarrollan con mayor eficiencia, pero la inversión en personal para el Centro de Contacto deja menos para invertir en personal en las tiendas y sucursales.
CENTROS DE CONTACTO LOCALES
Un segundo esquema para administrar los contactos de atención al cliente es el que utilizan los distribuidores de productos para uso industrial, en el que las funciones de servicio al cliente están descentralizadas y se tiene capacidad a nivel local. Estas empresas han optado por no invertir en un Centro de Contacto, sino en utilizar la inversión para dotar a sus sucursales de tanta gente como sea necesario a fin de optimizar el servicio al cliente. En este modelo, cada entidad local debe administrar sus propios contactos de atención al cliente.
VENTAJAS DE LA CENTRALIZACIÓN
Los Centros de Contacto centralizados abaten costos al centralizar la administración de los contactos, optimizar el personal "in situ" y estandarizar la información que se comunica a los clientes. Al centralizar las llamadas y correo electrónico de atención al cliente se logra un mejor aprovechamiento del personal y se necesitan menos recursos que si esta capacidad existiera en cada entidad local. Si se libera al personal local de esta responsabilidad, dispondrá de más tiempo para atender al cliente. Los “pools” centralizados de agentes de servicio al cliente también inciden favorablemente en la viabilidad de transmitir mensajes consistentes a la clientela independientemente de su ubicación geográfica, y para crear representantes especializados para subsegmentos de clientes (por ejemplo, clientes Platino). Sin embargo, tradicionalmente, para lograr estas ventajas económicas se requería co-ubicar al personal de servicio al cliente en un Centro de Contacto.
Al compararlo con el esquema descentralizado, los beneficios de costos de un esquema centralizado resultan obvios. Los Centros de Contacto locales permiten colocar los recursos más cerca del cliente, pero disponen de menos gente para atender llamadas y mensajes de correo de los clientes. Cuando dos o tres personas en cada tienda o sucursal comparten la responsabilidad del contacto con el cliente, no será posible administrar correctamente los períodos pico de actividad. Un volumen de llamadas más pequeño inevitablemente presenta más picos porque para promediar la carga de trabajo se requiere un mayor número de llamadas. Es difícil lograr un alto aprovechamiento y eficiencia del personal local cuando los volúmenes de llamadas en cada tienda o sucursal son pequeños y las llamadas o correos electrónicos entrantes son relativamente aleatorios. Se puede incrementar la eficiencia y la utilización del personal local asignando a estas personas a múltiples actividades, pero ello no va a mejorar su habilidad para atender llamadas durante los períodos pico. Además, la disponibilidad de personal que funja como especialistas para determinados segmentos de clientes o líneas de producto en cada tienda o sucursal no constituye un uso eficiente de estos recursos tan escasos a pesar del gran valor que ello representaría para el cliente.
VENTAJAS DE LA DESCENTRALIZACIÓN
A pesar de las ventajas de un Centro de Contacto centralizado, muchas empresas han optado por el esquema descentralizado. Brindar atención al cliente de manera descentralizada no sólo resulta más personal, sino que además permite minimizar las inversiones de la organización para construir y operar Centros de Contacto. Con la descentralización se logra un mejor flujo de información local. Por ejemplo:
• Una sucursal que administra sus propias llamadas de atención al cliente puede identificar mejor en qué anaquel se conserva un determinado producto y cuántas existencias hay en esa tienda en particular;
• Una dependencia de gobierno puede certificar la elegibilidad en persona
• Una casa de bolsa puede abrir mejor cuentas nuevas o hacer venta cruzada a sus clientes existentes gracias a la asesoría presencial.
Otra ventaja de la descentralización es que se puede publicar un número telefónico local, lo que contribuye a reforzar la percepción de una presencia local.
Muchas empresas basadas en ubicación han aceptado los costos tradicionales de invertir más a nivel local en recursos humanos para servicio al cliente porque consideran estos costos como una inversión en lealtad del cliente o porque simplemente consideran que invertir en un Centro de Contacto aislado es una mala inversión.
La tecnología IP y el Centro Virtual de Interacción con el Cliente
La lucha por mantener los procesos descentralizados pero estandarizados, y sin perder control sobre los costos, se resuelve mediante la introducción de Centros de Contacto IP convergentes como parte de una red virtual global de interacción con el cliente. Hoy en día la tecnología de Centros de Contacto IP convergentes permite que representantes o agentes de atención al cliente, situados en muy diversos lugares, funcionen como un solo “pool” de mano de obra virtual porque ya no necesitan estar situados físicamente en el mismo lugar que el equipo ACD. Los Centros de Contacto IP convergentes permiten que las empresas distribuidas aprovechen la utilización de recursos del Centro de Contacto, la estandarización de procesos y el control de costos sin tener que construir un Centro de Contacto físico que concentre los recursos en un mismo lugar. El centro virtual de interacción con el cliente construido con tecnología de telefonía IP viene con todos los beneficios de un Centro de Contacto físico, pero sin los costos de construcción y operación.
El Centro de Contacto IP convergente permite que agentes descentralizados interactúen con los clientes a través de la infraestructura ya existente en la red de cómputo de la empresa, en vez de hacerlo a través de una red de telefonía tradicional. Esta tecnología incluye la administración de los datos relacionados con el cliente y sus interacciones en una base de datos centralizada.
Continuará…
*Jay A. Istvan, VP de Estrategia y Mercadotecnia de eLoyalty
