Revista Mundo-ContactLa telefonía IP y el modelo de negocios basado en la ubicación. 2a. parte
*Jay A. Istvan
VENTAJAS DE LA DESCENTRALIZACIÓN
A pesar de las ventajas que ofrece un Centro de Contacto centralizado, muchas empresas han optado por el esquema descentralizado. Atender al cliente en forma descentralizada no sólo resulta más personal; además permite minimizar las inversiones que la organización debe canalizar a la construcción y operación de Centros de Contacto. Con la descentralización se logra un mejor flujo de información local. Por ejemplo:
• Una sucursal que administra sus propias llamadas de servicio al cliente puede identificar mejor en qué anaquel está un determinado producto y cuáles son las existencias en esa tienda en particular;
• Una dependencia de un gobierno estatal puede constatar la elegibilidad de una persona;
• Una casa de bolsa está en mejores condiciones para aperturar una cuenta o promover venta cruzada entre sus clientes actuales gracias a la asesoría presencial.
Otra ventaja de la descentralización es que se puede publicar un número telefónico local, lo que contribuye a reforzar la percepción de una presencia local.
Muchas empresas basadas en la ubicación han aceptado los costos tradicionales de invertir más a nivel local en recursos humanos para servicio al cliente porque consideran estos costos como una inversión en lealtad del cliente, o bien porque sencillamente consideran que invertir en un Centro de Contacto aislado es una mala inversión.
La tecnología IP y el Centro Virtual de Interacción con el Cliente
La batalla por mantener procesos descentralizados pero estandarizados y sin perder control sobre los costos se resuelve mediante la introducción de Centros de Contacto IP convergentes como parte de una red virtual global de interacción con el cliente. Hoy en día, la tecnología de Centros de Contacto IP convergentes permite que representantes o agentes de atención al cliente, situados en muy diversos lugares, funcionen como un pool consolidado de mano de obra virtual porque ya no necesitan estar físicamente situados en el mismo lugar que los equipos ACD. Los Centros de Contacto IP convergentes permiten a las empresas distribuidas aprovechar la utilización de recursos, la estandarización de procesos y el control de costos sin tener que construir un Centro de Contacto físico que concentre los recursos en un mismo lugar. El centro virtual de interacción con el cliente construido con tecnología de telefonía IP conlleva todos los beneficios de un Centro de Contacto físico, pero sin los costos de construcción y operación.
El Centro de Contacto IP convergente permite que agentes descentralizados interactúen con el cliente a través del backbone que ya existe en la red de cómputo de la empresa, en vez de hacerlo a través de una red de telefonía tradicional. Esta tecnología incluye la administración de los datos relacionados con el cliente y sus interacciones en una base de datos centralizada.
Para entender de qué manera un Centro de Contacto IP convergente modifica las estrategias subyacentes del servicio centralizado en comparación con el servicio descentralizado, hay que analizar la tecnología que está desplazando. Cuando la tecnología del call center está basada en la distribución automática de llamadas, el call center tiene que estar concentrado dentro de un radio muy limitado, pues se requiere que los agentes estén razonablemente cerca (menos de 120 m) de un equipo ACD. En cambio, los Centros de Contacto basados en telefonía IP tienen agentes situados en cualquier parte del mundo y funcionan a través de una red IP como si estuviesen físicamente en cada una de las tiendas o sucursales locales.
La elección de dónde ubicar a los agentes no viene determinada por restricciones de índole tecnológica; desde cualquier lugar del mundo, los recursos pueden simplemente ingresar su login para entrar al Centro de Contacto. Puede tenerse un centro más pequeño, físicamente centralizado, una serie de centros regionales, recursos locales en cada sucursal o alguna combinación de estas variantes, pero en todos los casos es posible acceder a las economías de escala que ofrece el tener grandes pools de agentes.
De la misma manera que un call center que requiere un ACD para operar, el centro virtual de interacción con el cliente puede tener enrutamiento y escalación instantánea, reglas y procesos de negocios estandarizados y monitoreo de la disponibilidad de los agentes. Si las llamadas se distribuyen por Internet en vez de usar un sistema ACD, los agentes pueden distribuirse entre las oficinas o sucursales, o incluso trabajar desde casa… en otras palabras, pueden estar situados donde generen el mayor valor sin la inversión obligada de construir un Centro de Contacto físico de gran tamaño. Cuando el volumen de llamadas es bajo en todas las sucursales, los agentes pueden dedicarse a sus labores locales. Cuando se presente un pico en el volumen, pueden atender llamadas para cualquiera de las sucursales desde cualquier lugar del mundo.
Este modelo de centro virtual de interacción con el cliente brinda a las organizaciones la libertad para lograr el dimensionamiento exacto en términos de roles y cantidad de recursos asignados al servicio al cliente. Por ejemplo, si es posible aplicar un primer filtro de elegibilidad para participar en un programa auspiciado por una dependencia gubernamental a través de los canales de autoservicio y Centro de Contacto, y la certificación formal de la elegibilidad tiene que hacerse necesariamente en persona, ahora el gobierno tiene la libertad de rediseñar su centro virtual de interacción con el cliente para dar cabida a este modelo del “tamaño exacto”. Dependiendo del número de oficinas de campo y del personal involucrado, esto puede ahorrar decenas o centenares de millones de dólares y, al mismo tiempo, traducirse en mayores niveles de satisfacción del cliente y servicio.
Beneficios de la tecnología IP convergente para el Centro Virtual de Interacción con el Cliente
Invertir en un centro virtual de interacción con el cliente basado en tecnología IP redunda en menores costos y más servicios.
ABATIMIENTO DE COSTOS
La tecnología IP convergente permite reducir costos en el Centro de Contacto, pues se requiere menos personal. En este modelo, el tamaño de la plantilla de personal se calcula en función de poder manejar los volúmenes promedio de llamada, y no sólo los picos. Puesto que en el cálculo del promedio interviene un mayor número de llamadas, un Centro de Contacto IP convergente no presenta los bruscos picos y valles que caracterizan a las tiendas o sucursales locales. El modelo de centro virtual de interacción con el cliente también puede favorecer el abatimiento de los costos promedio de mano de obra al dar mayor flexibilidad al momento de reclutar más personal en aquellas regiones que presenten sueldos más bajos y menos en las áreas donde los salarios son más altos. Usted ya no tiene que contratar agentes exclusivamente en la ciudad donde se encuentra físicamente situado su enorme call center centralizado.
En un Centro de Contacto IP convergente los costos de telefonía y soporte de TI también son menores porque ahora sólo hay que ocuparse de la red de datos. La red telefónica ya no es necesaria, pues el backbone de sistemas se aprovecha tanto para las llamadas como para el tráfico de datos. Con un Centro de Contacto IP convergente se requiere una menor inversión para crecer, pues para añadir un agente y tenerlo disponible de inmediato basta con conectar un nuevo usuario a la red. No hay interrupciones en el servicio, como en el caso de los sistemas ACD, en los que agregar agentes requiere tiempo adicional para cablear y apagar el sistema.
MÁS SERVICIOS
Con un centro virtual de interacción con el cliente basado en tecnología IP, se puede ofrece un mejor nivel de servicio al cliente, pues hay menos problemas relacionados con “peloteo” de un cliente entre un agente y otro, take-backs y llamadas transferidas. Se pueden ampliar los horarios de atención más allá de lo que cualquier sucursal individual podría abarcar, pues agentes en otros husos horarios pueden ir haciéndose cargo del servicio a medida que cierran las tiendas o sucursales. El centro virtual de interacción con el cliente IP convergente también libera a los agentes para que funjan como especialistas para clientes con necesidades especiales y para líneas especializadas de producto, tanto en interacciones de ventas como de servicio al cliente.
Por ejemplo, con un ACD tradicional, a menudo hay que levantar un reporte cuando se requiere consultar a un experto para solucionar el problema de un cliente. En un Centro de Contacto IP convergente sería práctico contar con un itinerario de trabajo que permitiera a expertos en determinados temas cubrir un turno de 30 minutos al día (por poner un ejemplo) para manejar al momento esos mismos problemas reportados por los clientes. Sólo tendrían que “entrar” (vía su clave de usuario o login) al Centro de Contacto, el cual incluiría todos los aspectos de personal disponible, programación de itinerarios de trabajo, cumplimiento, etc. que forman parte integral de la administración de un Centro de Contacto profesional. Así se reduce el número total de horas dedicadas a resolver problemas y se mejora considerablemente la capacidad de respuesta ante el cliente (solución de problemas a la primera).
La visión con reingeniería
Los centros virtuales de interacción con el cliente pueden cambiar su visión del servicio al cliente dentro de una empresa distribuida. Ahora se puede tener todos los beneficios de la centralización sin detrimento de la inversión en presencia local. Los centros de interacción con el cliente basados en tecnología IP convergente le permiten romper con el trade-off entre eficiencia operativa y capacidad de respuesta local, como se muestra en el siguiente diagrama.
Utilizar centros IP de interacción con el cliente puede abatir de manera considerable los costos de operación de las organizaciones basadas en ubicación. Al diseñar y “virtualizar” los procesos de servicio, es posible reducir las necesidades de personal en uno a tres empleados por sitio y lograr ahorros adicionales no asociados al personal. Además, los recursos permanecen en el frente de batalla –es decir, cerca del cliente– y se eleva el nivel general de servicio al cliente.
¿Qué sigue?
En un centro virtual de interacción con el cliente, los canales de autoservicio, Centro de Contacto e interacción a través de las oficinas o sucursales se encuentran totalmente integrados. El personal trabaja como si se estuviese en un mismo Centro de Contacto, pero de manera distribuida. La migración hacia esta visión de un centro virtual de interacción con el cliente basado en tecnología IP convergente exige el desarrollo de una arquitectura IP adecuada. Por lo tanto, se hace preciso rediseñar el modelo de negocios para eliminar costos, “casando” el número adecuado de agentes con el volumen de llamadas, y no con picos aleatorios. A partir de ahí, se rediseña el flujo de trabajo para determinar cómo se va a aprovechar a los agentes cuando no estén atendiendo llamadas, cómo van a atender las llamadas cuando haya un alto volumen o cómo se va a transferir la información cuando las llamadas de una sucursal local sean atendidas por otras sucursales.
¿Le interesa la idea de un Centro de Contacto virtual basado en tecnología IP? ¿Cree que sería adecuado para su empresa? De ser así, a continuación le proponemos algunos pasos para guiarlo en la dirección correcta:
• Haga una estimación del valor potencial de implementar un centro de interacción con el cliente basado en IP para su empresa.
• Haga una evaluación desde el punto de vista de reingeniería. Las fuentes de valor identificadas, ¿son relevantes para su negocio? ¿A cuánto asciende ese valor? ¿En verdad es relevante para el negocio? ¿El impacto para su margen de utilidad será considerable, moderado o mínimo?
• Si el impacto para el negocio realmente es considerable o moderado, evalúe los costos y los riesgos involucrados.
• Evalúe varias rutas de migración para llevar su actual modelo de negocios al modelo rediseñado haciendo uso de la tecnología IP.
• Comience el rediseño de los procesos de negocios antes de implementar la tecnología. Desarrolle nuevos procesos para aprovechar la tecnología antes de que ésta se encuentre realmente instalada.
Conclusión
La tecnología de centros de interacción con el cliente basados en IP puede acercar su negocio al modelo ideal, uno en el cual incluso las grandes empresas nacionales o globales pueden brindar a sus clientes el trato familiar y personalizado de la tienda de la esquina sin sacrificar eficiencia operativa. Para llegar a este modelo de negocios hay que darse el tiempo para evaluar su actual modelo de negocios y determinar si el valor potencial que esa reingeniería podría tener en su negocio justifica la adopción de la tecnología IP. Una vez que haya dado estos pasos, su empresa estará en mejor posición para disfrutar los beneficios de ahorros de costos de un Centro de Contacto centralizado y las ventajas competitivas de estar cerca de sus clientes. Permita que la tecnología IP le lleve hasta ahí.
* Jay A. Istvan
Vicepresidente de Estrategia y Mercadotecnia, eLoyalty Corporation
