El promedio global de la relación marca-consumidor alcanza tan sólo 38 de 100 puntos, según el Edelman Brand Relationship Index.
Este índice, el primero en su tipo, es parte del estudio Edelman Earned Brand 2016, el cual está formado por encuestas a más de 13,000 consumidores en 13 países, incluido México.
Los resultados muestran una enorme oportunidad para que las marcas construyan relaciones más estrechas con los consumidores, que les permita incrementar las ventas y proteger a la marca de riesgos y amenazas.
Para aprovechar todo el potencial de la relación marca-consumidor, éstas deben mover a los consumidores de ‘involucrados’ –la primera etapa de la relación– a completamente ‘comprometidos’, la etapa de la relación más fuerte.
Los resultados revelan que los consumidores que están comprometidos con su marca favorita, la impulsarán y protegerán mediante la compra directa, permaneciendo fieles a la marca, abogando por ella, y defendiéndola activamente.
Estas relaciones más fuertes ofrecen beneficios significativos: el 92% de los encuestados dijo que adpotaría la innovación de una marca con mayor rapidez; el 89% dijo estar dispuesto a pagar un precio superior; el 93% recomendará la marca a través de likes y shares; y el 93% la defenderá frente a críticas.
‘El índice confirma que los mercadólogos han hecho un buen trabajo para que los consumidores prefieran y compren marcas específicas, pero los mismos consumidores indicaron que están dispuestos a ir más allá, a comprometerse aun más en sus relaciones con las marcas’, según Mariana Sanz, Directora General de Edelman México. ‘El estudio muestra cuando el consumidor se mueve de una relación arraigada en el yo a una impulsada por nosotros, un nuevo mundo de compra y recomendación se abre para la marca’.
Con el fin de crear más consumidores comprometidos, la mezcla de marketing debe cambiar radicalmente, pues el estudio revela que las marcas deben enfocar su comunicación con los consumidores a través de medios propios que fortalezcan sus relaciones a través de la interactividad.
Además, según los datos arrojados, los medios compartidos entre pares, como los blogs y recomendaciones, cuentan con mayor confianza de parte de los consumidores.
Algunos resultados relevantes sobre los consumidores mexicanos:
- Los consumidores mexicanos marcan 39 de 100 puntos en la relación marca-consumidor del Edelman Brand Relationship Index.
- Los hombres tienen relaciones más fuertes con las marcas, siendo los Millennials (de 20 a 35 años) los más comprometidos
- El 92% de los encuestados confía en la recomendación entre pares para conocer más sobre una marca, siendo la familia el grupo más influyente.
- En México, el uso de los medios pares crece 12 puntos porcentuales en los consumidores comprometidos, así como los medios propios crecen 13 puntos.
‘El compromiso no puede ser comprado, debe ser ganado’, dijo Sanz. ‘Podemos cuantificar que se requiere una combinación sofisticada y multifacética de medios que permita a las marcas conectar con los consumidores. Las conversaciones ayudan a crear una comunidad de intereses –un círculo virtuoso de compra, recomendación y defensa de la marca– que protegerá y promoverá la marca’.
La mayor oportunidad para que las marcas obtengan relaciones más profundas con los consumidores consiste en abordar los tres comportamientos de marca que obtuvieron el puntaje más bajo: actúa con propósito (32), cuenta una historia memorable (33), y escucha abiertamente/responde selectivamente (35), según los datos para México.
Además, la mayoría de los encuestados mexicanos (71%) dijo que no comprará una marca si no cumple con sus obligaciones sociales; las creencias de los consumidores en las marcas como sus socios en el cambio social es fuerte, con un 68% de consumidores que concuerda con que las marcas pueden hacer más para resolver los males de la sociedad que lo que el gobierno puede hacer. Las marcas deben cumplir con estas expectativas, centrándose en las estrategias relacionadas que impliquen colaboración, participación, valores compartidos y acciones compartidas.
‘Los consumidores están buscando que las marcas respondan a sus crecientes expectativas, que vayan un paso adelante y actúen consistentemente con ellos sobre temas y cuestiones que les preocupan’, según Paula Serrato, vicepresidenta de la práctica de Consumo en Edelman México.
‘Ya no se trata de lo que las marcas pueden hacer por el consumidor, se trata de lo que hacen con él. Ésta es la diferencia entre presentarles a los consumidores una campaña publicitaria y darles el poder de unirse a un movimiento. Ésta es la forma en que las marcas de hoy se convierten en una presencia significativa en la vida de los consumidores y en el mundo’, finalizó.
