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Las emociones y su influencia en las conversaciones de venta Cómo podemos facilitar el cierre de las ventas utilizando las emociones durante las interacciones con los clientes Por Pablo Vera * La venta es una profesión intensa, donde intervienen factores diversos. Cuando planificamos una venta, desarrollamos mentalmente un escenario ideal, pero para planificar profesionalmente habremos de desarrollar escenarios alternativos, especialmente aquéllos que preferiríamos que no se dieran. Y a la hora de desarrollar nuestra planificación de la venta nos basaremos en la “lógica”, y lo “racional”. Ahora bien, está claro que al tratarse de una interacción con otra persona hay variables que no estarán bajo nuestro control. Y es cierto, la ausencia de control es algo que asusta a mucha gente. Las etapas por las que pasamos nosotros y nuestro interlocutor en el proceso de venta son varias. A continuación presento una gráfica para que extraigan ustedes sus propias conclusiones acerca de los “vaivenes” dentro de la conversación:
Hasta aquí expusimos algunos conceptos fuertes, hablamos de “lógica”, “racionalidad”, y “control”, o en todo caso la ausencia del mismo, y su impacto negativo. Lo notable del caso es que la toma de decisiones está basada en la interacción de dos factores: el racional que ya mencionamos (donde interviene la lógica), y el emotivo o vincular, donde intervienen factores de origen emocional. Esta interacción en el mejor de los casos le otorga un 20% a lo racional, y un 80% a lo emocional. Claramente prepondera el factor emotivo, incluso en aquellas operaciones B2B (entre negocios) en las que “se supone” que el análisis de la propuesta que se le acerca al potencial cliente es totalmente racional. Lo que resulta difícil es entender cómo podemos utilizar las emociones para cerrar la venta. Está claro que resulta difícil “verbalizar” las emociones, y sumémosle a eso que no tenemos registro visual de la cara y el lenguaje corporal de nuestro interlocutor. Tenemos a nuestro favor los últimos descubrimientos en la neurofisiología del proceso de toma de decisiones. Seguramente han oído hablar del neuromarketing. En 2004 se empezaron a utilizar todas las opciones que nos brinda la tecnología en lo que respecta a imágenes generadas por resonadores magnéticos funcionales que nos permiten ver en tiempo real qué áreas cerebrales se encuentran en acción. Sabemos que el cerebro es un órgano muy especializado: diferentes áreas, de diferente constitución fisiológica, manejan diferentes acciones. Casi por una cuestión de curiosidad se realizó el famoso Reto Pepsi (ese test a ciegas en el que se les daba a los sujetos en cuestión Pepsi y Coca-Cola, y se les preguntaba luego su preferencia, de la cual Pepsi aseguraba ganar en el 51.7% de los casos), porque justamente llamaba la atención que Pepsi no liderara el mercado si ganaba en las preferencias del público consumidor. El test se realizó nuevamente, analizando con un resonador magnético funcional cuáles eran las áreas cerebrales activadas al informarle al sujeto cuál era la marca que acababa de consumir. Se descubrió que esta vez la balanza se volcó a favor de Coca-Cola, y el resonador magnético funcional exhibió importante actividad en el neocórtex prefrontal, área vinculada al pensamiento superior y a los recuerdos de largo plazo; es allí donde intervienen los recuerdos asociados a la comunicación publicitaria, y a las instancias en las que los sujetos consumían la marca y que generaba esa asociación de recuerdos. Desde este origen, si se quiere anecdótico, de la disciplina en 2004 al día de hoy se ha avanzado mucho en la comprensión del proceso de toma de decisiones. Para resumir esto, el área encargada de la decisión final tiene una composición celular bien diferenciada del neocórtex, y se le conoce como cerebro reptiliano dado lo “antiguo” de su presencia respecto justamente del neocórtex. El cerebro reptiliano es el responsable de manejar todas las percepciones y acciones relativas al sostén de la vida biológica, de allí su importancia. Es por eso que tendremos mucho mejores resultados si en la conversación de venta sabemos exponer con “crudeza” que cosas perderá el potencial cliente si no tiene nuestros productos y servicios, en lugar de presentarle “racionalmente” qué cosas ganará al tenerlos. En línea con estos conceptos, un reconocido experto en la psicología de la influencia y la persuasión afirma que el elemento más importante para cerrar la venta es crear un entorno psicológico receptivo. Para avanzar con certeza sobre el cierre de la venta, hay seis aspectos que se deben tener en cuenta, y por supuesto la mayoría está asociada a cuestiones emocionales. Lo primero es haber ayudado al cliente en alguna forma. Esto es muy amplio y diverso: pueden haberle provisto información útil; haberle dado alguna perspectiva nueva sobre el mercado; o incluso haberle facilitado el dato de algún proveedor que necesitara, o el de un referido que podría terminar siendo un cliente de su potencial cliente. Esto, al mediano plazo, crea una suerte de sentido de compromiso; y tal vez no en forma consciente, el prospecto se sentirá en la obligación de devolver el favor. Esto claramente reviste un carácter emotivo. Lo segundo a tener en cuenta es trabajar para posicionar nuestra propuesta como “única” o “difícil de conseguir”. En línea con lo que expusimos acerca del cerebro reptiliano y su papel en la toma de decisiones, los clientes la valorarán más ante la perspectiva de no poder acceder a ella en el futuro. El tercer punto es un concepto vinculado a lo racional, y tiene que ver con posicionarnos como personas que sabemos de lo que hablamos. De esta manera, si el prospecto nos considera una autoridad en lo nuestro, vamos a elevar nuestra credibilidad, y el potencial cliente responderá afirmativamente con mayor frecuencia. Otro punto vital en referencia a lo emotivo, y que nos acercará mucho al cierre de la venta, es nuestra habilidad para vincular nuestra propuesta de compra con la autoimagen que el prospecto proclama de sí mismo. Es decir, generar una empatía afectiva que le permita identificarse con nuestra propuesta. También es muy importante que el potencial cliente conozca pares o colegas suyos que nos hayan comprado antes, ya que su disposición a la compra será mucho mayor. Es la famosa “prueba social”. Por último, otro concepto de fuerte raíz emotiva tiene que ver con lograr que el cliente nos conozca, y “caerle bien”. La simpatía mutua es algo que puede provocarse. Mucha gente cree que es algo espontáneo. Sí, lo es, y también puede generarse adrede. Es simple, se pueden buscar coincidencias y similitudes y exponerlas; a fin de cuentas ambos están en el mismo negocio. Si se hace sinceramente, en un nivel subliminal el potencial cliente lo percibirá y se estimulará su decisión positiva. Vean entonces como la mayoría de estos seis factores que nos acercarán al cierre de manera tal que éste llegue por sí solo tienen relación con conceptos emocionales, antes que racionales. |
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