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‘Le estamos pegando a Facebook donde duele, en la cartera’

Los mayores anunciantes del mundo están retirando su publicidad de Facebook. 'Le estamos pegando donde le duele, en la cartera', dijo James Steyer, CEO de Common Sense Media

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‘Le estamos pegando a Facebook donde más duele, en la cartera’. Los organizadores de la campaña que retiraron la publicidad de cientos de empresas de la red social, quieren una ‘respuesta global’ al problema de la desinformación. Zuckerberg accede a reunirse con ellos este martes

Mark Zuckerberg ha sido presionado para rectificar su política de permisividad en el contenido tóxico en Facebook. El pasado 26 de junio, el fundador y CEO de la mayor red social del mundo, publicó un mensaje anunciando una serie de cambios para controlar los mensajes de odio y desinformación en la plataforma.

Los mayores anunciantes del mundo estaban retirando su publicidad de Facebook. ‘Le estamos pegando donde le duele, en la cartera’, dijo James Steyer, uno de los organizadores de la campaña para retirar la publicidad de cientos de empresas de la red social, quienes buscan una ‘respuesta global’ al problema de la desinformación.

Desde hace años, Steyer, CEO de Common Sense Media, una organización que nació para abogar por la protección de los niños ante el contenido tóxico en los medios, especialmente en Internet, trata de que Facebook, que califica como el mayor medio de comunicación del mundo, haga lo mismo.

El mes pasado, Common Sense Media se unió al lobby judío Liga Antidifamación y a la gran organización por los derechos de los afroamericanos NAACP, para iniciar la campaña Stop Hate For Profit (basta de beneficiarse con el odio). Piden a grandes anunciantes que retiren su publicidad de Facebook. ‘Ya se han unidos más de 700 empresas. Tenemos un momentum increíble’, le dijo Steyer.

Hasta ahora, la presión ha sido suficiente para provocar una reunión, que estaba prevista a lo largo de este mes, entre los dos máximos ejecutivos de Facebook, el CEO Mark Zuckerberg y la directora ejecutiva Sheryl Sandberg, con los organizadores de la campaña.

Sandberg dijo en un mensaje en la red social: ‘Estamos haciendo cambios, no por motivos financieros o presión de anunciantes, sino porque es lo correcto’.

El presidente de ADL, Jonathan Greenblatt, venía advirtiendo desde hace años que las redes sociales estaban amplificando el discurso de odio y que esto tenía una relación directa con el aumento de ataques antisemitas y racistas. ‘Jonathan y yo llevamos hablando de esto mucho tiempo’, cuenta Steyer. ‘Habíamos hablado también con NAACP y Color for Change (otra organización antirracista) sobre la campaña’.

‘Después de la muerte de George Floyd, decidimos que era el momento adecuado. Facebook estaba amplificando mensajes de odio contra las protestas. Estaban contribuyendo al discurso de odio y a la división ante el peor crimen posible’. Eso, y la desinformación incontrolada sobre la pandemia de COVID-19, hicieron que se lanzara la campaña finalmente el pasado 17 de junio.

Ese momentum actual tiene nombres. Los más conocidos son Unilever, Coca-Cola, Verizon, Volkswagen, y Diageo o Starbucks. La semana pasada se sumaron los cinco principales bancos de Canadá, en un goteo que no cesa.

Cuando Zuckerberg publicó su mensaje, las acciones de Facebook bajaban 12%. Después bajaron otro 8%. La acción bajó de 242 dólares a 216 en tres días. Este lunes había vuelto a los 240. Los analistas aseguran que, aunque se trata de grandes nombres, el grueso de los ingresos de publicidad de Facebook (69,700 millones de dólares) procede de millones de pequeños anunciantes. Facebook tiene 2,600 millones de usuarios y es la segunda mayor plataforma de anunciantes el mundo, tras Google. El daño económico del boicot parece, por ahora, asumible.

Por eso Steyer asegura que la campaña acaba de empezar. ‘Esperamos expandirnos globalmente’, asegura. ‘Queremos que Europa, y especialmente en España, se unan al boicot para decirle a Facebook que ya basta. Porque en España está ocurriendo la misma amplificación del discurso de odio que en Estados Unidos. También queremos expandir la campaña en México y Latinoamérica. Este es un problema global y necesita una respuesta global. Son las compañías globales las que tienen que hacer pagar a Facebook’.

Los cambios que esperan ver en Facebook son varios. ‘Pueden cambiar su política sobre los grandes grupos privados de odio y conspiraciones’, explica Cindy Benavides, directora ejecutiva de LILAC. ‘También pueden cambiar el algoritmo para dejar de recomendar esos mensajes. Y pueden ayudar a los usuarios que experimentan odio o acoso. Facebook ha tenido mucho éxito, pero con el éxito viene la responsabilidad’.

Benavides pone como ejemplo de las consecuencias del odio en Facebook la matanza de El Paso, en la que un hombre mató a tiros a 23 personas porque quería parar una supuesta invasión de mexicanos. ‘Vivimos en una sociedad que ya no tolera el odio y el racismo y queremos que estas compañías lo reflejen’.

Todo esto se produce, obviamente, en el contexto de una campaña electoral presidencial en la que las redes sociales están en el punto de mira de todos, después de cómo se utilizaron en 2016 para expandir el odio y suprimir el voto.

Benavides advierte que hay mensajes de desinformación intentando suprimir el voto latino, por ejemplo. Steyer no tiene ninguna duda de que las redes sociales ‘han hecho posible a Donald Trump, incluyendo el hackeo de la elección de 2016’.