Inicio Articulos. Lo que el CRM siempre debió haber sido

Lo que el CRM siempre debió haber sido

Revista Mundo-Contact

   

Lo que el CRM siempre debió haber sido

El CRM Social constituye la evolución de lo que el CRM siempre debió ser: un habilitador de un diálogo más significativo con prospectos, clientes y otros grupos de influencia

Ehab Samy*

"En los próximos cinco años todas las industrias tendrán que rediseñarse en torno a lo social”. No hace mucho tiempo, esta aseveración – hecha por el fundador y CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, durante su discurso el año pasado en Web 2.0 Summit – habría sido desestimada como una exageración. Pero ahora queda claro que los medios sociales se han convertido en una fuerza transformativa que repercute en empresas de todos los ámbitos, modificando todas las facetas del negocio.

Viéndolo exclusivamente desde el punto de vista de la inteligencia sobre el cliente, los medios sociales ayudan a las organizaciones a conseguir acceso a información precisa, en tiempo real y traducible en acciones, que hace sólo algunos años habría resultado imposible de capturar. Por desgracia, no resulta fácil controlar y aprovechar al máximo ese tipo de información. Además de que los datos obtenidos a través de redes sociales son sumamente dinámicos y complejos, la mayoría de las compañías no cuentan con los sistemas necesarios para habilitar y facilitar el tipo de interacción bidireccional con el cliente, que es justamente la parte medular de los medios sociales.

Sencillamente, los sistemas de administración de las relaciones con los clientes (CRM) se han quedado atrás. Esta tecnología llenó un hueco enorme a finales de los años noventa, al posibilitar a los equipos de ventas, mercadotecnia y servicio/soporte la centralización, por fin, de toda la información sobre sus clientes. Sin embargo, estas capacidades ya no son suficientes. Para poder seguir siendo competitivas y mejorar su desempeño de negocios, las empresas deben encontrar maneras de infundir a su proceso de CRM el enorme acervo de inteligencia sobre sus clientes que ahora está disponible en la red social.

Esto exige una nueva generación de soluciones de CRM que puedan capturar, controlar y administrar este nuevo nivel de información dinámica, permitiendo al mismo tiempo a la compañía adaptarse a un entorno tecnológico que cambia a ritmo acelerado. Y en eso justamente consiste el CRM 2.0 o ‘CRM Social’.

Lo que siempre debió haber sido el CRM

El CRM Social no es una tecnología o sistema específico. Tampoco pretende reemplazar al CRM tradicional. Más bien es una evolución de lo que el CRM siempre debió haber sido: una herramienta para posibilitar un diálogo más y significativo con prospectos, clientes y otros grupos de influencia. Tomemos como ejemplo la atención al cliente. Bajo el nuevo paradigma del CRM, el cliente realmente es el punto focal. En vez de dirigir mensajes a los clientes, ahora las empresas pueden colaborar con ellos para resolver problemas de negocios y forjar relaciones más estrechas.

Desde la óptica de mercadotecnia, el CRM social está ayudando a las empresas a dirigir con más precisión sus ofertas y mensajes, sobre la base de una inteligencia mucho más exhaustiva recabada a través de los medios sociales. La capacidad de mapear la identidad personal de sus prospectos y clientes –por ejemplo, lo que les gusta y lo que no, su ubicación física, sus preferencias, pasatiempos, intereses y relaciones de negocios – es una capacidad muy poderosa.

Al dejar al descubierto el valor que tienen los canales de medios sociales para el proceso de forjar una relación de ventas, los equipos también pueden acelerar los ciclos de ventas y superar obstáculos potenciales antes de que se presenten. Después de todo, el tener un panorama claro de cada factor de influencia en la venta es una cosa. Pero realmente entender qué es lo que le interesa a cada persona, lo que está diciendo (y a quién), y cómo se relaciona con otras personas, a menudo hace toda la diferencia en una situación competitiva de ventas. 

El CRM tradicional tiene que madurar

Desafortunadamente, la mayoría de los sistemas y procesos de CRM se han quedado rezagados ante las posibilidades de la red social. No están diseñados para habilitar un auténtico involucramiento e interacción con el cliente, ni para desarrollar negocios sociales o en colaboración.

Más aún, a pesar de la creciente necesidad de movilidad, un gran número de soluciones de CRM no ofrecen acceso desde teléfonos inteligentes o tabletas. Esto resulta sorprendente, considerando que, en el entorno actual, la capacidad para actuar con rapidez para aprovechar una oportunidad puede repercutir de manera significativa en el negocio.

Precisamente de eso se trata esta próxima generación de soluciones de CRM: brindar a las organizaciones mayor flexibilidad para resolver problemas de manera oportuna y ante un clima de cambio constante e implacable.

Atributos indispensables

Al explorar las opciones que tienen a su disposición, las empresas harían bien en concentrar su atención en aquellas soluciones de CRM que ofrezcan los siguientes beneficios principales: 

Acceso en cualquier momento y en cualquier lugar: Cada vez en mayor medida se pide a los ejecutivos, representantes de servicio y agentes de ventas que trabajen dondequiera que estén, trátese de las instalaciones de un cliente o de las oficinas de un socio comercial, a bordo del avión, en su casa o en una habitación de hotel. No pueden darse el lujo de aflojar el paso ni posponer el acceso a información sobre sus clientes, ni tampoco a sus herramientas y recursos de CRM. Capacidad para interactuar con plataformas de medios sociales: Las empresas deben adaptarse y evolucionar para satisfacer las necesidades y exigencias de los clientes sociales de hoy. Para hacerlo de manera eficaz, deben llevar el poder de la red social hacia el interior de su negocio, hasta donde resulta más relevante y valioso, es decir, a su sistema y sus procesos de CRM. Capacidad de configuración para adaptarse a tecnologías en continua y rápida evolución: Cada año surgen nuevas tecnologías y plataformas. Por lo tanto, el sistema de CRM debe poder adaptarse a las exigencias y cambios del mercado en concordancia con el rumbo estratégico de la compañía. Flexibilidad de opciones de implantación: La posibilidad de elegir entre una implantación in situ, en la nube o híbrida (nube/in situ) es un beneficio importante para aquellas organizaciones que se enfrentan a un sinnúmero de requerimientos de negocios y consideraciones regulatorias.

Seguirle el paso al vertiginoso entorno de negocios de hoy exige agilidad, tanto en las tecnologías como en los procesos de negocios. Y esta nueva manera de abordar el CRM está haciendo frente al desafío, convirtiendo al CRM en lo que siempre debió haber sido.

* Director de Administración de Producto en CDC Software

Fuente: 1to1 Media