Los 7 defectos del CRM

Los siete defectos fatales del CRM

1. Costos excesivos de licencias e implementación

Una implementación de CRM en toda forma es cara al principio… y también después, desde la etapa de planeación y a lo largo de toda la vida útil del sistema.
El precio nominal del software en sí es apenas el principio de los costos de implementación. Mucho antes de que se haya escrito la primera línea de código de programa, el “taxímetro” ya habrá estado corriendo para un pequeño ejército de consultores que le asesorarán durante el proceso de implementación y adecuación. La adquisición de equipo nuevo para hospedar al sistema y desplegarlo en la red corporativa engruesa todavía más el presupuesto. Se hace necesario tomar personal interno de las áreas de atención al cliente, ventas, mercadotecnia, contabilidad, operaciones y TI, alejándolos de sus responsabilidades inmediatas, con el fin de capacitarlos en las nuevas aplicaciones. A esta productividad perdida habrá que sumar la enorme carga gerencial que exigirá el proyecto durante su vida, que generalmente se prolonga por varios años. Mientras tanto, transcurrirá un año o más antes de que el sistema pueda siquiera a recuperar estos costos a través de supuestas mejoras en el desempeño de negocios.

Por supuesto, los costos no terminan una vez implantada la solución de CRM. Es necesario considerar la nómina del personal administrativo y técnico que debe estar disponible todo el año para mantener el sistema y brindar soporte a sus usuarios, además de las cuotas por concepto de de mantenimiento, licencias y actualizaciones que habrá que seguir pagando al proveedor original.

Al sumar la larga lista de costos duros y blandos, no sorprende que en tan raras ocasiones el ROI sea tan alto como lo sugiere la publicidad de las soluciones de software.

2. Largo proceso de implementación

Las empresas que operan en mercados con alta competencia necesitan mejorar su productividad de ventas inmediatamente, no en algún momento teórico que está a un año o más en el futuro. El costo de oportunidad inherente en el ciclo de adopción multianual de una suite típica de CRM puede calcularse fácil y dramáticamente en un simple pedazo de papel.

Giga Information Group ha reportado que las empresas que implementan CRM pueden esperar ver una ganancia promedio en sus ingresos del orden de 15% una vez que el sistema ha sido implementado. Por desgracia, aun suponiendo un tiempo de implementación sumamente optimista de nueve meses, la compañía sólo verá estas ganancias durante un trimestre o menos del primer año. Al final del año, las ventas anuales se habrán incrementado en menos de 4%. Para una empresa con ventas de £100 millones, un poco menos de cuatro millones de libras es, por supuesto, una cifra atractiva, pero cuando tan sólo el software y la implementación cuestan más de un millón, no es mucho considerando que se ha debido esperar todo un año.

En cambio, una compañía que pudiese tener implantada una solución más rápidamente, digamos, en unos quince días, vería la ganancia de productividad en forma casi inmediata. Para fines de año, las ventas anuales habrían aumentado a más de £114 millones. De manera anualizada, y año tras año, esa ventaja de £10 millones respecto a una suite de CRM tradicional se traduce en una delantera cada vez más amplia en términos de ROI. No cabe duda que el tiempo es dinero.

3. Complejidad tecnológica de implantación

Implantar CRM implica más que simplemente instalar una nueva suite de aplicaciones. Exige hacer grandes cambios en todo el el panorama de TI de la empresa, integrando múltiples sistemas empresariales, tanto en el front-end como en el back-end, para formar un ecosistema unificado en el transcurso de un solo proyecto. Es difícil imaginar lo complejo que esto va a resultar hasta que se encuentra uno inmerso en el proceso y, para entonces, claro, ya es demasiado tarde.

Dado que enfrentan una serie de necesidades muy peculiares en cada uno de los emplazamientos del cliente, los consultores del proveedores necesitan dedicar meses a determinar exactamente cómo hilvanar entre sí las diferentes bases de datos históricas, las aplicaciones nuevas y existentes, además de las múltiples interfases, con un complejo conjunto de middleware de integración interna y externa, arquitecturas basadas en servicios, cimientos adaptables, programación a la medida y una buena dosis de buena suerte. Al final del día, o del año, en el caso de la inmensa mayoría de estas implementaciones, no es de sorprender que extraer el máximo valor de un nuevo sistema de CRM mientras se trata de aprovechar al máximo las inversiones existentes puede llegar a ser imposible.

4. Confusión organizacional

Los mismos proveedores son los primeros en admitir que CRM es más que simplemente una tecnología: exige un cambio fundamental en la estrategia de negocios, alineando las operaciones a lo largo y ancho de la empresa de manera que se adapten a los principios encarnados por la arquitectura de sistemas. En otras palabras, la compañía acaba trabajando para el software, y no al contrario.

Los ejecutivos que lanzan esta iniciativa tan ambiciosa enfrentan una tarea sobrecogedora: conseguir la atención y el compromiso de los responsables de departamento en toda la empresa, incluyendo ventas, call center, mercadotecnia, contabilidad, TI – cada uno con sus propias agendas, prioridades y sensibilidades que hay que tomar en cuenta.

Una coordinación estrecha es esencial, pues las iniciativas ad hoc o poco sistemáticas rápidamente pueden socavar el éxito de toda la implementación. Mantener el proyecto en rumbo en cuanto a costos y programa es a la vez un desafío y una distracción para los niveles gerenciales a nivel de toda la empresa, que deben lidiar con los cambios a los procesos de negocios que dicta el nuevo sistema y, al mismo tiempo, con los enormes trastornos ocasionados a la operación cotidiana. Y que el cielo encuentre confesada a la empresa en caso de necesitar reemplazar a cualquiera de estos gerentes a mitad del camino.

No sorprende que Meta Group haya descubierto en junio de 2005 que 60% de los fracasos de CRM se debieron a causas no técnicas, como por ejemplo falta de compromiso y alineación con el negocio, una estadística que engloba un número infinito de noches de insomnio y dolores de cabeza.

5. Bajos índices de adopción

Ni el mejor sistema empresarial del mundo puede ayudar a una empresa si nadie lo utiliza. Las suites de CRM no están diseñadas para respaldar la manera en que una compañía funciona hoy. En vez de ello, hacen que la empresa maneje sus procesos a la manera del sistema o, de lo contrario, pague el costo de un dilatado proceso de programación a la medida. (Si la dinámica de negocios exige un cambio en los procesos, necesitará recurrir nuevamente a los programadores “a medida”).

Dado que han sido diseñadas para coadyuvar a una filosofía de negocios dominante, más que a la productividad individual, las aplicaciones que integran la suite pueden resultar difíciles de vender entre los usuarios a los que van dirigidas, como por ejemplo los vendedores, que resienten cualquier carga nueva que les robe su redituable tiempo de venta sin ofrecer funcionalidad útil a cambio. Su renuencia a cumplir con los requerimientos del sistema, así como los de otros usuarios en los puntos de contacto que se dan a nivel de toda la empresa, rápidamente inhiben su eficacia. A menos que todo mundo esté comprometido –y mientras eso no suceda–, es imposible para la división cosechar los beneficios de una mayor productividad y una mejor y más oportuna información. De otra manera, la inversión se torna estéril.

6. Debilidad de componentes de la solución

Todos los proveedores de suites de CRM se jactan de ofrecer un desempeño best of breed en todas las aplicaciones que integran el paquete, pero la realidad es muy distinta. La verdad es que cada suite consta de una aplicación razonablemente buena, como por ejemplo SFA, soporte, administración de correo electrónico o minería de datos, y varios componentes no tan buenos que se agregan con el único propósito de crear la ilusión de que se trata de una suite completa de CRM.
Ya sea que se implemente de manera simultánea como suite o en forma gradual como una serie de soluciones puntuales, un sistema de CRM solo será tan fuerte como su componente más débil. Para la industria resultaría más conveniente si cada desarrollador se concentrara en la funcionalidad que mejor sabe entregar, en vez de tratar de ser todo para todos los clientes.

Suponiendo, claro, que tengan la visión y la habilidad para permitir una integración indolora y transparente con otras soluciones puntuales. Entonces cada cliente estaría en plena libertad de definir lo que realmente significa para él “best of breed” y armar un sistema de CRM en el que cada componente satisficiera sus necesidades de la manera más exacta y satisfactoria posible.

7. ROI escurridizo

El software empresarial puede ser una de las inversiones más sabias que una empresa puede hacer, pero sólo si puede entregar resultados a un costo de propiedad razonable. Mientras tanto, el costo de una implementación de CRM en toda forma aumenta rápidamente hasta alcanzar millones mucho antes que se conozca la efectividad del proyecto a largo plazo. El salto al vacío que esto implica ha infundido temor en los corazones de muchos ejecutivos de TI, y con justa razón.
Desafortunadamente, puede ser difícil aplicar la fórmula del ROI a una suite de CRM de alta gama. Los sistemas de CRM tienen que ser personalizados a tal punto para cada empresa que resulta imposible saber de antemano hasta dónde llegarán los costos antes que el sistema esté terminado. Al mismo tiempo, puede ser difícil medir los cambios en el desempeño de negocios con un sistema que no es compatible con los procesos existentes. Incluso cuando haya terminado, nunca estará seguro de si realmente valió la pena tanto esfuerzo.

En el otro extremo del mercado, las suites de CRM que se comercializan a precio de ganga plantean un problema distinto pero igualmente irritante. Con una funcionalidad que tiene un kilómetro de ancho pero sólo un centímetro de profundidad, son “aprendices de todo (y maestras de nada)”. Al mismo tiempo, al haber sido diseñadas con una mentalidad “unitalla”, carecen de la configurabilidad necesaria para adecuarse a, y solucionar, las necesidades dictadas por los procesos de negocios de cada compañía. El precio puede ser atractivo, pero sigue siendo demasiado elevado por una solución incapaz de lograr resultados.
Por fortuna existe algo mejor. Una manera menos fatal de conseguir resultados.

Es difícil culpar a las empresas por mostrarse vulnerables a los pecados de CRM enumerados anteriormente. Quieren lo que todo mundo quiere: mayores ingresos, procesos más ágiles y menores costos internos para lograr un verdadero impacto tanto en la línea superior como en la línea final. Pero una implementación al estilo “big bang” de una suite de CRM no es, con mucho, la única, ni siquiera la mejor manera de alcanzar estos resultados.

La administración de ventas en línea tiene reservadas muchas ventajas para quienes buscan los beneficios de la administración de las relaciones con los clientes sin poner en peligro el alma misma de su empresa.

1. Bajo costo

La administración de ventas en línea se puede conseguir por una fracción del costo de un proyecto de CRM. Gracias a que el servicio utiliza como base un navegador, no hay software que instalar o mantener del lado de los equipos cliente. La administración de ventas en línea puede implantarse en cuestión de semanas, no años, y, por consiguiente, ocasiona un mínimo de trastornos a la operación. Totalmente tercerizada, la solución libera a las empresas de la necesidad de emplear personal de TI, personal de apoyo y consultores externos. Al mismo tiempo, la capacidad del proveedor de la solución para amortizar costos entre toda su base de clientes se traduce en una solución de gestión de ventas que ofrece una relación costo/beneficio mucho más atractiva que un proyecto de CRM a gran escala.

Concebida para ser compatible con los métodos de ventas comúnmente aceptados, la solución puede ser sencilla e intuitiva de usar con un mínimo de tiempo y costo de capacitación. El costo total de propiedad se reduce a una cuota de suscripción mensual que se recupera fácilmente, multiplicada, gracias a ganancias en tiempo real en la productividad de ventas.

2. Ahorro de tiempo

Dado que no implica los exhaustivos requisitos de planeación, instalación, adecuación y capacitación de un sistema de CRM, una solución de administración de ventas en línea puede estar instalada y funcionando hasta en quince días. En vez de esperar hasta fin de año a que mejore la productividad, la empresa percibe un incremento en los ingresos casi de inmediato. En comparación con la empresa del ejemplo anterior (aquella que, con ventas de £100 millones logró un aumento de 3 millones), un cliente de administración de ventas en línea de tamaño similar puede registrar más de £14 millones en nuevos ingresos que se van acumulando a perpetuidad.

3. Simplicidad de implementación

Con una solución de administración de ventas en línea, las cosas son más sencillas. Implementado como una solución autónoma, el sistema puede empezar a generar ROI casi inmediatamente, lo que permite un proceso de integración evolutivo y gradual que minimiza el riesgo y la complejidad.

Con la creciente riqueza que ofrecen los estándares de interoperabilidad, tales como XML, UDDI, y SOAP, ya adoptados por los proveedores de EAI, y la estrategia. Las soluciones de administración de ventas en línea puedan aprovechar las últimas tendencias y tecnologías de Internet para un integración sencilla pero poderosa con los sistemas corporativos ya existentes, tanto best-of-breed como desarrollados a la medida.

4. Simplicidad organizacional

Como se trata de una iniciativa autocontenida del departamento de ventas, la administración de ventas en línea permite mantener al mínimo el número de cocineros que intervienen en la preparación de la sopa. El servicio puede diseñarse para funcionar con los recursos y procesos de ventas ya existentes, facilitando enormemente la transición; la coordinación con otros grupos también se agiliza gracias a lineamientos sencillos basados en mejores prácticas.

5. Adopción entusiasta por parte de los usuarios

Los vendedores pueden ser los clientes más difíciles del mundo cuando se trata de software, siempre reacios a cambiar las prácticas que les han funcionado bien en el pasado, a menos que puedan ver beneficios inmediatos en adoptar una nueva manera de trabajar.

La administración de ventas en línea ha sido diseñada pensando en los vendedores, dándoles una funcionalidad sencilla e intuitiva para la entrega y administración automática de contactos, calendarización, comunicación con los canales, coordinación con socios y otras funciones orientadas a las ventas que mejoran su productividad desde el primer día. Al invitar a una adopción rápida y entusiasta, la administración de ventas en línea garantiza que las empresas obtengan los resultados que buscan.

6. Una solución best-of-breed bien focalizada

La administración de ventas en línea hace una sola cosa, y la hace muy bien: mejorar la productividad de ventas. A diferencia de los proveedores de suites de CRM, que tienen que intentar complacer a todos los departamentos en las empresas de sus clientes siendo aprendices de todo para toda la gente, un proveedor de administración de ventas en línea puede hacer del departamento de ventas su prioridad número uno. Al mismo tiempo, la simplicidad de integración gracias al empleo de estándares abiertos, como se describió con anterioridad, le permite a la empresa enlazar la solución con otras aplicaciones para formar un paquete auténticamente best-of-breed.

7. ROI comprobado

Calcular el retorno de la inversión para una solución de administración de ventas en línea es sencillo. Gracias a que minimiza los costos organizacionales, la magnitud de la inversión es apenas un poco mayor que la cuota inicial de instalación y la suscripción mensual, típicamente del orden de £46,000 a £96,000 para 50 usuarios.

*Ashley Moss, Director Administrativo, 3Sixty Systems Ltd.