A medida que los mercados de Estados Unidos, Europa y parte de Asia comienzan a saturarse de teléfonos celulares, cada vez más compañías de telecomunicaciones dirigen su mirada hacia los mercados emergentes. Pero eso ha creado un tipo de desafío diferente: cómo generar ganancias a partir de una población que tiene poco dinero para gastar.
Una empresa que tiene éxito con esta apuesta es Millicom International Cellular SA, un proveedor de telefonía móvil con sede en Luxemburgo, que se concentra en los mercados de América Latina, África y Asia. Al diseñar sus precios y estrategias de marketing pensando en los consumidores, muchos de los cuales viven con apenas unos cuantos dólares al día, Millicom ha surgido como un importante proveedor de telefonía móvil en países como Paraguay y Camboya. Por ejemplo, la empresa ofrece a sus clientes planes que cobran por segundo en vez de por minuto. La compañía también ha ideado una manera para convertir a los vendedores ambulantes en agentes de su servicio. «Vendemos minutos como Coca-Cola vende refrescos», dice Marc Beuls, presidente ejecutivo de Millicom.
La empresa, que a menudo opera bajo la marca «tigo», ya cuenta con 18 millones de suscriptores en 16 países, frente a 2,8 millones que tenía hace cinco años. En América Latina opera en El Salvador, Guatemala, Honduras, Bolivia, Paraguay y Colombia.
El precio de las acciones de Millicom se ha más que triplicado desde inicios de 2006. En julio alcanzó casi US$100 por título. En 2002, en medio de la caída del sector tecnológico que llevó a la compañía al borde de la quiebra, sus acciones se vendían por apenas 12 centavos de dólar. Ayer, los títulos de Millicom cerraron en US$82,36 en el Nasdaq. El año pasado, la firma tuvo ingresos de US$1.576 millones, frente a sólo US$348,4 millones en 2002.
Sin embargo, a Millicom le podría resultar difícil mantener su ritmo de crecimiento, ya que sus competidores examinan los mismos mercados emergentes en busca de crecimiento.
Los mercados emergentes tienen un gran potencial. En países como Chad y la República Democrática del Congo sólo un 5% de la población tiene un celular activo. El nivel de propiedad en Colombia, conocido en la industria como la tasa de penetración, es de 60%, según un informe de Millicom. En comparación, en algunos mercados de Europea occidental hay más celulares activos que personas, porque muchos tienen más de un aparato.
El año pasado, América Latina, África y Asia-Pacífico, incluyendo a Japón y Corea del Sur, representaron 69% del crecimiento de la telefonía celular en todo el mundo, un número que se cree seguirá creciendo, según Wireless Intelligence, una firma que se especializa en los datos del sector. Se espera que los ingresos de telefonía celular en Latinoamérica, África y Asia alcancen US$320.000 millones este año, casi la mitad del mercado global, según Insight Research Corp., una firma de investigación estadounidense. Los cálculos preliminares sugieren que los operadores celulares generarán ingresos de US$431.000 millones en esas regiones para 2011.
La competencia local
Otras compañías también están cortejando esos mercados, por lo que Millicom enfrenta una ola de nuevos rivales. Pero la compañía es muy fuerte en América Latina. En cuatro de los seis mercados donde opera, Millicom cuenta con una participación de mercado mayor que la de sus rivales más cercanos, que son la mexicana América Móvil SAB y la española Telefónica SA.
Estas compañías tienen diversas estrategias para tratar de sacar provecho de los consumidores que no pueden pagar más de US$10 o US$11 al mes para su servicio celular. La mayoría de los operadores ofrece tarjetas de prepago.
Algunas compañías tienen planes mensuales, tecnologías más avanzadas de tercera generación y servicios como el acceso inalámbrico a Internet. Pero Millicom ha evitado esta clase de funciones para concentrarse en mantener los precios bajos.
Beuls dice que sus rivales han invertido en nuevas tecnologías que podrían ser poco adecuadas para los mercados emergentes. «Al fin y al cabo, los consumidores en los mercados en desarrollo no piensan en tecnología», dice. «Piensan en los beneficios que obtienen. Ellos quieren accesibilidad».
Millicom introdujo por primera vez las tarjetas de llamadas prepagadas en sus mercados en 1997, terminando así con la necesidad de comprobar el historial de crédito de los consumidores, que es una barrera importante para mucha gente.
Después, Millicom introdujo el e-PIN, un sistema que permite que los consumidores agreguen minutos a sus teléfonos sin tener que comprar una tarjeta de prepago. Lo que hacen es adquirir minutos a través de vendedores, como la tienda de la esquina, los que envían un mensaje de texto a Millicom con el número de celular del cliente y los minutos adicionales que está comprando. En pocos segundos, la compañía envía un mensaje de texto al cliente con la confirmación de su nuevo saldo.
Al enfocarse en el e-PIN, Millicom ha sido capaz de vender menos tarjetas de prepago, que es una forma más costosa de proveer sus servicios. Esto le permite vender minutos a partir de 30 centavos, frente al mínimo de US$1,30 de antes. «Cada vez que rebajamos el costo de una recarga, la gente compra más», afirma Beuls.
Fuente: The Wall Street Journal
