Los individuos, con sus propias necesidades, aspiraciones y deseos, van más allá de las estructuras que apelan a perfiles cuadriculados y modelos de conducta tribales que no corresponden a la necesidad latente de individuación que define una personalidad y una identidad diferenciada y única del consumidor.
En este sentido, y acotando esta percepción al ámbito de las ventas, la culminación de los esfuerzos de venta no concluye con la toma de pedidos y la facturación, que se reduce simplemente a una transacción comercial efímera, que no corresponde ni trasciende al potencial que el consumidor representa para la marca y sus productos.
La verdadera carga de valor de los esfuerzos de venta radica en iniciar una relación directa y personalizada con toda la cauda relacional que implica ir más allá de la transacción, para fincar una relación de largo plazo que rescate la individualidad y se enriquezca a partir del conocimiento cercano del cliente.
El objetivo es lograr una lealtad que diferencie significativamente la orientación de la marca hacia sus mercados.
El cambio radical de esta orientación en las ventas se sustenta en la construcción de relaciones personalizadas que visualizan al consumidor como un individuo que adquiere productos y servicios por decisión propia, que no sólo se limita a la compra de un producto o servicio, sino que se enriquece con el acompañamiento a largo plazo de su marca.
Con esta visión, finalmente el vendedor no es el que vende, es el cliente el que compra en un impulso racional y emotivo.
El tradicional proceso de ventas evalúa el cierre como el éxito final; por tal razón el vendedor se aplica principalmente a facturar, dejando de lado la oportunidad de iniciar y dar continuidad a un evento que puede ser de gran valor en el futuro.
Todo esto, supone protocolos, procesos y evaluaciones que deben considerar los apoyos a la fuerza de ventas, con capacitación, herramientas y el soporte fundamental de información actualizada, abundante y precisa del historial, el perfil, los modelos de consumo y en general, los rasgos básicos de su personalidad para que el vendedor logre el acercamiento y la empatía necesarios para dar inicio a una relación valiosa de largo plazo.
Ante esta perspectiva, la nueva cultura de ventas apela a la construcción de relaciones personalizadas, cercanas y convincentes, sustentadas en el conocimiento del cliente, donde la toma de pedidos o facturación no es el resultado único y primordial, ya que en este modelo no es el vendedor el que vende, es el consumidor el que compra, una vez que se ha establecido una relación favorable, de confianza y cercanía, y que además, desde luego, encuentra en el producto o servicio un satisfacción real que no es producto de una manipulación, seducción o tretas que son propios del antiguo vendedor “estrella” orientado solo a la cantidad y no a la calidad de sus logros.
Ahora, existen herramientas tecnológicas en apoyo a la fuerza de ventas, que la habilitan con información de gran calado para lograr aproximaciones y contactos valiosos y empátícos que permiten iniciar relaciones y vínculos personalizados.
CRM, Big Data, Analítica, Inteligencia Artificial, Modelos Predictivos, etc., son los grandes aliados tecnológicos con los que cuentan los esfuerzos mercadotécnicos, de promoción y ventas, para construir relaciones personalizadas, que finalmente culminan en la decisión final del cliente, es decir, la compra.
Desde luego, este cambio radica en la convicción de que la orientación hacia las ventas requiere de una visión estratégica corporativa centrada en el cliente, como punto de partida y destino final de los esfuerzos de toda una organización orientada al rescate de la individualidad del cliente, fuera de la masificación y el anonimato.
Ahora vemos como los equipos de ventas se están recuperando y adaptando en un momento crucial lleno de dudas y ambigüedades.
Según el estudio State of Sales realizado por Salesforce, el 77% de los equipos de trabajo han tenido que adaptarse a la nueva realidad donde la transformación digital penetra en todos los ámbitos.
Las prácticas comerciales y un nuevo consumidor cambian y evolucionan a una velocidad sin precedentes, con impacto en las ventas, que crean nuevas responsabilidades, tareas, métricas y recursos tecnológicos.
Los nuevos liderazgos crean nuevas prácticas gerenciales para el manejo de equipos que priorizan la relación con los clientes y emplean recursos de información personalizada para actuar con flexibilidad y autonomía, considerando que no existe un enfoque único para las ventas.
De hecho, según los resultados del estudio realizado por Salesforce antes mencionado, los representantes de ventas perciben el impacto de las condiciones económicas actuales de la siguiente manera:
- 86% concede mayor importancia a las relaciones a largo plazo con los clientes.
- 83% da mayor importancia a generar confianza antes de una venta.
- 80% da mayor importancia al generar confianza después de una venta.
- 72% desea cambiar las métricas del éxito en ventas.
- 64% esperan nuevas responsabilidades laborales.
En esta dinámica, el back office y todas las estructuras de soporte también evolucionan en apoyo a la fuerza de ventas para enfrentar la inminente etapa de recuperación y crecimiento.
Se recomienda ampliamente la lectura y análisis del estudio Salesforce State of Sales, que precisa y abunda sobre estos trascendentales temas.
