Malas experiencias en plataformas móviles afectan la lealtad de marca

Al recorrer diferentes tiendas, a menudo encontramos compradores que pasan más tiempo mirando sus smartphones que los anaqueles. Para algunas personas, este comportamiento es reflejo de su afán por encontrar ofertas más competitivas, mientras que otros buscan las opiniones y reseñas de amigos y de otros clientes. Sin embargo, aunque las ventas y búsquedas a través de equipos móviles siguen aumentando, muchas cadenas comerciales no entregan el tipo de experiencia de compra móvil que el cliente espera y exige.

Mobiquity publicó un informe titulado ‘Mobile Shopping Satisfaction Report 2013′, que explora la actividad del consumidor a través de smartphones y tablets y cómo estas experiencias inciden en la probabilidad que tiene el usuario promedio de hacer una compra. En el estudio, llevado a cabo por ResearchNow, se pidió a 1,003 personas en Estados Unidos que evaluaran sus experiencias de compra a través de dispositivos móviles en los últimos seis meses en 20 de las principales cadenas comerciales del país. Tan sólo en el ‘Ciber lunes’, el tráfico proveniente de equipos móviles creció hasta representar 31.7% del tráfico online —un incremento de 45% en comparación con 2012— lo que pone de manifiesto el poder cada vez mayor que tiene este canal emergente en el ámbito del consumo. Al día de hoy, las ventas desde equipos móviles representan más de 17% de todas las ventas en línea, lo que supone un crecimiento de más de 55% respecto al año pasado.

Las siguientes estadísticas permiten vislumbrar cómo sigue evolucionando el panorama de las plataformas móviles y cómo las experiencias, sean adversas o positivas, repercuten en la participación y la lealtad del cliente:

• Este año, Target rebasó a Walmart como la cadena de tiendas más explorada por los clientes; 39% de los compradores que usan smartphones y 45% de los usuarios de tablets exploran el sitio web y la app móvil de Target, contra 22% y 28%, respectivamente, el año pasado.
• Apple ahora ocupa el liderato en cuanto a compras realizadas a través de plataformas móviles. El año pasado, sólo 14% de los usuarios de smartphones y 19% de los usuarios de tablets compraban en la app móvil y el sitio web de Apple. Sin embargo, en 2013 esas cifras aumentaron a 49% y 51%, respectivamente.
• Al comparar las compras vía móvil contra las compras online, 35% de los encuestados dicen que la experiencia móvil es peor y 36% creen que la experiencia es igual, y sólo 9% opinan que la experiencia móvil supera a la experiencia online.
• El 48% de quienes compran a través de smartphones y el 50% de los usuarios de tablets tienen menos probabilidades de comprar de nuevo en una tienda determinada si su experiencia móvil es deficiente. Las quejas por lo general reflejan problemas con el diseño y la experiencia de usuario, por ejemplo dificultad para encontrar ciertos productos, dificultad para ver las imágenes, dificultad para encontrar reseñas, demasiados pasos, y lentitud en los tiempos de carga.
• Después de investigar las compras realizadas en equipos móviles, 35% de los usuarios de smartphones terminan sus transacciones en la tienda, 23% en laptops o computadoras, y 16% a través del sitio móvil en su smartphone. El 36% de quienes inician el proceso de investigación en sus tablets concluyen sus compras en la tienda, 24% lo hacen a través del sitio móvil en sus tablets, y 22% en laptops o computadoras.
• El 49% de los encuestados predicen que seguirán gastando 100 dólares o más a través de apps para smartphone esta temporada navideña, contra 23% en 2012, y 40% tienen planeado gastar 100 dólares o más a través de apps para tablets, contra 27% el año pasado.

Lección clave: Por desgracia, aunque muchas de las principales marcas se esmeran por extender su alcance y desarrollar una presencia online, la mayoría no reconocen el poder que pueden tener las interacciones móviles. Los clientes esperan y exigen una experiencia móvil eficiente, pero ni las cadenas más visitadas en la actualidad logran entregar el diseño y la experiencia de usuario necesarios para mantener la fidelidad e impulsar los ingresos. Desde la investigación hasta la compra, las plataformas móviles hoy mueven el tráfico, tanto en las tiendas físicas como en línea. Esta tendencia exige una innovadora estrategia omnicanal que coloque al consumidor en el centro de cada uno de los elementos. Al explotar constantemente la retroalimentación y los datos sobre el comportamiento de los clientes, las marcas podrán mantener la delantera respecto a la competencia, al permitir que su presencia móvil evolucione al mismo ritmo que los adelantos tecnológicos y las actividades de los consumidores. Después de todo, los compradores de hoy son más itinerantes que nunca, por lo que las cadenas comerciales deben estar preparadas para seguirlos.