En esta época de intensificación de la competencia, las empresas buscan estrategias y tácticas para seguir creciendo y para diferenciarse de sus competidores. Una vez que los distintos segmentos de telefonía móvil empiecen a alcanzar los límites de penetración de sus respectivos mercados, los operadores tendrán que preocuparse tanto por conservar a sus actuales usuarios como por atraer clientes de otras compañías; en ambos casos el principal diferenciador entre operadores será la calidad de los servicios que ofrecen.
Al respecto, por sexto año consecutivo se realizó y publicó recientemente la evaluación de los mejores operadores móviles en la región latinoamericana (disponible en www.espanol.frecuenciaonline.com), en donde se califica a las empresas en siete categorías, de las cuales, cuatro fueron ocupadas por empresas que operan en el mercado mexicano. A continuación se reproducen algunos fragmentos de dicha evaluación de operadores.
Crecimiento/Participación de mercado: CTI Argentina. «Los dos protagonistas de la industria siguen siendo Telefónica y Telmex, a través de sus marcas Movistar y América Móvil, que se quedan con 65% de los abonados de esta zona del mapa.» Rentabilidad por usuario: triple empate de Comcel, CTI y verizon Wireless.Contenidos Móviles: Telcel. Estrategias de mercadeo: Tigo (Honduras). Este punto es una novedad para esta edición y pretenden dar cuenta de la madurez de la industria y consecuentemente, de la necesidad de hallar nuevas formas para distinguirse de la competencia. Calidad de Servicio, en donde como ya es costumbre, Nextel México recibió la mejor evaluación.Innovación tecnológica, siendo Iusacell la ganadora. «Iusacell sobresalió -gracias a las diversas aplicaciones de su banda ancha-, en innovación tecnológica, que resultó ser la segunda categoría con más votos coincidentes (la primera fue crecimiento/cuota del mercado y quedó para CTI).»Servicios Corporativos, con Nextel México a la cabeza, en un mercado polarizado por Telcel-Telmex y Telefónica.
Durante los últimos años, el uso de la telefonía móvil en América Latina ha tenido crecimientos explosivos. México y Brasil crecen -en promedio- uno y 2 millones de líneas mensuales, respectivamente; si bien es claro que esas tasas de crecimiento no serán permanentes. De hecho en varios países latinoamericanos ya se empieza a observar tasas de crecimiento cada vez menores. Una vez que los distintos segmentos de telefonía empiecen a alcanzar los límites de penetración de sus respectivos mercados, los operadores tendrán que preocuparse tanto por conservar a sus actuales usuarios como por atraer otros de otras compañías.
En ambos casos, el principal diferenciador será la calidad de las prestaciones que ofrezcan; en otras palabras, el atributo que contribuye fundamentalmente a determinar la posición en el largo plazo es la opinión de los clientes sobre los productos o servicios que reciben.
Bajo este escenario, los operadores tendrán que ofrecer nuevas opciones de valor agregado sobre redes de tercera generación -constantemente actualizadas-, una mayor variedad de handsets -y a mejores precios e incentivos- a la lealtad de los clientes, mediante planes que se ajusten mejor al consumo.
Además, como en todo mercado competitivo, los valores convergen en el largo plazo dejando fuera la estrategia de reducción de precios y tarifas como determinante para la atracción y retención de clientes, por lo que se reafirma la importancia de la calidad como principal diferenciador en el segmento.
La opinión y el grado de satisfacción del usuario, derivados del efecto combinado de características como la logística, la facilidad de utilización o la funcionalidad de su servicio, serán vitales para las operadoras que busquen diferenciarse de su competencia.
Fuente: El Economista, Ernesto Piedras, Director General The Competitive Intelligence Unit (www.the-ciu.net)
