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Mercadotecnia 1 a 1: El valor del cliente dentro de las organizaciones. Entrevista con Martha Rogers

Revista Mundo-ContactMercadotecnia 1 a 1: El valor del cliente dentro de las organizaciones. Entrevista con Martha Rogers

Valdir Ugalde

Martha Rogers y Rafael Ugalde

En el marco del CRMC (Customer Relationship Management Conference), celebrado el pasado mes de febrero en la ciudad de Miami, Mundo-Contact conversó con Martha Rogers, creadora y promotora de la Mercadotecnia 1 a 1.

Durante esta entrevista exclusiva, la ejecutiva dio a conocer su visión general acerca del desarrollo y estado actual del CRM, y la manera en la cual éste es percibido y adoptado por diferentes organizaciones.

A pesar de que la mayoría de la gente percibe a los términos de CRM y Mercadotecnia 1 a 1 como un mismo concepto, Rogers plantea que el primero aplica más específicamente a la parte operativa y tecnológica, mientras que el segundo implica una estrategia y una filosofía determinada para hacer negocios. “Cuando un programa de CRM se aplica de manera muy efectiva, normalmente está comprendido dentro de una estrategia de Mercadotecnia 1 a 1.”

Los detonadores para la adopción del concepto Mercadotecnia 1 a 1 por parte de las organizaciones

La Mercadotecnia 1 a 1 es en la actualidad una solución estratégica para muchas empresas. Sin embargo, Rogers considera que cada organización –e incluso cada industria– se encuentra en una fase distinta de evolución en este sentido. “Hoy sigue habiendo empresas de bienes raíces que construyen casas de la manera tradicional, mientras que hay otras que ofrecen una serie de servicios adicionales. Por ejemplo, asesoran al comprador en la obtención del crédito e incluso podan el pasto de su casa”. Afirma que esa misma situación se presenta en todo el mundo y en diversas industrias, entre ellas la de telecomunicaciones y la de servicios financieros.

Según Rogers, generalmente las empresas que desarrollan programas de orientación al cliente no son las que se encuentran en problemas, sino las que simplemente están haciendo un buen trabajo. “No lo hacen porque tengan miedo de que les vaya a ir mal, sino porque saben que les está yendo bien y no quieren tener un tropiezo. Éstas, no deberían preguntarse cuánto les va a costar implementarlo, sino más bien cuánto les costará no hacerlo.”

Algunas organizaciones, afirma, están conscientes de que pasará un tiempo antes de que su programa de CRM comience a redituar en términos de valor accionario. Sin embargo, se dan cuenta de que, mientras tanto, les está ayudando a mejorar y a tomar decisiones más acertadas.

Por otra parte, opina que algunas empresas se sienten presionadas por adoptar sistemas centrados en el cliente, debido a que su competencia lo ha hecho y por lo tanto puede reportar mejorías en su tasa de return in customer (retorno por cliente). “Si a la empresa la cuestionan sobre cuál es su return in customer y no puede dar una respuesta, esto no será bien visto.”

La valoración del customer equity

Rogers considera que, dentro de muchas organizaciones, las áreas orientadas a la administración interna y la efectividad en costos, tienen mayor influencia en las decisiones corporativas que aquéllas que promueven estrategias para consolidar relaciones de lealtad con los clientes.

Sin embargo añade que, si una empresa enfoca sus esfuerzos únicamente a mantener bajos sus costos, en el futuro tendrá problemas puesto que reducirá el valor de su única fuente de ingresos, es decir, sus clientes. “Debemos valorar si una decisión nos costará más en términos de customer equity (valor del cliente), de lo que nos ayudará para ahorrar costos u obtener utilidades. Hoy en día, muchas empresas simplemente no toman esto en cuenta.”

Los retos en la implementación de sistemas orientados al cliente

La ejecutiva percibe a la Mercadotecnia 1 a 1 como una estrategia de alcance corporativo, la cual tiene un efecto en la cultura organizacional. En este sentido, señala que las empresas enfrentan una tarea difícil ya que, aunque cuenten con la capacidad tecnológica para implementar dicha estrategia, el reto principal consiste en alinear los procesos, las métricas, la mentalidad de los empleados y la filosofía de la empresa, para que la estrategia pueda funcionar de manera eficiente.

Agrega que es necesario fomentar una nueva cultura en la forma de recompensar a los vendedores, para que éstos busquen incrementar el valor de cada cliente, en lugar de enfocarse únicamente en realizar ventas. “Por ejemplo, una compañía de seguros, en lugar de premiar a sus agentes por vender una cantidad determinada de pólizas, debería conocer cuáles son los clientes de cada uno de sus agentes y qué valor tienen. Si el valor de estos clientes se incrementa en el lapso de un año, entonces se premia al agente. Con ello no sólo se resuelven por sí solas las ventas, sino que se promueve un comportamiento diferente entre los agentes.”

En opinión de Rogers, muchas empresas han decidido implementar programas de Mercadotecnia 1 a 1 sin entender realmente lo que ello significa, y sin una estrategia adecuada de por medio. En otros casos, la información con la que cuentan las organizaciones no está almacenada de tal manera que los datos puedan vincularse. “Por lo tanto, siguen tratando a cada uno de sus clientes como si fueran cuatro clientes diferentes”, señala.

Otro de los retos importantes consiste en lograr que todos los empleados de una empresa comprendan el valor que tiene cada uno de sus clientes. “Un día tenía que viajar de Chicago a Detroit y mi vuelo se canceló, por lo que acudí a la oficina de la aerolínea para pedir que me pusieran en el vuelo más próximo. Le dije al agente que yo era un Viajero Ejecutivo Platino, pero éste me respondió que en ese momento yo era como cualquier otro pasajero. Este agente debería haber comprendido el valor que tengo como cliente, al ser un viajero que paga varios de los sueldos de la aerolínea por la frecuencia con la que vuelo.”

En resumen, Rogers afirma que la correcta implementación de una estrategia de Mercadotecnia 1 a 1 depende de la conjunción de una serie de factores: primero, la empresa debe tener claro por qué lo está realizando; segundo, la tecnología debe funcionar de tal manera que vincule toda la información de los clientes; y tercero, se debe contar con las métricas, la filosofía y el plan de recompensas adecuados para que el sistema funcione de forma eficiente.

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