Los ingresos totales de la industria de Medios y Entretenimiento aumentarán durante los próximos cinco años a una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) en términos nominales de 4.4%, pasando de 1.72 billones en 2015 a 2.14 billones de dólares en 2020, según el ‘Global Entertainment and Media Outlook 2016–2020’, de PwC.
Esta tasa representa una disminución, en comparación con el 5.5% de crecimiento de los ingresos de la industria el año pasado y se quedará atrás del crecimiento económico global general durante 2016-2020.
Sin embargo, un análisis más detallado reveló un nuevo panorama: la industria de entretenimiento y medios es dinámica y diversa, y tiene un crecimiento estable y sustentable. Aunque su crecimiento total no se divide equitativamente entre todos los participantes, se pueden encontrar impresionantes oportunidades y crecimiento en muchas áreas de la industria. Las reducciones drásticas en algunas áreas y el estancamiento en otras coexisten con una increíble expansión en países, regiones y sectores que están “en auge”, creando un panorama global repleto de cambios.
De hecho, en 36 de los 54 países cubiertos por el estudio Outlook de PwC, el gasto de la Industria de Entretenimiento y Medios está aumentando más rápidamente que el PIB, generalmente por un factor superior al 50%. Venezuela encabeza la lista. Es probable que el crecimiento del gasto en la industria supere el crecimiento del PIB en 14 puntos porcentuales en 2016. Muchos de los mercados de entretenimiento y medios más poblados, incluyendo Brasil, Pakistán y Nigeria, también generarán tasas de crecimiento comparativamente más elevadas.
De los 13 segmentos analizados en 54 países, en México la tendencia en el Mercado de Entretenimiento y Medios hacia el 2020 es encabezada por el acceso a internet, que crecerá a una tasa anualizada de 5.5%; seguido de la televisión y video, con un crecimiento anual de 4.1%; y en tercer lugar la publicidad en televisión, con un incremento de 4.6% anual.
Los patrones de gasto están cambiando en múltiples niveles
Las diferencias en las tasas de crecimiento por país están llenas de importantes variaciones entre los segmentos. El segmento que crecerá con mayor rapidez a nivel global durante los siguientes cinco años será el de publicidad en internet, con una CAGR de 11.1%, superando al segmento de acceso a internet con una CAGR de 6.8%. En contraste, la publicación de revistas y periódicos disminuirá. Sin embargo, incluso en este rubro habrá importantes variaciones entre los territorios: aunque los ingresos de la publicación de periódicos registrarán una disminución anual compuesta de 3.1% en Norteamérica, en la India aumentarán a una CAGR de 2.7%.
En este escenario tan diverso y multifacético seguirán habiendo cambios profundos en los patrones de gasto. Los ingresos de la Industria de Entretenimiento y Medios están pasando de manera continua de las empresas editoriales a las empresas de video e internet, especialmente las que ofrecen servicios Over the Top (OTT) y monetizan los datos de los consumidores. Los modelos del gasto directo de los consumidores seguirán siendo sólidos, mientras que el gasto en acceso a internet, incluyendo los datos móviles, competirá con el gasto en publicidad. Este desarrollo crea un terreno más fértil para que los actores nuevos y tradicionales, por igual, puedan ingresar a nuevos mercados y segmentos, como los videos OTT y las nuevas ofertas de comercio electrónico.
Cinco cambios clave en medio de la continua disrupción
Mientras se materializan estas tendencias de alto nivel, la investigación ha identificado cambios clave que están ocurriendo en cada una de las cinco dimensiones del panorama de entretenimiento y medios: demografía, competencia, consumo, geografía y modelos de negocio. Simultáneos e interrelacionados, estos cinco cambios influyen y compiten entre sí. Deberían considerarse un llamado a la acción para que todos los actores de la industria busquen oportunidades de crecimiento en los mercados internacionales.
Cambio 1. Demografía: servicios para los jóvenes
El análisis de los mercados nacionales de entretenimiento y medios alrededor del mundo revela una correlación casi perfecta entre el tamaño relativo de la población menor a 35 años de edad y el crecimiento en el gasto en entretenimiento y medios, lo cual confirma que ahora los consumidores más jóvenes son los principales promotores del crecimiento global. El análisis del crecimiento total de los ingresos de entretenimiento y medios en los 10 mercados con más personas jóvenes y los 10 mercados con más personas mayores del mundo en términos demográficos revela que, en promedio, el gasto en entretenimiento y medios en los 10 mercados con más personas jóvenes está creciendo tres veces más rápido que los otros. Este principio aplica independientemente del nivel de riqueza del país, por lo que la edad es un factor que puede influir significativamente en el crecimiento.
Cambio 2. Competencia: el contenido sigue siendo el rey
En un mundo en el que Netflix puede lanzarse en 130 países nuevos en un solo día, es fácil suponer que el contenido se está volviendo más homogéneo a nivel global. Pero la realidad es que las fuerzas de la globalización y la localización están redefiniendo simultáneamente el contenido, y mientras que gran parte de la industria se está volviendo más global, las preferencias de contenido y las culturas siguen siendo definitivamente locales. Durante el fin de semana del estreno mundial de ‘Batman vs Superman: Dawn of Justice’ en marzo de 2016, se recaudaron 254 millones de dólares en 66 mercados fuera de Estados Unidos, convirtiéndose así en el quinto estreno internacional más exitoso de la historia. Sin embargo, el estreno más grande del año, hasta ahora, se registró en China, con la comedia de fantasía producida en Hong Kong, The Mermaid, la cual recaudó 122 millones de dólares durante el fin de semana de su estreno en febrero de 2016.
Cambio 3. Consumo: el auge de los paquetes
La posibilidad de que los consumidores diseñen y definan su propio menú de medios ha sido una de las tendencias más poderosas de la industria. No obstante, los paquetes aún no tienden a desaparecer, ya que las empresas de video y cable, que inicialmente registraron un crecimiento lento, ahora responden con contenido de forma integral a través de múltiples canales: TV, laptop, tablet y smartphone. Mientras aumenta la adopción de este nuevo tipo de paquetes, se calcula que el conjunto de servicios digitales OTT para el mercado masivo será gradualmente reabsorbido por ofertas combinadas que imitarán los tradicionales paquetes estilo análogo, pero estos podrán tener precios más flexibles y estarán disponibles en una amplia gama de dispositivos. Cuando esto suceda, la batalla competitiva puede intensificarse un poco a medida que las empresas de cable, tecnología y telecomunicaciones peleen por tener acceso a la distribución.
Cambio 4. Geografía: mercados en crecimiento
Generalmente, las empresas de entretenimiento y medios tenían una serie de expectativas de los mercados desarrollados (crecimiento lento, pocas regulaciones, acceso más fácil) y otras de los mercados en desarrollo (crecimiento rápido, muchas regulaciones, acceso más difícil), pero la dinámica está cambiando rápidamente a medida que la disrupción obliga a los mercados a desarrollarse de formas diferentes, lo que significa que las economías de ‘oportunidad’, incluso dentro de la misma región, pueden mostrar patrones de crecimiento significativamente diversos. Por lo tanto, más allá de centrarse en los mercados de crecimiento rápido, como Indonesia, India y Perú, las empresas de entretenimiento y medios deben continuar enfocándose en los que están generando el mayor crecimiento en dólares en términos absolutos como Estados Unidos y China.
Cambio 5. Modelos de negocio: transformándose con confianza
El mercado actual de entretenimiento y medios incluye a empresas de tecnología que están esforzándose para convertirse en empresas híbridas de contenido y casas editoriales tradicionales que están evolucionando hacia la dirección contraria para transformarse en empresas híbridas de tecnología. Esto enfatiza la forma en que el crecimiento de la tecnología y la digitalización están actuando como una fuerza centrípeta, rompiendo las relaciones existentes; haciendo a un lado a grandes entidades generalistas para dar paso a especialistas más pequeños; y permitiendo que los competidores más pequeños y hábiles desbanquen a las empresas tradicionales. Para las agencias de publicidad tradicionales esto abre la oportunidad de reenfocarse para volverse invaluables para los mercados, reuniendo capacidades analíticas, de programación, acumulación de datos y contenido nativo para crear las nuevas ‘súper’ agencias.
Un nuevo nivel de dinamismo y conocimiento local para una nueva realidad
A medida que estos cinco cambios se materializan, las empresas necesitarán combinar la capacidad de respuesta y el conocimiento local para promover el valor y maximizar el crecimiento. Fernando Gutiérrez, Socio líder de Entretenimiento y Medios de PwC México, lo resume de la siguiente manera: ‘En medio de un panorama cada vez más diverso y multifacético, la Industria de Entretenimiento y Medios está aprendiendo de la experiencia y luchando para generar mayor agilidad para identificar y aprovechar las oportunidades a medida que surgen. Para lograrlo, las empresas deben captar la atención de los consumidores con experiencias, digitales o no, que los atraigan y con las que se identifiquen a nivel local. Para los actores globales que ya lograron hacerlo, las oportunidades son enormes’.
