Gracias a Big Data, hoy es posible acceder a diferentes herramientas que mejoran sustancialmente la capacidad de decisión de las compañías, a la vez que permite ofrecer productos más específicos e hipersegmentados para cada cliente.
En este sentido, Netflix resulta un caso de éxito de cómo esta plataforma cambió la industria televisiva, aplicando estrategias de Big Data.
Una compañía manejada por datos
Netflix era sólo una empresa que alquilaba películas en formato de DVD por correo. Fue en 2009 cuando tomó una decisión que le permitió dar un paso adelante en el mercado, al comenzar a usar un algoritmo para predecir los gustos de sus suscriptores.
Esta decisión les permitió crecer de manera espectacular, que la ha convertido en una de las mejor posicionadas en la bolsa de Estados Unidos.
Usando datos del comportamiento de sus usuarios, como los horarios en que ven ciertos contenidos, los dispositivos que usan y los tipos de búsquedas, los desarrolladores de Netflix construyen modelos que ayudan a predecir la ‘situación perfecta’ en la que los usuarios reciben aquellos programas que disfrutan continuamente.
Otro método de analítica de datos es el etiquetado de las películas. Cuando un usuario califica muy alto a una película, el algoritmo de Netflix le sugiere un canal de recomendaciones personalizado con base en estas etiquetas o tags.
Esta función es posible gracias a los taggers, un equipo de personas que visualizan horas y horas de videos y asignan etiquetas y categorías a todo lo que se va adquiriendo en el catálogo.
Este equipo de etiquetadores, además, se refuerza localmente contratando a personas en los territorios donde la compañía tiene previsto desembarcar, lo que garantiza una incorporación óptima de la cultura audiovisual del país a su algoritmo.
Así, con todos estos datos, Netflix ha sido capaz de definir cerca de 80,000 nuevos «minigéneros», con base en un catálogo digital de cerca de 9,000 títulos.
Según Joris Ever, Director de Comunicaciones Globales, hay 33 millones de versiones diferentes de Netflix. En el recuento actual, la plataforma tiene más de 80 millones de usuarios de streaming en todo el mundo.
House of Cards: crónica de un éxito… calculado
Los datos que recoge Netflix sobre los hábitos de los usuarios no sólo le han servido para personalizar las recomendaciones, sino también como base de modelos predictivos para una de sus jugadas más importantes: la generación de contenido.
Es así como la producción estrella de la compañía, House of Cards, no es producto del azar o de buenas intenciones. Netflix ha exprimido al máximo su capacidad de Big Data para producir una serie que se adapte a las preferencias de su audiencia.
Analizando sus datos, Netflix observó que tenía una gran cantidad de usuarios segmentados en tres factores:
- Muchos suscriptores habían visto Red Social, película dirigida por David Fincher, de principio a fin.
- La versión británica de House of Cards había sido bien valorada.
- Los que vieron la versión británica de House of Cards, también habían visto películas protagonizadas por Kevin Spacey y/o dirigidas por David Fincher.
La combinación de estos factores, sumados a la popularidad de los thrillers políticos, parecían cerrar una fórmula perfecta para Netflix. Pero esto no terminaría aquí. Adoptaron además estrategias innovadoras de distribución, como el estreno de todos los capítulos de una misma temporada en simultáneo.
Una vez que Netflix invirtió más de 100 millones de dólares en la producción de las dos primeras temporadas de la serie, también tomaron la responsabilidad de promoverla. Y con los datos disponibles, hicieron un trailer personalizado para cada tipo de miembro de la plataforma de streaming.
Netflix hizo 10 cortes diferentes del trailer de House of Cards, cada una dirigida hacia los diferentes públicos y con base en su comportamiento de visualización anterior. Si habían visto muchas películas de Kevin Spacey, verían un trailer donde él apareciera; aquellos que vieron una gran cantidad de películas con protagonistas del sexo femenino, vieron un trailer con mujeres; y los fans de David Fincher vieron un trailer con su toque.
Ya fuera una estrategia para ganar suscriptores o para diferenciarse de las cadenas de televisión tradicionales, pronto se hizo evidente que habían acertado con su nuevo producto. Solo en el primer trimestre de 2013, atrajo 2 millones de nuevos suscriptores en Estados Unidos, equivalente a un aumento del 7% respecto al trimestre anterior. También consiguió 1 millón de nuevos suscriptores de otras partes del mundo.
Al año 2015, la plataforma de streaming llevaba producidas 16 ficciones propias (entre series, películas, documentales y otros formatos), y tiene previsto producir un total de 31 series a lo largo de 2016.
¿Qué lección nos deja Netflix?
La hipercomercialización e hipersegmentación del cliente que se logra con una estrategia de Big Data permite a las empresas dar respuestas precisas a las nuevas demandas de consumo. A su vez, nos posibilita generar estrategias exitosas para retener a los existentes, maximizando beneficios y, por ende, brindando un producto o servicio superior.
Por José Norte, experto y docente del certificado de Big Data de Capabilia
