Outsourcing para mejorar el desempeño

En la actualidad el servicio a clientes es reconocido como un elemento vital en la búsqueda continua por conquistar y retener clientes. Dar un servicio a clientes de clase mundial está probando ser una poderosa arma para ganar participación de mercado pues, en muchos sectores, el margen de diferenciación mediante precio y producto es cada vez más restringido.

Muchas empresas pueden jactarse de dar un servicio al cliente de alta calidad, pero ¿cuántas pueden hacerlo al precio justo, a través de los canales correctos y realmente responder a las exigencias del consumidor? La opción de outsourcing del centro de contacto pretende abordar esta problemática y se está convirtiendo en una de las opciones estratégicas fundamentales a nivel consejo de administración entre las principales organizaciones del mundo.

La evolución del call center y los impulsores del cambio

El mercado de outsourcing de centros de contacto en Gran Bretaña se encuentra en una etapa crucial de desarrollo. Un mercado en rápida expansión se ha visto impulsado por un número cada vez mayor de empresas que buscan servicios de outsourcing de centros de contacto. Entre las razones primordiales están abatimiento de costos, necesidad de mayor flexibilidad, rapidez al mercado, la velocidad con que cambian las exigencias por parte del consumidor y la necesidad de mejorar las operaciones de servicio al cliente.

El cambio hacia un centro de contacto multicanal a partir del call center tradicional acarrea en sí mismo una serie de retos, como por ejemplo el ritmo del avance tecnológico y los crecientes costos asociados a este, además de la necesidad cada vez más imperiosa de ofrecer al consumidor un entorno multicanal para que lleve a cabo sus transacciones comerciales en la nueva sociedad de “24 horas”. Los días en que el consumidor se valía únicamente del teléfono y la correspondencia tradicional para comunicarse con las empresas han quedado atrás. El e-commerce es considerado como el futuro con la introducción del world-wide web, el correo electrónico y el chat, por mencionar sólo unos ejemplos. Las empresas están encontrándose con la necesidad de determinar si cuentan con los recursos, el expertise y las capacidades para brindar este nivel de servicio que exigen sus clientes. De no ser así, la opción de outsourcing adquiere mayor relevancia en el proceso de planeación estratégica.

Los proveedores de centros de contacto bajo outsourcing han hecho un cambio importante al pasar de la labor de telemercadeo ad-hoc y proyectos de televenta a la administración total de centros de contacto, incluyendo el manejo de todo el ciclo de vida del cliente, desde la adquisición hasta la retención y más allá. Están surgiendo varias tendencias en la industria, entre ellas un mayor énfasis en proyectos administrados en sociedad con el cliente, la creciente importancia del servicio a clientes como medio de diferenciación, la conversión de campañas de corto plazo a contratos de largo plazo y el hecho de que las empresas se están volviendo más estratégicas en su esquema de servicio al cliente.

La decisión de delegar

Decidir si el outsourcing constituye una solución adecuada depende de diversos factores específicos para cada compañía. Mejorar el desempeño y lograr eficiencia de costos son sólo dos aspectos. La necesidad de que un recurso externo maneje elementos de servicio a clientes de una organización se está convirtiendo en una decisión integral de las empresas que buscan diferenciarse de la competencia.

Principales retos del outsourcing

Para poder debatir el rol del outsourcing como solución, es pertinente considerar algunos de los principales desafíos que enfrentan los call centers tradicionales y el impacto que tienen en la rentabilidad de una organización. En primer lugar, los clientes se han tornado más exigentes. Esperan poder realizar sus operaciones en una sociedad de 24 horas y para ello recurren a las empresas que estén disponibles en el momento que a ellos convenga. Estas compañías adquirirán una ventaja competitiva y, en última instancia, funcionarán de manera más rentable. Los clientes esperan un servicio a la medida y serán más leales a aquellas empresas que se anticipen a y satisfagan esas necesidades.

En segundo lugar, la tecnología es un ingrediente esencial para el cambio de call center tradicional a centro de contacto que permite integrar métodos de comunicación con el cliente, desde telefonía convencional hasta integración Web. Esto, por sí solo, plantea desafíos en términos de capacitación y recursos humanos, y de garantizar que los agentes manejen múltiples habilidades.

En tercer lugar, las empresas necesitan maximizar el valor de sus clientes asegurándose de maximizar cada oportunidad de contacto. Por último, la creciente competencia en los entornos de negocios plantea sus propios retos. La necesidad de diferenciarse mediante el servicio al cliente es todavía más importante para conquistar y retener clientes.

La integración de diferentes habilidades de comunicación, manteniendo al mismo tiempo la consistencia, es un reto en sí misma, al igual que lo es el equilibrio del flujo de trabajo, el manejo de los picos y valles en las llamadas entrantes y la integración de estas con comunicaciones electrónicas o escritas. Por lo tanto, el verdadero desafío consiste en dar cabida a las exigencias del cliente de manera rentable, y considerar la solución más adecuada. Las empresas necesitan encontrar un equilibrio en sus centros de contacto, entre administrar un centro de costos y maximizar un generador de utilidades. Una las consideraciones es la solución de outsourcing.

El outsourcing no tiene que ver con renunciar al control. Tiene que ver con adoptar una decisión estratégica tendiente a lograr el éxito, las metas corporativas y las eficiencias de costos. Uno de los principales impulsores de negocios para los cuales el outsourcing podría brindar una solución es cuando existe la necesidad de abatir costos. Para las organizaciones que necesitan administrar con eficacia sus costos fijos y, en mercados que acusan sensibilidad al precio, esta necesidad se ve exacerbada. Los centros de contacto delegados bajo outsourcing pueden contribuir sustituyendo costos fijos por costos variables. También es posible lograr eficiencias y ahorros mediante las economías de escala que tiene a su alcance un operador de outsourcing de servicio al cliente a gran escala.

Si administrar un centro de contacto no constituye una competencia medular, entonces la organización debería considerar encomendar esa labor a un especialista en ese terreno y concentrarse en sus propias competencias medulares. Delegar bajo outsourcing el centro de contacto también puede dar acceso a un costo atractivo a la tecnología y sistemas más modernos, cuya adquisición para uso interno no podría justificarse. Algunas organizaciones experimentan un crecimiento rápido en sus áreas medulares y establecen extensiones de su servicio. En cualquier caso, pueden tener problemas para proporcionar los niveles requeridos de servicio al cliente. Con outsourcing, pueden tener acceso a un recurso escalable que es a la vez flexible y a prueba de obsolescencia. Administrar los picos y valles de la interacción con el cliente en la sociedad de 24 horas puede ser difícil y costoso, y el outsourcing puede resultar una alternativa atractiva.

Las desventajas percibidas del outsourcing

Sin embargo, existen varias desventajas percibidas que necesitan ser tomadas en cuenta por aquellas organizaciones que estén considerando la opción del outsourcing.

En primer lugar, ambos pueden abordar el temor de perder control o perder contacto los clientes desarrollando confianza y una sociedad con metas tácticas y estratégicas compartidas.

En segundo lugar, las empresas pueden temer un menoscabo de la calidad o los niveles de servicio. Una vez más, la sociedad resulta fundamental. Definir expectativas claras al principio y determinar cómo y cuándo se van a evaluar permitirá evitará problemas más adelante.

En tercer lugar, el outsourcing puede hacer que algunos gerentes operativos se sienten inseguros y temerosos de perder su trabajo y por lo tanto adopten una postura negativa hacia el socio de outsourcing. Sin embargo, los gerentes operativos necesitan darse cuenta de los beneficios, como el hecho de liberarse de los detalles rutinarios de administrar el contacto con el cliente, con lo que dispondrán de tiempo de calidad para dedicar a la estrategia sobre la que está fincada la operación. Idealmente, estos debería realizarse bajo un esquema de consulta con el socio de outsourcing, que sin duda querrá contribuir en este proceso.

Resumen de las ventajas y desventajas del outsourcing

Para resumir, las ventajas del outsourcing superan con mucho a las desventajas. Estas debe ser tomadas en cuenta al considerar si una solución de outsourcing es adecuada para responder a una necesidad de negocios.

Elección del socio de outsourcing adecuado

Una vez que se ha tomado la decisión estratégica de que delegar bajo outsourcing el centro de contacto es una opción viable, entonces comienza el proceso. Los lineamientos básicos para un outsourcing exitoso incluyen pensar y actuar de manera estratégica, además de considerar el corto y el largo plazo. Las áreas críticas que pueden ser delegadas baja outsourcing son aquellas que no son medulares o en las cuales la competencia interna es baja. Hay que considerar todas las opciones y se debe desarrollar un caso de negocios, con la colaboración del socio en este proceso. Elegir un socio adecuado es una de las decisiones más importantes que habrá de adoptar el cliente.

Las organizaciones eligen a sus socios por su capacidad estratégica y no sólo porque quieren un centro de contacto, una operación de facturación o una campaña de retención. Quieren una empresa que se apasione por la administración de las relaciones con el cliente, maximizando al mismo tiempo las oportunidades de contacto y generación de utilidades para la empresa cliente. En última instancia, se requiere un socio que tenga el expertise para administrar el ciclo de vida completo del cliente de manera adecuada tanto para la necesidad como para el valor.

Al elegir trabajar con un socio de outsourcing, es necesario determinar los requerimientos, adoptar un pensamiento creativo y buscar soluciones innovadoras y eficientes en costos. Los temas de costos y niveles de servicio no son los únicos criterios por considerar. Aunque el precio será, por supuesto, una consideración importante, la compatibilidad cultural es igualmente importante. La compañía contratada para el outsourcing debe adoptar la ética, los valores de marca y la cultura de la compañía cliente a fin de asegurar una interfaz transparente e invisible para el cliente.

Elegir al socio equivocado, uno que no se integre con el negocio, constituye una receta para mayores problemas a largo plazo, por lo que esta decisión debe abordarse con extrema prudencia. Sin embargo, la ventaja de elegir al socio idóneo puede ser un impacto muy positivo en la línea final.

Siempre es necesario considerar contratos de riesgo/recompensa, pues maximizan el valor de la sociedad y garantizan que las recompensas alineen los intereses de ambas partes.

El proceso de implantación

Durante la fase de implantación hay que tomar en cuenta en varios factores. Se deben fijar desde un principio expectativas y objetivos claros, de modo que ambas partes entiendan cabalmente el proyecto y puedan identificar y hacer modificaciones donde sea necesario para cumplir las metas y los tiempos.

Los equipos de proyecto encargados de la implementación necesitan determinar los roles y responsabilidades mediante una labor conjunta. El proveedor de outsourcing apoyará este proceso y puede hacer acopio de su experiencia y conocimiento previos en otros proyectos que han tenido implementaciones sin sobresaltos y también problemáticas. Es importante que los representantes de la alta dirección de ambas organizaciones estén completamente comprometidos con el proyecto y que se entable comunicación con ellos de manera periódica, a fin de dar seguimiento al desempeño respecto al plan de proyecto.

Medición del desempeño del proveedor de outsourcing

Una vez que centro de contacto esté totalmente implementado y entre en producción, la medición del desempeño y el monitoreo periódico son fundamentales. Para la gerencia operativa del centro de contacto es esencial llevar a cabo evaluaciones cuantitativas y cualitativas del desempeño respecto a las metas. Algunos indicadores generales podrían incluir la calidad del contacto con el cliente, la satisfacción del cliente, la satisfacción del personal, los volúmenes de llamadas y las llamadas abandonadas. Calidad de servicio y niveles de servicio son dos medidas estándar que habría que esperar como parte de los acuerdos contractuales.

Sin embargo, administrar la relación, y no el contrato, es un ingrediente importante para el éxito del proceso de outsourcing. De esta manera, los equipos se concentran en identificar y realizar cambios para aprovechar las oportunidades de negocios, en lugar de asumir que el entorno permanecerá estático durante la vigencia del contrato. Después de todo, el impacto para la rentabilidad de su organización y la retención de clientes son la vara que debe utilizarse para medir el éxito.

La sociedad necesita ser administrada a todos los niveles. El proveedor de outsourcing necesita invertir tiempo para compenetrarse con la organización cliente, para desarrollar y mantener un entendimiento detallado del negocio del cliente y de su entorno operativo. A medida que se fortalece la confianza, la relación crece. El éxito dependerá de que el proveedor de outsourcing añada valor tangible al negocio de la empresa cliente.

*Fuente: ContactCenterWorld