En telefonía móvil, la medición básica del consumo es el ARPU (average revenue per user en inglés, o Ingreso Promedio por Usuario) que utiliza la industria para monitorear el gasto de los usuarios de servicios móviles.
En un contexto en el que los precios o tarifas móviles han ido a la baja y en el que las nuevas adiciones de líneas han sido en niveles socioeconómicos bajos, ha resultado en que el ARPU ha permanecido prácticamente constante. La pregunta relevante es, ¿cómo se logra mantener así? En teoría, este comportamiento responde a cierta elasticidad del precio de la demanda «alta», es decir, al reducir el precio del servicio, el tráfico, la venta de equipos y las nuevas líneas aumentan en una proporción mayor a la que disminuyó el precio compensando esta baja, por lo que el ingreso permanece estable. Además, este efecto combinado con la adopción de servicios de mensajes cortos (SMS) y datos, y a que no se ha caído en una estricta guerra de precios, se ha logrado contrarrestar el efecto negativo que pudiera tener la entrada de consumidores de bajos ingresos.
Históricamente, el ARPU promedio del mercado móvil ha fluctuado entre 190 y 210 pesos, con una media de 200 pesos. Al cierre del 2007 reportó 197 pesos por usuario al mes.
Los resultados muestran que la estrategia de segmentación de mercado más eficaz ha correspondido a Nextel, cuyos clientes son mayoritariamente de alto poder adquisitivo, empresariales, complejo conocimiento de los servicios básicos y avanzados, pero también muy intensivos en su utilización. En consecuencia, resulta que los ingresos más altos por usuario corresponden a esta empresa, alcanzando un monto promedio de 768 pesos al cierre del 2007.
Otro operador que ha logrado captar ingresos por usuario superiores a el promedio del mercado es Iusacell, con una importante base de clientes de pospago, sin embargo, se ha visto reducido su ARPU debido a la consolidación con Unefon, el cual se había encargado de proveer servicios principalmente a los usuarios de prepago de niveles socioeconómicos bajos. Aún así, su ARPU al final del 2007 fue de 244 pesos, 24% mayor al promedio.
En lo que respecta a las empresas que cubren verticalmente al mercado observamos que aunque la competencia se ha intensificado, el ARPU de Telcel se ha reducido, al pasar de 193 pesos en el 2005, a 183 pesos al cierre del 2007.
Esto comparado con el incremento de su base de clientes, de 39% en el mismo lapso de tiempo, los cuales, en general, arrojan los ARPU más bajos del mercado.
En los años recientes, el único operador que ha registrado incrementos en su ingreso por usuario ha sido Telefónica Movistar, con base en una exitosa estrategia de captación de nuevos clientes basada en promociones e inversión publicitaria. Con todo, su ARPU sigue siendo el más bajo del mercado con 138 pesos al terminar el 2007, mejorando su posición desde 124 pesos en el 2005.
Los nuevos servicios que puedan ofrecer los operadores y un mayor ancho de banda como resultado de la implementación de una red de tercera generación ayudarán a extraer un porcentaje cada vez mayor de los ingresos por usuario, no obstante, no se debe perder de vista que la voz seguirá siendo la aplicación principal o killer application.
En un mercado donde 89% de las líneas son de prepago, y además existen problemas de pobreza estructurales, será un reto para la industria y gobierno hacer más redituables los ingresos por usuario para de esa forma alinear los incentivos que aumenten la penetración de estos servicios que han demostrado elevar la productividad y el bienestar de la sociedad.
Fuente: El Economista, Ernesto Piedras, Director General de The Competitive Intelligence Unit (www.the-ciu.net)
