Plan detallado para la integración estratégica eBusiness / Call Center: Guía en 10 pasos. 1ª. de 2 partes

Introducción

Uno de los mayores obstáculos que enfrentan los administradores de call centers en la actualidad es lograr una integración efectiva de un modelo de servicio de eBusiness con el call center. Al conjugarse con la explosión tecnológica, la Internet está imponiendo nuevas exigencias de interacción a todos los centros de contacto, dando lugar a oportunidades de implantar mejores soluciones de autoservicio y de estrechar las relaciones con los clientes.

No está muy lejano el día en que el cliente esperará poder hacer clic en un botón en su computadora y hablar directamente con un representante de servicio al cliente a través de Voz sobre Protocolo de Internet (VoIP) mientras sigue navegando . De hecho, este es un nuevo modelo de atención que promete incrementar los ingresos y abatir los costos de servicio, pero el ritmo al que se está dando el cambio es casi abrumador.

Para integrar eBusiness al call center se requieren nuevas tecnologías, nuevos procesos, nuevas herramientas y nuevas habilidades. Esto plantea una multiplicidad de retos para los call centers. Sin embargo, hay un futuro muy promisorio para aquellas organizaciones que puedan integrar de manera eficaz el modelo de eBusiness en los centros de atención telefónica tradicionales y hacer la transición hacia el futuro.

En este artículo se plantea un plan detallado a base de 10 pasos que incorpora la planeación, los procesos, las herramientas y la tecnología necesarios para integrar eBusiness a un call center tradicional. En la Figura 1 se muestran, en lo general, estos 10 pasos. Este plan detallado persigue dos objetivos principales: el primero, atacar la estrategia de contacto con el cliente bajo un esquema de eBusiness, y esto incluye las metas en términos de acceso que tendrá el cliente, aplicaciones y requerimientos tecnológicos; en segundo lugar, pretende servir como una herramienta dinámica de planificación de negocios durante la implementación de un esquema de acceso multicanal para el cliente.

Paso 1: Desarrollar la Visión Estratégica de eBusiness

La travesía comienza con el desarrollo de una Visión Estratégica de eBusiness para el contacto con el cliente. Esta declaración de visión tiene por objetivo definir cuál será el rol ampliado del call center bajo la nueva estrategia de contacto con el cliente. El desarrollo de esta visión debe ser una responsabilidad compartida y multidisciplinaria con el fin de garantizar el compromiso y apoyo de todos los niveles del equipo directivo.

Paso 2: Hacer un análisis de la situación actual en cuanto a acceso y transacciones de los clientes

El propósito de este paso consiste en definir cuáles son los patrones actuales de acceso y transacciones de los clientes, y aprovecharlos como punto de partida para el pronóstico de posibles aplicaciones de autoservicio vía Web. El proceso comienza con un análisis de los volúmenes actuales de contacto con el cliente por cada canal. Aunque eBusiness ofrece increíbles oportunidades para implantar aplicaciones de autoservicio, las razones por las que se tiene contacto con el cliente son esencialmente las mismas. Lo que cambia es el “cómo” del contacto con el cliente. Este es un cambio muy importante porque facilita enormemente las comparaciones entre competidores. Al mismo tiempo, el cliente espera un respaldo instantáneo. Para la mayor parte de los centros de atención telefónica se trata, ni más ni menos, de cambios radicales.

Nosotros recomendamos empezar con un análisis de los motivos por los que el cliente se pone en contacto con la empresa. Para los call centers, la mayor parte de los contactos por parte del cliente tienen lugar por teléfono, pero es necesario tomar en cuenta todas las modalidades de contacto actuales, incluyendo el sistema de IVR, correo electrónico, fax, correo convencional e interacciones presenciales.

Puesto que los mayores volúmenes de contacto son los que ofrecen el máximo potencial de autoservicio, este es el grupo de contactos que se debe analizar primero. En la Figura 2 se muestra un ejemplo de un análisis de Pareto, que es un medio muy útil para entender la distribución de los contactos.

En este ejemplo, los tipos de contacto han sido ordenados por volumen de llamadas. Hay que identificar los tipos de contacto que presentan los volúmenes más altos con el fin de poder “mapearlos” primero. En términos generales, aquí se cumple la famosa regla del 80/20, la cual establece que 80% de los contactos con el cliente caen en 20% de los códigos de “motivo”. El análisis de Pareto le indicará si esto es válido también en el caso de su call center. En la mayoría de los casos así será, lo que sugiere que la manera más prudente de invertir su tiempo consiste en mapear primero aquellas modalidades de contacto que correspondan a los volúmenes más elevados.

El mapeo que se requiere para este propósito implica identificar los accesos a información, navegación, procesos mediante vías alternas y transferencias, así como la intervención humana. Estos procesos necesitan ser identificados y etiquetados para el rediseño del proceso, el cual tiene que quedar concluido antes de poder desarrollar cualquier aplicación de autoservicio vía Web.

En muchos casos, los procesos incompletos no son evidentes a simple vista, por lo que se recomienda este paso de mapeo como una manera de determinar si usted tiene casos así. Existen varias razones por las que los procesos incompletos no siempre son evidentes. Una de ellas es que los agentes del call center a menudo adquieren gran habilidad para hacer que, ante los ojos del cliente, los procesos incompletos aparezcan como un solo proceso continuo y fluido, y, a la distancia, creemos que así son. Independientemente del motivo, desarrollar aplicaciones habilitadas para Web con procesos incompletos puede ser desastroso. A manera de advertencia, hay que tomar en cuenta que, en nuestro afán por aprovechar la oportunidad, en ocasiones se omite este paso. Por este motivo, recomendamos mapear los procesos antes de desarrollar las aplicaciones de autoservicio. En la Figura 3 se muestra un ejemplo un flujo de trabajo rediseñado para un proceso.

Todos hemos escuchado anécdotas sobre clientes decepcionados que trataron de entablar contacto con una compañía o hicieron un pedido vía Internet y jamás recibieron una respuesta. A menudo la razón son esos procesos incompletos. Han sido lecciones duramente aprendidas para muchas “punto coms”, y los call centers tradicionales que buscan incursionar en el espacio de eBusiness deberían tomar nota. El mensaje fundamental es que es de suma importancia entender qué procesos de trato con el cliente necesitan ser rediseñados a fin de dedicar el tiempo y los recursos necesarios en el plan global de eBusiness.

Paso 3: Definir un plan por etapas para la implementación de aplicaciones vía Web

El propósito de este paso consiste en desarrollar una lista priorizada de las aplicaciones autoservicio basadas en Web que se desea implementar, con un programa calendarizado por fases. Uno de los insumos más importantes para este proceso es determinar en qué medida los contactos de alto volumen requieren un rediseño del proceso. Para ello lo más útil que es hacer un análisis sintetizado de los requerimientos de rediseño. En muchos casos, prácticamente todos los tipos de contacto con el cliente tendrán, a la larga, aplicaciones habilitadas vía Web. Sin embargo, al principio será importante elegir con cuidado sus aplicaciones. Un objetivo fundamental de este paso, por lo tanto, consiste en determinar cuáles de esos contactos de alto volumen ofrecen el mayor retorno y el mismo tiempo involucran un rediseño mínimo o nulo de los procesos.

Después, todos los procesos que requieren nada o muy poco rediseño de procesos se evalúan contra una lista exhaustiva de factores ponderados. Estos factores por lo general incluyen valor agregado para el cliente, facilidad de uso, estado de preparación por parte del cliente, impacto para la lealtad, ahorros de costos y eficiencia, y un benchmarking competitivo, además de otras consideraciones de negocios. Después se elabora una lista de aplicaciones meta de autoservicio en Web con base en estas ponderaciones. Esto permite entonces hacer una lista priorizada de las aplicaciones con base en el proceso de ponderación y los requerimientos de rediseño de los procesos para un horizonte de planeación de largo plazo.

Aunque no está labrado en piedra, el programa calendarizado para la lista de aplicaciones meta debe abarcar todos los tipos de contacto aplicables para los próximos tres a cinco años como plan maestro. Al igual que sucede con cualquier plan bien diseñado, las prioridades y el orden irán cambiando con el tiempo. Sin embargo, lo mejor del plan es que le ayuda a la organización a concentrarse en las prioridades de rediseño de procesos, aplicaciones de autoservicio vía Web y requerimientos tecnológicos.

La última parte de este paso es definir las características, funciones y capacidades de cada aplicación. Esto incluye las experiencias necesarias para hacer que cada aplicación sea única, así como los procesos necesarios para que la aplicación resulte atractiva y fácil de usar. Es importante identificar el nivel de interactividad del cliente y la complejidad de cada una de las fases de la aplicación.

Por lo general las aplicaciones se diseñan primero con una funcionalidad básica y después se les va agregando una interactividad más compleja. Aquí hay dos factores muy importantes que hay que recordar. En primer lugar, a medida que la organización adquiere experiencia con las aplicaciones de autoservicio basadas en Web y la interfaz con el call center, resulta más fácil agregar funcionalidad interactiva. En segundo lugar, el nivel de preparación del cliente para una aplicación determinada debe ocupar un lugar preponderante entre las consideraciones de diseño.

Por ejemplo, aunque la organización sea capaz, desde el punto de vista técnico, de ofrecer a sus clientes una aplicación de facturación y pago electrónicos, es posible que todavía no se cuente entre la clientela con la masa crítica necesaria de usuarios listos para acogerla a fin de que la adopción sea exitosa.Uno de los principales factores en el proceso de ponderación es el balance entre el costo de desarrollo y una estimación de la utilización por parte de los clientes de una aplicación determinada. Otro factor a considerar es la integración del sistema de respuesta interactiva de voz con las aplicaciones basadas en Web. Dado que muchos clientes utilizarán tanto aplicaciones vía Web como el sistema IVR, es importante que además ofrezcan características “organolépticas” similares. Desde la óptica del cliente, es importante que se utilicen la misma terminología y que esté disponible la misma información. Para garantizar esta consistencia indispensable, las aplicaciones basadas en Web necesitan ser cotejadas contra las aplicaciones de IVR actuales o propuestas.

Las aplicaciones de IVR de acompañamiento, es decir, aquellas que proporcionan la misma o similar información al cliente, o la misma o similar funcionalidad, deben ser estudiadas de manera simultánea en caso de requerirse cualquier rediseño, con el fin de garantizar que, además de parecerse en cuanto a la sensación que experimenta el cliente, también se alimenten de una misma fuente de datos.

Paso 4: Definir la arquitectura de telefonía e eBusiness

El cimiento para la integración de eBusiness en el call center es un sistema ACD/PBX multicanal, también llamado portal de eBusiness. La funcionalidad que se requiere consiste en enrutamiento y reporteo mezclados (“blended”) para todos los canales de contacto con el cliente, incluyendo teléfono, correo electrónico, Web, fax y, más adelante, VoIP.

A medida que se incremente el volumen de contactos en eBusiness, más se irá dependiendo del apoyo de las aplicaciones automatizadas basadas en Web, como por ejemplo sistemas de administración inteligente de respuestas de correo electrónico (ERMS). El plan de aplicaciones Web por fases será invaluable para determinar los requerimientos y funcionalidad específicos de otras herramientas y suites tecnológicas basadas en Web, como por ejemplo chat, “call me,” navegación push-pull/acompañada, y Web/Fax a la orden. Para satisfacer las necesidades actuales y futuras se requiere un plan de arquitectura tecnológica escalable y por fases. La Figura 4 muestra un ejemplo de una arquitectura multicanal.

Las expectativas de los clientes y la creciente utilización de la Web están reavivando el interés en CTI (integración telefonía-cómputo). Cada vez es más común que, cuando un cliente opta por abandonar una sesión interactiva habilitada vía Web, su expectativa sea que el representante de servicio sepa quién es y qué es lo que ha hecho hasta ese momento durante la sesión interactiva. Para poder hacerlo se requiere CTI, usando funcionalidad “clickstream pop”. Cuando el cliente abandona el sistema de audiorrespuesta, la información de su cuenta y el historial de su sesión son enviados y desplegados (¡“pop”!) en la pantalla del agente del call center. La funcionalidad de CTI debe analizarse como parte del proceso de planeación tecnológica. Para más información sobre tecnología, consulte nuestro artículo Using Technology to Support eBusiness Contact Centers.

Paso 5: Definir requerimientos aplicaciones CRM

Uno de los aspectos más emocionantes del modelo de eBusiness es la oportunidad de establecer relaciones más estrechas con millones de clientes. Sin embargo, para ello se requiere contar con aplicaciones muy robustas de CRM en el call center.

CRM es una de las piedras angulares del modelo de servicio de eBusiness, y determina de qué manera va a trabajar a organización con sus clientes y cómo esa interacción con el cliente se integrará entre múltiples funciones y canales.

Aunque el punto medular de CRM es el cliente, requiere una tecnología de apoyo muy sofisticada. No obstante, la tecnología de CRM modifica considerablemente la información y la interacción con el cliente, empezando por la computadora e interfaz de usuario que utilizan los representantes de servicio. En la Figura 5 se muestra un ejemplo interfaz de usuario tomado de una aplicación de call center CRM.

La interfaz de usuario de CRM requiere una mayor funcionalidad en la máquina del agente, pues los clientes tienen acceso a una información mucho más vasta a través de las aplicaciones habilitadas vía Web. Por lo tanto, los representantes del call center necesitan tener acceso a la misma información –y más– para poder desempeñar su trabajo.

A menudo CRM requiere que la computadora del agente sea rediseñada para dar cabida a los mayores requerimientos de información y contacto. Por lo general estas funciones incluyen una interfase con sistemas del back end, bases de datos, aplicaciones y sistemas históricos (“legacy”) y herramientas de conocimientos en línea, además de funcionalidad de flujo de trabajo automatizado y escalación. Es necesario analizar los equipos de los agentes para cerciorarse de que ofrezcan acceso a Internet y correo electrónico, además de los requerimientos de datos en tiempo real.

Una combinación de herramientas de CRM y Web permitirá a la organización crear mensajes personalizados de mercadotecnia y ventas automáticamente cada vez que el cliente regrese al sitio Web y/o crear mensajes proactivos que puedan enviarse al cliente de manera espontánea.

Fuente: Kramer & Associates

Continuará…