Revista Mundo-Contact
Plan detallado para la integración estratégica eBusiness / Call Center: Guía en 10 pasos. 2ª. de 2 partes
Paso 6: Definir la arquitectura tecnológica del centro de contacto Dos de los componentes importantes de los requerimientos tecnológicos del centro de contacto son la solución de administración de personal (Workforce Management, o WFM) y la tecnología de monitoreo electrónico y voz/datos. En los centros de contacto habilitados para eBusiness, es necesario tomar en consideración en los modelos de pronóstico y programación de los itinerarios de trabajo para el personal que habrá un caudal mixto de contactos (es decir, llamadas telefónicas junto con contactos electrónicos o vía Web). El software de administración de personal se vuelve aún más importante para planificar y administrar los requerimientos de personal en un ambiente de contactos mixtos. Es necesario considerar detenidamente la tecnología de monitoreo electrónico y de voz y datos a fin de poder observar todo tipo de interacciones, tanto de voz como por medios electrónicos. El modelo de servicio de eBusiness exige que los contactos de voz/datos y electrónicos se graben de manera integrada. Paso 7: Desarrollar parámetros de medición para el centro de contacto Como parte de este proceso de planeación es necesario desarrollar parámetros de medición relacionados con el contacto con el cliente, pues a partir de ahí se derivan las necesidades de personal y, en última instancia, los niveles de atención al cliente. Tratándose de contactos electrónicos, las expectativas de respuesta del cliente cada vez son mayores y se aproximan más a las expectativas que tiene para interacciones telefónicas tradicionales. Por lo tanto, es necesario abordar con agresividad los criterios de medición para un centro de contacto habilitado para eBusiness. Por ejemplo, un nivel aceptable de tiempo de respuesta por correo electrónico hoy en día es tener acuse de recibo instantáneo y una resolución en menos de 12 horas. En 1999, el estándar para la primera respuesta era de 24 a 48 horas. La Figura 6 muestra algunos parámetros de medición actuales para contactos por vía electrónica. Los datos fueron tomados de e-Satisfy/ICSA. En el lado izquierdo se muestran indicadores tradicionales de desempeño en call centers y, en el derecho, se presentan los valores para interacciones electrónicas. Para las transacciones electrónicas, se ha incluido una columna que indica cuál es el desempeño actual a nivel industria en relación con las expectativas del cliente. Como se puede apreciar, existe una brecha significativa entre lo que cliente espera y lo que, hoy por hoy, está obteniendo. Por ejemplo, el cliente espera que se dé acuse a todos sus mensajes de correo electrónico en menos de una hora, 100% del tiempo. De acuerdo con este benchmarking, sólo 42% de las empresas encuestadas está siquiera dando acuse de recibo en menos de 24 horas. Es importante definir los criterios de medición para eBusiness en tres áreas: respuesta al cliente, productividad y calidad. La métrica en términos de respuesta al cliente abarca estándares para el tiempo de respuesta por correo electrónico, incluyendo el acuse de recibo inicial y el tiempo necesario para resolver la consulta del cliente, así como la funcionalidad de interacción vía web en tiempo real. El cliente también espera herramientas de retroalimentación específicas para cada canal. Esto es, para contactos por correo electrónico y chat, espera que exista un sistema de retroalimentación por vía electrónica/email. En el caso de contactos telefónicos, el cliente espera que la empresa utilice sistemas de voz en línea, por ejemplo aplicaciones de IVR. La sabiduría actual parece indicar que es necesario implantar sistemas electrónicos para recibir la retroalimentación del cliente al momento de instalar aplicaciones vía web, de manera que la empresa pueda solicitar de inmediato los comentarios del cliente e implantar rápidamente los cambios necesarios, antes de que se presenten problemas mayores. FIGURA 6: PARÁMETROS DE MEDICIÓN ASOCIADOS AL CONTACTO CON EL CLIENTE
Los parámetros de medición de la productividad en un entorno de eBusiness son muy importantes para dimensionar la plantilla de personal y, en última instancia, el tiempo de respuesta al cliente. Un parámetro típico de productividad incluye el número de mensajes de correo electrónico y/o chats por hora. A medida que una organización incursiona en el espacio de eBusiness, por lo general no dispone de datos reales de medición, por lo que a menudo se recurre a datos de la industria a partir del benchmark de “mejores prácticas” en tanto la organización pueda desarrollar su propio historial de datos. También se necesita contar con normas de calidad para eBusiness con el fin de garantizar que los contactos electrónicos satisfagan los estándares en cuanto a contenido, gramática, ortografía y tiempos de respuesta. Muchas veces se adoptan las mismas normas que se aplican a las interacciones vía correo postal y fax para aplicarlas al correo electrónico. Es posible tomar como punto de partida las plantillas utilizadas para correspondencia postal y convertirlas a un formato electrónico. En el caso del chat, es necesario desarrollar normas específicas. Los estándares para interacciones telefónicas en el call center pueden usarse como punto de partida para definir las normas de contenido para las interacciones vía chat. Paso 8: Definir los requerimientos de personal y capacitación Para cada fase del plan de aplicaciones Web, se presentarán nuevos requerimientos en términos de las habilidades y competencia que debe tener el personal. Para ello es necesario tomar en cuenta varias cuestiones estratégicas, como por ejemplo las necesidades de habilidades combinadas (es decir, agentes que puedan atender tanto llamadas telefónicas como consultas por medios electrónicos) y habilidades universales (es decir, agentes capaces de atender un espectro muy amplio de contactos y consultas), así como las necesidades de operación y respaldo para un modelo de negocios 24×7, que por lo general se definen en el contexto de la visión de eBusiness. Será necesario contar con estimaciones de pronósticos del volumen de transferencia de contactos del teléfono a los canales electrónicos. Este pronóstico ayudará a determinar a cuánto personal habrá que impartir capacitación, y también cuánta gente nueva habrá que contratar para cada fase. Contar con proyecciones detalladas de las necesidades de personal permitirá garantizar el cumplimiento de los niveles de servicio al cliente a través de todos los canales. En la Figura 7 se muestra un ejemplo de una tabla integrada de requerimientos diarios de personal. En este caso se aprecia que se necesitará un nuevo programa de capacitación que contribuya a acortar la brecha en las deficiencias de habilidades del personal existente y prepare al personal de nuevo ingreso que habrá que contratar. Paso 9: Hacer un análisis de brechas En este paso se lleva a cabo un “análisis de brechas” para definir en dónde se quedaron cortos los pasos anteriores, incluyendo la tecnología, el personal, la capacitación, el respaldo y las aplicaciones. Después es posible desarrollar planes detallados para corregir estas deficiencias y los planes de trabajo subsecuentes se convierten en la base para justificar solicitudes futuras de financiamiento. Paso 10: Elaborar el caso de negocios y el análisis de costo/beneficio El último paso del proceso consiste en desarrollar el caso de negocios y el análisis de costo/beneficio. Para ello se cuantifican por fase los costos y beneficios del plan propuesto de aplicaciones habilitadas para web. Luego se analiza el costo contra el beneficio de: Mayores oportunidades en mercadotecnia y ventas Mayor lealtad y retención de clientes Mayor productividad por parte de los agentes Mayor eficiencia a través de aplicaciones de autoservicio Mejor desempeño del personal Conclusión El “Plan detallado…” ha sido diseñado como una herramienta de planeación de negocios dinámica que puede usarse como guía para la planeación e implantación de la integración del modelo de servicio de eBusiness en centros de atención telefónica. A medida que las expectativas del cliente continúen aumentando y vayan surgiendo nuevas tecnologías y aplicaciones, esta herramienta puede servir como base para comunicar cambios y administrar la visión estratégica de largo plazo en centros de contacto habilitados para eBusiness. Fuente: Kramer & Associates |
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