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Publicidad en el segmento móvil: nada nuevo bajo el sol (Columna de Ernesto Piedras)

Al cierre del año 2006, el número de líneas móviles en México rebasará los 56 millones, nivel que rebasa por mucho los pronósticos que se hacían incluso pocos meses atrás. Es precisamente en este segmento incremental en el que
radica la creciente competencia y en donde tenemos un ecosistema competitivo en rápida evolución y reconfiguración.

La pregunta clave que buscan responder permanentemente las áreas de mercadotecnia, inteligencia de mercado, planeación estratégica, comercial y otras de las empresas de telecomunicaciones e incluso de fabricante de equipo
es: de qué depende la demanda?

Un listado no exhaustivo, pero útil para el análisis econométrico de los principales determinantes de la demanda, se puede desagregar en dos grupos. Uno, representado por variables demográficas y macroeconómicas, como: la
población total o incremental, como representación del tamaño del mercado; la Población Económicamente Activa o empleada, como una aproximación al mercado asequible; el crecimiento económico, y el consecuente poder adquisitivo de la población. El segundo grupo es de variables endógenas al sector de telecomunicaciones, entre las que se encuentran la cobertura geográfica, las funcionalidades de los servicios que van más allá de la transmisión de voz y datos básicos, el precio de los servicios y de los equipos, el número y ubicación de puntos de venta, podríamos agregar el precio de los servicios fijos (sean sustitutos o complementarios, lo cual queda sujeto a analizarse), y
el gasto e impacto en publicidad.

A veces pareciera que, como reza el viejo dicho, no hay nada nuevo bajo el sol, incluso en sectores vanguardistas y cambiantes como el de las TIC´s. El recurso de la publicidad que en México genera a las agencias de publicidad una
facturación superior a los 400 millones de dólares y para el cual los anunciantes mexicanos invierten más de 5,000 millones de dólares, sigue redituando con creces. En efecto, sus efectos reportan una gran influencia en
la entrada de nuevos consumidores en todos los segmentos del segmento móvil. Así, hoy día vemos en el terreno publicitario una férrea batalla entre los diferentes operadores móviles, en donde: 

Telcel ejecuta una campaña intensa, pero estable a lo largo del tiempo (y los recursos económicos), que refleja su enfoque vertical al mercado de todos los niveles socioeconómicos y de tamaño de empresas; · Nextel se asegura de proyectar su innovación tecnológica, complementada por su enfoque de servicios de alta calidad con los lanzamientos de servicios mejorados, que se han vuelto regulares en la mente de los consumidores mexicanos;Telefónica Movistar, de manera similar a Telcel, después de sus redefiniciones de imagen ha seguido una estrategia dirigida verticalmente a todos los segmentos de la demanda, con un éxito que se traduce en hacer pensar a los usuarios del mercado que tiene un peso mucho mayor que el correspondiente a su participación de mercado de 14%, medida por sus líneas;Iusacell y Unefón, como todo lo que hacen, aplican un enfoque de nicho a sus campañas, dirigiendo respectivamente sus mensajes a los extremos alto y bajo del mercado.

Es importante hacer notar que la referida intensificación de la competencia en el mercado, vista desde el lado de la publicidad, no sólo repercute en el número de nuevos clientes que adquiere mes a mes cada empresa, sino que
sorprendentemente ha mostrado la capacidad de impulsar la adopción de líneas y trafico del mercado en su conjunto.

En otras palabras, se prueba econométricamente y también se observa por simple inspección visual de las estadísticas del sector, que los montos invertidos en publicidad se traducen con más o menos efectividad entre empresas, en un aumento de su número de clientes, pero también se observa que si las empresas grandes incrementan sus montos, generan una externalidad positiva atrayendo también nuevos clientes para los demás operadores y lógicamente para el conjunto del sector. También se identifican a lo largo de la vida del mercado
móvil, diversos momentos en los que el nivel y ritmo de crecimiento, pero no sólo de los afiliados a una empresa, sino de todo el mercado en su conjunto, se han acelerado como reflejo del gasto publicitario.

Así, el análisis estadístico multivariado puede ayudar a identificar y medir los factores que impulsan la demanda y preferencias de los consumidores, para una asignación eficiente de los recursos invertidos en publicidad, su nicho
objetivo, calendarización óptima y planificación en el tiempo, para anticipar las acciones publicitarias del resto de los competidores.

Pero lo que conviene repetir, es el efecto integral del gasto publicitario de las empresas, que resulta en el crecimiento del mercado de telecomunicaciones móviles en su conjunto.

Finalmente, al revisar la operación de la industria, podríamos repetir: no hay nada nuevo bajo el sol. Sin embargo, la lección para las políticas públicas es importante. Por ejemplo, podemos considerar al opaco programa e-México el
equivalente en las TICs de programas sociales ampliamente difundidos, como Pronasol, Progresa u Oportunidades. Entonces, esa lección de apoyarse en recursos mediáticos para divulgar y promover sus alcances, puede ser una que
entre a la lista para su gestión en el inminente sexenio por comenzar.

Fuente: El Economista, Ernesto Piedras, Director General de The Competitive Intelligence Unit (www.the-ciu.net)

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