Mucha gente cree que CRM es un software de gestión que nos permitirá llevar la relación entre nuestra organización y nuestros clientes, siendo esto una verdad a medias.
CRM más que software, es una cultura institucional constituida en procesos y conocimiento del cliente que pretende alcanzar los macro objetivos financieros y de mercado de la empresa, además de construir una relación que diferencie a la empresa de sus competidores.
Tomando en cuenta este concepto, el software de gestión es lo último que deberíamos implementar dentro de una estrategia de CRM, contrastando ampliamente con lo que las empresas mexicanas han hecho al implementarla.
De acuerdo con la experiencia de implementaciones exitosas, la estrategia debe considerar la integración de un CRM organizacional, un CRM analítico y un CRM operativo.
Organizacional
Se basa principalmente en modificar la cultura de la empresa para escuchar lo que el cliente requiere. De esta manera se logrará alinear los procesos internos con respecto a estos requerimientos, identificando procesos claves y los que necesitan reingeniería, se podrá realizar la documentación de los mismos e identificar el recurso humano necesario para realizar la atención.
Para inicial con este cambio organizacional, la empresa puede utilizar como ancla los sistemas de calidad como ISO 9000 o incorporar técnicas de calidad enfocadas al cliente tales como QFD (Quality Function Deployment).
Analítico
Es la fuente de conocimiento que se alimenta del DWH que almacena datos históricos y de la inteligencia analítica para convertir estos datos en conocimiento. Las preguntas obligadas son: ¿Qué conocimiento podría obtener la empresa del cliente? y ¿Cómo aplico este conocimiento para alcanzar mis objetivos financieros y de mercado?
La respuesta a la primera pregunta está dada por la inteligencia analítica, ya que permite conocer el perfil de cada uno de los clientes, sus hábitos de consumo, su probabilidad de abandono, su rentabilidad en el presente y futuro, su interacción con otros clientes además de identificar su influencia sobre éstos, así como determinar las estrategias de mercadeo y los productos a ofrecer en el ciclo de vida del cliente.
La respuesta a la segunda pregunta es utilizar el conocimiento generado por la inteligencia analítica para crear estrategias de mercadeo, atención y ejecución en el momento en que el cliente esté en un punto de contacto.
Por ejemplo, supongamos que un usuario de telefonía móvil acude al centro de atención, en el momento en que se registra la empresa consulta en su motor de inteligencia analítica para determinar que su perfil es el de un usuario de larga distancia nacional (obtenido de su comportamiento), que tiene una probabilidad altísima de cancelar su línea (obtenido de su comportamiento de los últimos días), así mismo tiene una alta interacción con otros usuarios y una alta influencia hacia ellos y que es un cliente valioso. Con todo este conocimiento, el ejecutivo de atención es capaz de anticiparse y ofrecer un plan de LD nacional para contrarrestar la alta probabilidad de cancelación.
Adicionalmente le permitirá ofrecer un nuevo producto atractivo con base en su perfil junto a un nuevo equipo con la capacidad de explotar la red de datos. Con este ejemplo, la empresa está reteniendo a un cliente valioso conservando su base de clientes, aumentando el ingreso por la contratación de un nuevo plan y lo más importante, convertir un riesgo en una oportunidad de negocio.
Operativo
En éste integraremos los procesos generados dentro del Organizacional y el Analítico.
Es un software de gestión que deberá adaptarse a los nuevos procesos de la empresa, ser flexible para futuros cambios de procesos debido a que la organización evolucionará de acuerdo con nuevos requerimientos de clientes y ser capaz de integrarse a los sistemas operacionales sin necesidad de grandes desarrollos.
Como conclusión, para alcanzar los objetivos financieros con la implantación de una estrategia de CRM, se debe considerar el apoyo de la Alta Dirección debido al cambio cultural y estructural que se verá implicado.
Fuente: El Economista, Gerardo Jiménez Aquino, Consultor Preventa de Customer Intelligence SAS
