Revista Mundo-Contact
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¿Qué pasaría si la experiencia del cliente no tuviera ROI? 2ª. de 2 partes Por Bruce Temkin Consulta la primera parte de este artículo en el número anterior de la Revista MundoContact. ¿Qué repercusiones tiene el ROI en el camino a seguir? Espero haber defendido con éxito el argumento de que las mejoras correctamente orientadas de la experiencia del cliente fomentan la lealtad y reditúan un ROI positivo, y que entender con claridad esta dinámica puede elevar el nivel de compromiso de las esferas ejecutivas. Todo esto es sólo el preámbulo de lo que realmente importa: cómo afectará el camino a recorrer hacia una mejor experiencia del cliente. Para estudiar esta dinámica, hice un mapeo del nivel agregado de compromiso del equipo ejecutivo contra la ambición de los esfuerzos de transformación de la experiencia del cliente. Este paso identifica tres áreas distintas (ver Figura 1). El lugar ideal es un área que yo denomino "Zona del éxito", en la que las ambiciones del programa se alinean con el nivel de compromiso del equipo ejecutivo. Siempre que los programas de transformación de la experiencia del cliente se mantengan dentro de este rango, tendrán buenas probabilidades de fructificar. En algunos casos, el nivel de compromiso ejecutivo puede llegar a ser mayor que el ritmo del programa de transformación de la experiencia del cliente. Esta situación, denominada la "Tierra de la frustración ejecutiva", puede representar un problema para los líderes de las iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente. El equipo ejecutivo quiere reconocer todo ese maravilloso ROI más rápido de lo que puede alcanzarse. En estos casos, es importante establecer un mapa de ruta multianual que muestre cómo va aumentando el ROI con el tiempo. Incluso es posible apretar un poco el paso de los proyectos para situarse en la "Zona del éxito".
Por desgracia, muchos esfuerzos acaban en el "Campo de los sueños imposibles". En estas situaciones, no hay suficiente compromiso ejecutivo para respaldar el cambio deseado. Si usted está encabezando un proyecto de experiencia del cliente que tiene ambiciones en este ámbito, entonces necesita elevar el nivel de compromiso de los ejecutivos, aplicando para ello un modelo de ROI bien cimentado… o buscarse otro empleo. Tips para abogar por la causa del ROI Si usted se encuentra en una posición en la que tenga que defender la causa de la experiencia del cliente con base en resultados de negocios y ROI, he aquí algunas recomendaciones a tener en cuenta: Enliste a su Director General de Finanzas. Es posible que cuente en su equipo con los analistas de negocios más brillantes del mundo pero, si el equipo del Director General de Finanzas no está involucrado, siempre va a cuestionar sus supuestos y modelos financieros. Use la métrica existente. Trate de abogar por la causa basándose en la métrica de negocios que la empresa ya utiliza. Esto le permitirá a la gente entender con más facilidad y le ayudará a usted a conquistar su apoyo. Sea conservador. Resista la tentación de usar los valores más altos en el rango de beneficios potenciales. Aunque los resultados podrían parecer más convincentes, también serán más difíciles de defender. Simplifique. La gente tiende a recordar las tramas más sencillas, así que organice sus resultados de tal manera que a la gente le resulte fácil entenderlos. Comentarios finales sobre la experiencia del cliente y el ROI Quisiera cerrar el círculo refiriéndome a la pregunta que planteo en el título del artículo: ¿Qué pasaría si la experiencia del cliente no tuviera ROI? Si las medidas que desea implantar no parecen tener un ROI positivo, entonces dispone de tres opciones: Primero, puede echar un vistazo al modelo y los supuestos que usó para calcular el ROI y cerciorarse de haber capturado plenamente los beneficios de largo plazo que reportará el elevar la fidelidad de sus clientes. La siguiente opción es afinar su manera de atacar la experiencia del cliente, asegurándose de que está invirtiendo en aquellas áreas que tengan el mayor beneficio de negocios. Por último, si aun así no ve ningún ROI en las iniciativas orientadas a mejorar la experiencia del cliente, no invierta en ellas. La experiencia del cliente no es un emprendimiento altruista; los equipos ejecutivos necesitan abocarse a ella sólo si creen que coadyuvará a lograr resultados de negocios a largo plazo. |
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